книги / Основы маркетинга
..pdfМетоды стимулирования сбыта, ориентированные на торговых посредников, включают в себя скидки, совместную рекламу и обучение торгового персонала, дистрибуторов. Эти методы используются на всех уровнях канала распределения.
Личная продажа – это прямое взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. На рынках В2В личные продажи и прямые контакты с клиентами имеют большее распространение, нежели на рынке В2С. Необходимость прямых личных контактов с клиентами на В2В-рынках обусловлена сравнительно небольшим их количеством, сложностью процесса принятия решения о покупке, необходимостью индивидуализации коммерческого предложения. Количество клиентов на рынках В2В сравнительно меньше, чем на рынке В2С, они, как правило, приобретают продукцию в больших объемах, им требуется техническое и сервисное обслуживание. Личные взаимоотношения являются двигателем в возникновении и развитии взаимовыгодных и долгосрочных отношений между партнерами. Этот метод продвижения и коммуникаций является наиболее дорогостоящим и трудозатратным, однако его высокая стоимость оправдана при успешных продажах.
Таким образом, прямые каналы сбыта и коммуникаций отличаются целесообразностью и экономически выгодны. К инструментам прямого маркетинга относятся каталоги, взаимодействие по электронной почте, презентационные материалы и др.
Инструментами прямого маркетинга являются рассылки по почте, общение по телефону, при помощи факса, электронной почты, использование брошюр, каталогов, презентационных макетов и, конечно же, различных площадок в Интернете. Все эти инструменты помогают быстро и максимально эффективно взаимодействовать, вести переговоры с потенциальными заказчиками.
При использовании инструментов прямого маркетинга происходит личное обращение к клиенту.
В последнее время прямой маркетинг становится все популярнее, что обусловливается развитием сферы ИТ-технологий, проник-
111
новением Интернета во все сферы жизни людей, ростом технического обеспечения как потребителей, так и предприятий. Вместе с тем ряд экспертов отмечают снижение эффективности таких традиционныхметодыпродвижения, какрекламанаТВ, радиоит.д.
Прямой маркетинг позволяет «бить точно в цель», другими словами, общаться только с потенциальными клиентами.
Среди преимуществ прямого маркетинга как инструмента взаимодействия с клиентами отмечают возможность адаптации и индивидуализации передаваемой информации о торговом предложении, также относят возможность установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Прямой маркетинг является наиболее экономически выгодным инструментом продвижения.
Связи с общественностью формируют общественное мнение и освещают в СМИ деятельность компании с положительной стороны.
Основной задачей связей с общественностью как инструмента продвижения является реализация программы коммуникационных мероприятий для укрепления имиджа фирмы среди целевых потребителей и иных целевых аудиторий.
Программы продвижения, в которых присутствуют согласованность и взаимоподдержка используемых методов продвижения, являются высокоэффективными. Привлекательность методов PR обусловливается некоторыми особенностями восприятия коммуникаций целевой аудиторией, а именно новости и обзоры, как правило, убедительны, вызывают высокое доверие в сравнении, например, с рекламой. Так, эксперты позиционирования и PR Э. Райс и Л. Райс находят связь успеха компаний высокотехнологичных отраслей с использованием PR-технологий. Об этом они пишут в своей книге «Падение рекламы и подъем РR», которую издали в 2002 году. Также они отмечают, что применение связей с общественностью более эффективно в период внедрения нового бренда на рынок, а стимулирующие спрос мероприятия и реклама подходят к ситуации поддержания продаж компании.
112
Выставки активизируют формирование товарного рынка, рационализацию хозяйственных связей и рекламу. Изготовители, потребители, посреднические организации нуждаются в постоянном информационном обеспечении, этим обусловлено функционирование постоянно действующих выставок продукции производст- венно-технического назначения инародного потребления.
Целями деятельности выставок являются:
оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информа-ционных услуг;
развертывание рекламной деятельности на договорных началах;
информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения на основе создания информационно-справочной системы;
обмен коммерческой информацией с другими регионами;
освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.п.
Проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором фирм, способных статьпартнерамивпоставкахконкурентоспособнойпродукции.
