книги / Основы маркетинга

1.3.Виды маркетинга

Внастоящее время маркетинг применяется в различных отраслях народного хозяйства, на различных рынках. При этом набор функций маркетинга, акценты в маркетинговой деятельности, инструменты, приемы и методы могут разниться в зависимости от специфики ситуации. Поэтому важно рассмотреть виды маркетинга с использованиемрядаклассификационных критериев.

Взависимости от сферы применения различают такие виды маркетинга, как:

1)маркетинг услуг, что представляет собой деятельность, которая реализуется компаниями, работающими в сфере услуг: маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от физических продуктов;

2)маркетинг предприятий – это деятельность, подразумевающая реализацию комплекса маркетинга и ориентирующая предприятиена созданиеи поддержаниеположительного имиджа;

3)маркетинг личности, который определяют как деятельность, имеющую цель сформировать и укрепить имидж какоголибо человека среди общественности или конкретной целевой аудитории; маркетинг личности имеет популярность в сфере культуры, спорта, шоу-бизнеса, кино и т.д.;

4)маркетинг территорий представляет собой деятельность, которая осуществляется с целью укрепления имиджа и репутации того или иного города, региона или же страны; среди целей маркетинга территорий обычно отмечают привлечение туристического потока, привлечение внутренних и внешних инвестиций для развития экономики территории, а также удержание местного населения;

5)маркетинг идей или социальный маркетинг связан с коммуникационной поддержкой социальных проектов как коммерческого характера, так и государственного (проведение прививок, содействие решению социально-значимых проблем – курение, алкоголизм, наркомания и пр.).

21

программу для операционных подразделений. Операционный маркетинг – определяющий элемент, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Задача стратегического маркетинга – отслеживать развитие рынка, выявлять перспективы его развития, определять потенциально интересные для компании сегменты рынка и разрабатывать решения по удовлетворению потребностей потребителей этих сегментов.

Таким образом, можно сделать вывод, что стратегический маркетинг направлен на определение будущих ориентиров в работе срынком, а операционный маркетинг – нареализациюпланов.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. Закон спроса и закон предложения являются основополагающими в рыночной экономике. На спрос влияют цена и различные неценовые факторы: изменение в структуре населения, изменения в денежных доходах людей, изменение цен на товары-заменители, политическиерешения вэкономике, изменение модыи др.

1.4. Место и роль маркетинга на предприятии

Первоочередная задача маркетинга – определение потребительских нужд. Вторая задача – их удовлетворение. В рамках организационной структуры предприятия за этот вид деятельности отвечают маркетологи или отдел маркетинга. Маркетинг в системе предприятия наглядно проиллюстрирован на рис. 1.3.

Как следует из рис. 1.3, на предприятии должна быть разработана и применима стратегия маркетинга. Выделяют семь этапов разработки стратегии маркетинга на предприятии (при этом важным является условие – этапы должны быть внутренне согласованнымииобеспечивающимиподдержку целей:

1)анализ потребителей;

2)анализ рынка;

3)анализ конкурентной ситуации;

4)изучение и выбор каналов сбыта;

23

При разработке маркетинговых целей важно соблюдать выполнениеопределенныхусловий4:

1)конкретизировать цель по размеру, т.е. формировать такие цели, достижение которых можно отслеживать, к примеру, увеличить объем продаж на пермском рынке на 12 %;

2)согласовывать все цели организации, при этом маркетинговые цели должны соответствовать общекорпоративной цели и дополнять и не противоречить иным целям, относящимся к разным функциональным направлениям компании.

Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее.

