4.5. Пути реализации товарной политики.
Товарная политика– определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.
Цели товарной политики:
▪ поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;
▪ целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;
▪ поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;
▪ реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.
В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:
–> оптимизация ассортимента;
–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;
–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;
–> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;
–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.
Товарный ассортимент– совокупность товарной продукции предприятия.Товарный ассортимент включает:
– ассортиментные группы (продуктовые линии);
– отдельные товары (марки).
Развитие товарного ассортимента является важнейшей задачей предприятия. При совершенствовании своей товарной политики предприятие должно учитывать показатели развития товарного ассортимента .
Решения по развитию товарного ассортимента принимаются с учетом:
▪ производственных и финансовых возможностей предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала;
▪ потребностей рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке;
▪ возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка.
Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и направлены на:
▪ расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка. На практике используется удлинение по ассортименту и цене;
▪ прореживание продуктовой линии – снятие с производства тех товаров, которые не пользуются спросом;
▪ модернизация продуктовой линии – адаптация к новым требованиям рынка.
Имеются следующие пути реализации товарной политики:
• концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей;
• горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии;
• конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков.
Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 4.5)
Таблица 4.5
Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара
Тема 5. Цены и ценовая политика в маркетинге
5.1 Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге
Цена– важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
▪ «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
▪ «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
▪ «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.
В условиях рыночной экономики основными функциями ценыявляются:
▪ учетная;
▪ стимулирующая;
▪ распределительная;
▪ сбалансирование спроса и предложения;
▪ рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге– установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
▪ долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
▪ экономический рост;
▪ стабилизация рынка;
▪ снижение чувствительности потребителя к ценам;
▪ сохранение лидерства в ценах;
▪ предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
▪ поддержание лояльности торговли;
▪ повышение имиджа предприятия и его товаров;
▪ повышение интереса покупателя;
▪ усиление рыночной позиции ассортимента;
▪ захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 51.
Рис. 51. Задачи ценовой политики в маркетинге
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.
1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов‑экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм‑конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 5.1)
Таблица5.1
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге
Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление следующих этапов (рис.5.2)
|
Рис. 5.2 Модель установления цен
|