Помимо всего прочего применяются и другие методы продвижения:
спонсорство, которое подразумевает финансовую помощь предприятия другим организациям, людям, осуществляющим социально значимую, благотворительную деятельность в сфере спорта, культуры, медицины, обучения и т.д.; использование спонсорства позволяет достигатьмаркетинговых задачбизнеса;
реклама в местах продаж;
продвижение в Интернете, которое реализуется за счет использования баннерной рекламы, создания корпоративного сайта, его поисковой оптимизации и т.д.;
113
директ-мейл – прямая адресная рассылка рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам через почту;
создание и реализация программ лояльности для клиен-
тов компании и т.д.
Эффективность маркетинговых коммуникаций достигается за счет их комплексного применения. Комплексность обеспечивается координацией и интеграцией маркетинговых коммуникаций, оптимально подходящих для целей коммуникативной политики компании.
Интегрированная маркетинговая коммуникация – это кон-
цепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Компания планирует роль каждого средства воздействия и длительность его действия, также составляются список и расписание отдельных мероприятий, отслеживается эффект капиталовложений в сам продукт, в средство его продвижения, в поддержание жизненного цикла товара с целью дальнейшего улучшения комплекса стимулирования. Метод интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет оптимальным образом подобрать средства коммуникаций и обеспечивает более эффективную деятельность по продажам.
4.4.3. Формирование бюджета на продвижение
При определении уровня затрат на продвижение очень важным ориентиром является их дальнейшая эффективность. Существенным является понимание того, вызовут ли увеличение объемов продаж или улучшение осведомленности о компа-
114
нии и ее товарах те методы и приемы, которые выбраны для продвижения. В большинстве случаев затраты на маркетинг компании несут только для того, чтобы в дальнейшем улучшить результаты своей деятельности.
Существуют разные подходы к формированию бюджета на продвижение:
метод возможных расходов относится к самым простым способам формирования затрат на продвижение, компания выделяет средства, имеющиеся в наличии на момент принятий решений;
метод фиксированного процента подразумевает, что расходы на рекламные кампании устанавливаются как конкретный процент от объема продаж;
метод соответствия конкуренту предполагает ориентацию на структуру и размеры бюджета конкурентов;
метод максимального дохода подразумевает принцип «сколько зарабатываем, столько и тратим».
Однако при этом все равно остается открытым вопрос об эффективности потраченных в рекламной компании или при стимулировании сбыта средств. Обычно такой расчет ведется через анализ прироста товарооборота фирмы до и после проведения соответствующих мероприятий по продвижению. Как правило, при экономическом обосновании бюджета на маркетинговые коммуникации и расчете их эффективности ориентируются на опыт прошлыхпериодовилинамаркетинговыеисследования потребителей.
Контрольные вопросы
1.В чем разница понятий «продвижение» и «маркетинговые коммуникации»?
2.В чем заключается процесс коммуникаций?
3.Какие виды маркетинговых коммуникаций существуют?
Вчем преимущества и недостатки основных маркетинговых коммуникаций?
115
4.Для какихкомпанийбудут эффективны личныепродажи?
5.Для каких компаний, товаров и рынков будет эффективна реклама?
6.В чем заключается эффект использования различных методов продвижения одновременно?
7.Каковы основные функции рекламы?
8.Какова цель формирования общественного мнения?
9.Что понимают под эффективностью рекламы?
10.Какими методами может быть сформирован бюджет на продвижение компании, ее товаров?
11.В чем заключается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций?
Задания
1. Кейс «Салон красоты».
Два косметических магазина 10 лет работают в небольшом городе. Стратегия магазина «Звезда» выразима следующим образом: «Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон «Звезда» – место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа». Владелица салона строит свою рекламную кампанию вокруг девиза: «Звезда» – роковой шлягер этого лета. Магазин «Ева» придерживается совсем иной позиции: «Для зрелой женщины, желающей подчеркнуть женственность, «Ева» – салон, где вы найдете понимание, совет и новейшие достижения косметологов».
Оба магазина-салона тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму – по 5000 долларов. Из этой суммы каждый салон выделяет 1000 долларов – 20 % рекламного бюджета – на разработку рекламы, написание текстов и оплату труда специалистов, организующих рекламную кампанию. Остальные 4000 долларов «Звезда» распределяеттак, какуказано ниже.
