книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

Главная трудность теоретических обобщений заключается в том, что паблик рилейшнз как область научного знания вырос из социальной практики и сохраняет свой прикладной характер, оставаясь «обделенным» научным вниманием. Эту дисциплину в вузах преподают в основном практики, работающие на грани научной интуиции. В этом, с одной стороны, есть большое преимущество. Практики понимают предмет и объект паблик рилейшнз, его специфику, нормы и правила профессиональной деятельности. Каждый вуз, вводя инновационную специальность, идет своим путем. Издаваемая по паблик рилейшнз литература зачастую имеет прикладной характер, в ней порой трудно найти ответ на вопрос: почему так, а не иначе? На этом фоне выделяется «питерская школа PR», фундаментально разрабатывающая теоретические основы формирующейся пиарологии.

Основные положения, предусмотренные Государственным образовательным стандартом высшего образования при изучении паблик рилейшнз, исследования на стыке нескольких научных парадигм: структурно-функциональной теории социальных систем, коммуникативной теории, теории социальных организаций и ряда других теорий позволяют полагать, что независимо от «принятия» или «непринятия» паблик рилейшнз как научной дисциплины постепенно формируется его теоретическое обоснование, методологическая проработанность, руководящие принципы и критерии измерения и оценки эффективности паблик рилейшнз. Тем самым «…можно предпо-

ложить, что в дальнейшем взаимодействие между различными направлениями социологии и паблик рилейшнз будет происходить не только в плане использования методик социо-

11

логических исследований в PR, но и в плане применения различных форматов конструкции материалов и стилистики дискурса»3.

В ближайшем будущем предполагается полный переход российского высшего образования на бакалаврские программы. Новая эпоха диктует менеджерскую, идеологическую модель подготовки растущего числа PR-специалистов с системными социологическими и управленческими знаниями.

Надеемся, что представленное в работе видение теоретических и методологических проблем коммуникации (неразрывной с информацией) в системе социологического знания станет одним из качественных подходов к фундаментальному вектору развития образования в области паблик рилейшнз.

Благодарю научного редактора книги, доктора социологических наук, профессора Василия Николаевича Стегния за участие в научном становлении автора.

Антонина Невоструева

3 Цит. по: Энциклопедия паблик рилейшнз. М.: Изд-во Европейского института паблик рилейшнз, 2009. С. 241.

12

Глава 1

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ЗНАНИЯ

В любом исследовании важным этапом является выяснение и определение основных понятий (дефиниций) объекта и предмета научного анализа. Без решения этих ключевых вопросов исследователь в научном поиске неизбежно столкнется с серьезными трудностями. В нашем исследовании базовыми понятиями выступают «коммуникация», «социальная коммуникация» и «паблик рилейшнз» (PR).

1.1. Сущностные характеристики понятия «коммуникация»

Благодаря осознанию научным мировым сообществом сложного процесса взаимодействия всего со всем не только

вприроде, но и в социуме, сам термин «коммуникация», имеющий латинскую основу (communication – сообщение, передача, связь), начинает применяться в научном дискурсе с первых десятилетий ХХ в., сменив классическую модель научного знания, сложившегося еще в период промышленной революции XVII в., соответствовавшего механистической картине мира, состоящей из простых объектов, полностью открытых для познающего субъекта. Объекты исследования также рассматривались в качестве механических устройств, включавших

всебя небольшое число элементов.

13

Начало ХХ в. ознаменовалось переходом к неклассическим представлениям о действительности как о мире вероятностном, лишенном ясных детерминистских начал и состоящем из сложных саморегулирующихся систем, что привело к появлению нового познающего субъекта, непосредственно включенного в познаваемую им реальность. Соответственно и средства познания этой реальности определялись как особенностями устройства исследуемого объекта, так и способами взаимодействия с ним исследователя4. Именно в этих условиях принципиальную новизну приобретает сама проблема коммуникативной тематики.

На сегодняшний день теоретические представления о коммуникации явно переросли рамки неклассических исследований естественных и гуманитарных наук и представляют особый интерес практически для всей системы научного познания. Прошедший ХХ в., начало нового тысячелетия наполнены драматическими катаклизмами во многих сферах жизни человечества. На первый план выдвинулись проблемы не столько важ-

ности общения, сколько важности искусства ведения перего-

воров. Новое качество развитости современной цивилизации, в основе которой лежат коммуникационные процессы, требует принципиального теоретического осмысления их места с точки

4 Более подробно см.: Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: Методология PR-коммуникации и динамика научных парадигм // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004.

С. 20–34.

14

зрения теории коммуникации в рамках постнеклассической парадигмы исследования5.