При формулировки целевых установок в маркетинге следует отражать:

1. Содержание цели, что является ответом на вопрос «А к чему стремится фирма?». В зависимости от содержания цели делятся на экономические и психографические. Экономические цели по содержанию напрямую связаны с экономикой компании и зависят от общекорпоративных установок. К примеру, экономическое содержание маркетинговой цели может относиться к показателям прибыли, выручки, рентабельности продаж, изменению структуры продаж и т.д. Также к ним относят цели, связанные с изменением доли компании на рынке, выход на какой-либо новый рынок. Психографические цели в маркетинге связаны с разными аспектами поведения потребителей на рынки и по отношению к компании. Психографическим содержанием целей в маркетинге могут выступать известность бренда, компании, товара или услуги, имидж компании, отношение потребителей к компании и ее деятельности, формирование потребностей и моделирование преференций. Данные цели непросто контролировать в процессе достижения, поэтому важно использовать согласованное между сотрудниками фирмы видениепо поводу измеренияпсихографическихцелей.

4 Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. М. Меркатор. Теория и практика маркетинга. Т. 1 / Междунар. центр финанс.-экон. развития. М., 2007. С. 458.

25

чтобы своевременно адаптировать всю свою производственную и коммерческую деятельность под внешние обстоятельства.

Процесс согласования возможностей и требований потребителя протекает в определенной окружающей среде, в которой и осуществляется маркетинговая деятельность.

Любая организация является частью окружающей среды, и задача управления заключается в установлении взаимосвязей между организацией и средой. На этапе формирования целей и стратегий и принципиального видения маркетинга обязательно следует четко отразить влияние факторов маркетинговой среды на хозяйственную деятельность компании. Изучение маркетинговой среды возможно с помощью исследований рынка.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия, позволяющих устанавливать и поддерживать с целевым потребителем отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из множества элементов, которые можно разделить на две основные категории: это макросредаимикросреда(рис. 1.4).

Макросреда – это часть маркетинговой среды компании, которая не поддается управлению, изменению и контролю. В связи с этим компания должна менять свою стратегию и планы маркетинговой деятельности из-за изменения состояния элементов макросреды. К основным составляющим макросреды относятся демографические процессы и явления, экономические факторы, политические, научно-технические процессы и явления, природные факторы. Все они оказывают сильное влияние на рынок, формируют его, а последний, в свою очередь, напрямую влияет на компанию и результаты ее деятельности.

Микросреда компании – это часть маркетинговой среды компании, которая состоит из совокупности лиц и организаций. Составляющие основу микросреды – это потребители, конкуренты, поставщики, посредников, контактные аудитории, заинтересованные в деятельности компании (профсоюзы, СМИ, банки, страховые компании и т.д.). Также к микросреде относятся

27

5.Что представляет собой производственная функция?

6.В чем заключается сбытовая функция?

7.В чем состоит управленческая функция в маркетинге?

8.В чем заключается отличие традиционной концепции маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилия (сбытовой)?

9.Чем отличаются концепция совершенствования товара и сбытовая концепция? Приведите примеры.

10.Почему концепция социально-этического маркетинга приобретает все большую популярность в сфере бизнеса?

11.Какие методы используются в маркетинге? Каково их назначение?

12.Какие виды маркетинга существуют?

13.Существует ли разница в маркетинговой деятельности фирмы при разном состоянии спроса на рынке? В чем она заключается?

14.Что представляет собой демаркетинг?

15.Перечислите и опишите основные факторы микросреды для организаций, занимающихсяобразовательнойдеятельностью?

16.В чем заключается разница между факторами макросреды и микросреды? Существуют ли разница в управлении деятельностью фирмы при взаимодействии с макросредой и микросредой? В чем она заключается?

Задания

1. Мое видение определения маркетинга.

Найдите не менее 20 определений маркетинга различных авторов (Ф. Котлер, Х. Херштен, А. Дайан, Т.П. Данько, Г. Ассэль, Г.Г. Абрамишвили, Дж. Р. Эванс, Ю.В. Пашкус, Американская ассоциация маркетинга, Х. Швальбе, Ж.-Ж. Ламбен, Е.П. Голубков, Х. Мефферт, Л.В. Роджер, С.Н. Кулаков и др. Проанализируйте эти определения маркетинга и напишите свое видение определения маркетинга в форме эссе.

29