116
|
Содержание и параметры |
Стои- |
|
Партнеры |
мость, |
||
рекламной активности |
|||
|
долл. |
||
|
|
||
Радиостанция |
240 рекламных объявлений |
|
|
(плюс спонсирование субботней |
1200 |
||
«Рок каждый день» |
|||
|
передачи «Ритмы моды») |
|
|
«Программа II» |
160 рекламных объявлений |
800 |
|
(хит-парад) |
|||
|
|
||
Радио «Пульс» |
60 рекламных объявлений |
600 |
|
(хит-парад) |
|||
|
|
||
Местная молодеж- |
4 объявления по 0,5 страницы каждое, |
400 |
|
ная газета |
с купонами на льготные покупки |
||
|
|||
Молодежная ярмар- |
Спонсирование (совместно с другими |
1000 |
|
ка |
фирмами) с раздачей образцов товаров |
Задания. Ответьте на следующие вопросы:
1.В чем состоят различия стратегических позиций двух ма- газинов-салонов? Какова их клиентура, чем она отличается?
2.Каков может быть имидж магазина-салона «Ева»?
3.Составьте примерный рекламный план для «Евы». Приведите рекламные слоганы в соответствии с целевым имиджем
«Евы».
2. Выбор и обоснование методов продвижения.
Назовите, какие маркетинговые коммуникации можно использовать при продвижении следующих компаний, товаров или услуг с целью увеличения объема продаж:
1.Компания по продаже бензо- , электроинстурмента.
2.Агентство праздников.
3.Услуги ветеринаров.
4.Образовательные программы в сфере управления и маркетинга.
5.Спортивный инвентарь.
Ответы аргументируйте, оформите в виде таблицы.
117
ГЛАВА 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
5.1. Этапы планирования маркетинга
Управление маркетингом является важнейшим процессом управления современным предприятием. Процесс управления маркетингом подразделяется на три фазы: планирование, реализация планов и контроль (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Процесс управления маркетингом
Этап планирования маркетинга включает:
ситуационный анализ;
определение основных продуктов и рынков. Ситуационный анализ направлен на анализ макро-, микро- и
внутренней среды предприятия и определения основных стратегических возможностей предприятия на рынке. К макросреде пред-
118
приятия относятся неуправляемые факторы маркетинга, а к микросреде основныеуправляемые факторы маркетинга(см. главу 1).
Для определения и разработки маркетинговой стратегии предприятияиспользуютсяразличныеаналитическиеинструменты.
5.2. Организация маркетинговой деятельности
Существует несколько базовых вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии. Выбор того или иного варианта зависит от сферы деятельности, вида товаров, масштабов производства и продаж и, конечно же, от целей компании и рынка, на котором она работает.
Службу маркетинга возглавляет обычно начальник либо директор по маркетингу.
Выделяют следующие базовые виды организационных структур маркетинга:
функциональная организационная структура маркетинга,
товарная,
рыночная,
матричная.
Функциональная организационная структура маркетинга
(рис. 5.2) используется, когда у компании немного разновидностей товаров и целевые рынки однородны. Служба маркетинга в этой ситуации состоит из ряда функциональных направлений работы, к примеру, продвижение, продажи, маркетинговые исследования, аналитика и др. Под каждое функциональное направление вводятся должности или создаются подразделения.
Рис. 5.2. Функциональная организационная структура маркетинга
119
Товарная организационная структура маркетинга подра-
зумевает использование принципа функционального деления в отделе вместе с принципом дифференциации работ по товарам (рис. 5.3). Этот вид структуры применим только в ситуации большой номенклатуры, существенного отличия товарных групп, которое требует разного подхода к обслуживанию и продажам. Конкурентная борьба вынуждает производителей заниматься маркетингомкаждоготовара(товарнойгруппы) в отдельности.
Рис. 5.3. Товарно-функциональная организационная структура маркетинга
Управляющий по товарной группе осуществляет планирование деятельности своего направления, составление бюджета, прогнозирование рынка товара, исследование конкурентов, координацию работ направления и контроль деятельности.
Рыночная организационная структура маркетинга использу-
ет принцип функционального деления в отделе вместе с принципом дифференциации работ по рыночным сегментам (рис. 5.4). Применимость данного вида зависит от количества рынков, на которыхработает компании, а такжеотразницымежду ними.
Матричная (товарно-рыночная) организационная струк-
тура маркетинга применяется среди компаний, которые работают с большим количеством разнородных товаров и на различ-
120