Созданная во второй половине ХХ в. социологическая теория «постиндустриального» общества получила обоснова-

ние в работе Д. Белла «Грядущее постиндустриальное обще-

ство» и стала основой для принципиально новых направлений исследований обществоведческих наук6. В рамках данной теории происходило дальнейшее конкретизирование сущностных черт современной цивилизации, постепенно принимающих вид определенных структурированных социологических концепций, пытающихся комплексно выявить сущность и перспективы развития современного общества: «технотронное» (З. Бжезинский), «постэкономическое» (В.Л. Иноземцев);

«посткапиталистическое» (П. Дракер), «сетевое» (М. Кас-

тельс), «программированное» (А. Турен). Особое место принадлежит концепции «информационного» общества, разработанной в 60-е гг. прошлого столетия Ф. Махлупом и Т. Умесао. В 70–80-е гг. она получила развитие в работах М. Пората, И. Масуда, Т. Стоунвера, Р. Катца, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера и др. Дефиниция «информационное общество» была введена для обозначения качественно нового типа общества, которое идет на смену современному социальному устройству, где преобладает деятельность, связанная с производством, потреблением, передачей и хранением информации.

5См.: Дудина В.И. Социологический метод: от классической к постнеклассической точке зрения // Журнал социологии и социальной антрополо-

гии. 1999. Т. 2. Вып. 3.

6Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.: Академия, 1999.

15

Вэто же время на Западе рождается чрезвычайно популярная теория, принадлежащая М. Маклюэну, – концепция

«информационно-коммуникативной» системы общества. На основе этой теории некоторые исследователи вводят в научный оборот понятие «информационная среда» как новую форму бытия человека, обосновывая этот феномен выводом о том, что

«информация буквально пронизывает социальное пространство, постоянно влияет на личностное содержание каждого из нас», и «…современный человек предстает как продукт длительного и сложного процесса изменения глобального инфор-

мационного пространства»7. Вместе с тем, при всей обосно-

ванности утверждения, что «кто владеет информацией, тот владеет миром», данная теория, на наш взгляд, все-таки представляет собой частное производное общесоциологической теории.

Таким образом, на новой теоретической платформе происходила актуализация научных дисциплин, связанных с разработкой проблем коммуникации, создавалось множество направлений исследований.

Внаучной терминологии советского периода синонимом

«коммуникации» выступали термины: «взаимодействие, взаимосвязь, взаимоотношения, влияние, процесс развития». В этих рамках активно разрабатывались, по сути, коммуникационные

подходы в психологии и социальной психологии, биологии и физиологии, лингвистике и языкознании, зарождающейся культурологии. Само понятие «коммуникация» начинает вхо-

7 Пронина Л.А. Современная информационная среда как новая форма бытия человека // ЭНИ Аналитика культурологии. 2005. № 2 (4). URL: http: www.tsu.tmb.ru/culturology/journal/4/pronina_la.html

16

PNRPU

дить в научный оборот на рубеже 50–60-х гг. ХХ в., что было связано, как и на Западе, с развитием кибернетики, а затем информатики. Первоначально этот термин использовался в математике, физике, а в конце 60-х гг. «коммуникация» становится центральным понятием внутренних и внешних системных процессов науки в целом8.

Так же и в социологии вопросы изменчивости и эволюции общественных отношений при определяющей роли коммуникационных процессов становятся теоретическим и практическим полем научного дискурса9.

В конце 60-х гг. ученые пришли к современному пониманию коммуникационных проблем, применив методологию системного подхода в исследованиях природы человеческой деятельности, культуры, в создании новых методологических принципов построения современной онтологии (синергетики),

8См.: Мирский Э.М. Системный подход в изучении науки // Системные исследования. Ежегодник. 1973. М.: Наука, 1973. С. 187–202; Горохов В.Г.

Кпроблеме рассмотрения науки как системы // Там же. С. 211–217; Маршакова И.В. Система коммуникации в области знания // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник. 1980. М.: Наука, 1981.

С. 354–371.

9См.: Бореев В.Ю., Коваленко А.К. Культура и массовая коммуникация. М., 1986; Ненашев М.Ф. Газета, читатели, время (социологический анализ). М., 1986; Бестужев-Лада И.В. Свожу счеты с жизнью. Записки футуролога о прошедшем и преходящем. М.: Алгоритм, 2004; Бурлацкий Ф.М., Галкин А.А. Социология. Политика. Международные отношения. М., 1974; Коган В.З. Человек в потоке информации. Новосибирск, 1981; Горшков М.К. Общественное мнение: История и современность. М.: Политиздат, 1988; Ионин Л.Г. Понимающая социология. М., 1978; Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987; Афанасьев В.Г. Научное управление обществом. М., 1973.

17

где одно из ключевых мест принадлежит работам философа, культуролога М.С. Кагана10.

Новейший период отечественной истории привел не только к отказу от прежней идеологии, но и к радикальной смене дефиниций, активному проникновению в российскую науку новых, прежде всего англоязычных словосочетаний. На этом фоне создавалось впечатление отставания российской науки от мировых достижений, в том числе в социологии и теории коммуникации. Появившиеся переводные книги, работы, насыщенные англоязычной терминологией, привели практически к отказу от изучения отечественного опыта предшествующего периода. В ряде работ откровенно ставится под сомнение его наличие или этот опыт интерпретируется в пренебрежительном тоне11.

Кроме того, исследователи, сталкиваясь с огромным количеством научной информации, зачастую оказывались в ситуации, получившей в ряде публикаций название «методологиче-

ская травма социолога»12. Усиливают данный «научный фон»

10Каган М.С. Морфология искусства. Л.: Искусство, 1972; Его же. Человеческая деятельность: Опыт системного анализа М., 1974; Его же. Системный подход и гуманитарное знание. Избр. статьи. Л., 1991 и др.

11См.: Толстикова-Маст Ю., Кейтон Д. Коммуникация о коммуникации: Исследование развития дисциплины «коммуникация» в России // Вестн. российской коммуникационной ассоциации. Вып. 1. Ростов н/Д: ИУБиП, 2002. С. 185–192.

12Специалистами в области информатики установлена динамика роста информации. К 1800 году объем информации удваивался каждые 50 лет,

с1950 года – каждые 10, с 1970 года – каждые 5 лет, с 1990 года – ежегодно. См.: Татарова Г.Г. Методологическая травма социолога. К вопросу интеграции знания // Социс. 2006. № 10; Еляков А.Д. Информационная перегрузка людей // Социс. 2005. № 5.

18

попытки ряда западных ученых кардинально сменить социологическую концепцию. Они ставят вопрос о бесперспективности изучения «общества», оно объявляется «эпифеноменом», имеющим только имя и лишенным объективного содержания13.

Тем не менее, несмотря на все трудности, отечественные ученые и практики активно разрабатывают общетеоретические и практические представления о коммуникации14, проблемах социальных институтов, их генезиса применительно к комму-

13Гофман А.Б. Существует ли общество? От психологического редукционизма к эпифеноменализму в интерпретации социальной реальности // Социс. 2005. № 1.

14См.: Гавра Д.П. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2005; Грушевицкая Т.Г. Основы межкультурной коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2002; Курлов А.Б. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. Уфа: БГУ, 2002; Основы теории коммуникации: учеб. для вузов / под ред. М.А. Василика. М.: Гардарики, 2006; Василик М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб., 2004; Володина Я.В., Карпухина О.К. Деловое общение и основы теории коммуникации. СПб., 2002; Федотова М.Г. Основы теории коммуникации: учеб. пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005; Шишкина М.А. История публичной коммуникации. СПб., 2005; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.–Киев, 2001; Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. СПб.: Аквалон, 2006; Кузнецова М.А. Социальные системы и процессы: методология исследования. Волгоград, 2004; Савруцкая Е.П. Феномен коммуникации в современном мире // Актуальные проблемы теории коммуникации: сб. науч. тр. СПб., 2004; Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: учеб. пособие. Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000; Переверзев В.Н. Методологические аспекты теории коммуникации // Теория коммуникации

иприкладная коммуникация: сб. науч. тр. Вестн. Российской коммуникативной ассоциации. Вып. 1. Ростов н/Д, 2002; Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004 и др.

19

никационным процессам15. В работах уральских социологов, философов, историков, политологов, филологов есть интересные исследования, касающиеся современных коммуникативных проблем социальных институтов, институциализации новых социальных практик16.

Вместе с тем в современном научном коммуникационном сообществе до сих пор не сформировалось единого определения «коммуникации». Исследователи отмечают множество подходов к данной дефиниции, осознавая, что речь идет о многоаспектном и многогранном социальном феномене в условиях

15См.: Гавра Д.П. Понятие социального института // Социальнополитический журнал. 1998. № 2; Макеев С.А. Социальные институты: классические трактовки и современные подходы к изучению // Социология: теория, методы, маркетинг. 2003. № 4; Чудновская И.Н. Категории системности

вкоммуникации // Россия и социальные изменения в современном мире. Ломоносовские чтения – 2004: сб. науч. докл. М.: МАКС-Пресс, 2004; Черныш М.Ф. Социальные институты и мобильность в трансформирующемся обществе. М.: Гардарики, 2005; Быченков В.М. Институты: Сверхколлективные образования и безличные формы социальной субъективности / Рос. акад. соц. наук. М., 1996; Клейнер Г.Б. Эволюция институциональных систем. М.: Наука, 2004; Глотов М.Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социс. 2003. № 10.

16Коган Л.Н. Социология культуры. Екатеринбург, 1992; Андреев Ю.П., Коржевская Н.М., Костина Н.Б. Социальные институты: содержание, функции, структура. Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1989; Олешко В.Ф. Журналистика как творчество. Екатеринбург, 2002; Баразгова Е.С. Нетрадиционная социология в России? // Социс. 1997. № 10; Орлов Г.П. Категории социологии: проблема классификации // Социс. 1997. № 10; Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и российская практика / под ред. Д.Л. Стровского. Екатеринбург, 2003; Дъякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация: модели влияния. Как устанавливается повестка дня? Екатеринбург: Изд-во Гуманитарного ун-та, 2001 и др.

20