книги / Паблик рилейшнз в системе социологического знания

ми146. Западноевропейская школа паблик рилейшнз определяет общественное мнение как систему мнений, суждений, понятий, сформировавшихся в обществе или отдельных общественных группах в определенный отрезок времени147. В современных российских условиях общественное мнение при определенной его девальвации в начале 90-х гг. ХХ в. оказывает некоторое влияние на содержание политики субъектов в области связей (взаимодействия) с общественностью.

Осознание логики объективных процессов позволяет избежать «ослепления» возможностями только инструментального решения взаимодействия с целевыми аудиториями (реклама, приемы манипулирования информацией и др.). Требуется разработка стратегии открытой информационной политики, опирающейся на инструменты анализа формирования общественного мнения, компонентов имиджа и репутации. Причем эта важная работа входит в компетенцию профессионалов в области социальной коммуникации – специалистов по связям (взаимодействию) с общественностью. Именно такой подход характерен для работы французской школы паблик рилейшнз. Здесь «связи с общественностью» обозначает распространение универсальной, всеобщей и необходимой для каждого информа-

ции, цель которой «восстановить истину там, где воцарились ошибка и ложь»148.

146Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория

исоциальный институт. СПб.: ИСЭП РАН, 1995.

147Энциклопедия паблик рилейшнз. С. 180.

148См.: Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью: учеб. пособие. СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. С. 28; Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски: Концепции. Практика. М.: Изд-во МГУ, 1996. С. 13–23.

91

В современной России общественное мнение, достоверная информация, несмотря на их определенное игнорирование властными и политическими структурами, являются стратегической ставкой во всей системе управления, позволяющей уменьшить идеологические, технические, финансовые, коммерческие и социальные риски, – важным внутренним ресур-

сом любого социального института.

Функции связей (взаимодействия) с общественностью в целом, совпадают с основными функциями социальной коммуникации. Но они дополняются рядом специфических функций, характеризующих их принадлежность к социальному институту. Ряд исследователей предлагают дополнительные институциональные функции. Это можно объяснить тем, что в конечном счете социальная коммуникация имеет всеобъемлющий характер. Так, вводится организационно-технологи- ческая и консультативно-методическая функции149; ведение планируемой и постоянной работы как части менеджмента, воздействие на отношения между организацией и общественностью, поиск решений «болевых точек» влияния человеческой деятельности на окружающую природу150; искренность, открытость, этика свободы и ответственности, предоставление позитивной информации151; использование знания законов поведения человека, гармонизация личных и общественных интере-

149 См.: Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности.

М., 1998. С. 30–31.

150 См.: Почепцов Г.Г. Указ. соч. С. 37.

151 См.: Тульчицкий Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1997. С. 15.

92

сов, участие в работе по повышению прибыльности компании152; управленческая и социальная153.

Нам представляется важным включение дополнительных, специфических функций, к которым относятся: нормативная,

директивная и консультативная. Они отражают прежде всего механизм функционирования связей (взаимодействия) с общественностью, выполняющих задачи маркетингового характера. В большей степени эти функции присущи экономической сфере и призваны усилить социальную значимость производства, способствовать росту эффективности и качества работы с помощью специфических методов: разъяснения, консультирования, разработки и принятия внутрикорпоративных нормативных документов, совершенствования коммуникационных процессов в организации, оптимизации кадровой политики, особенно в части мотивации сотрудников и др.

На наш взгляд, в современных исследованиях недооценивается значение такой функции связей (взаимодействия) с об-

щественностью, как создание и продвижение собственного имиджа и репутации, при которых формируется авторитет

изначимость самой PR-структуры в организации, её лидера в трудовом коллективе, профессиональном сообществе и среди СМИ.

Многие исследователи отмечают распространенную ошибку значительной части руководящего звена организаций

иучреждений, особенно в экономической сфере, – смешение паблик рилейшнз с маркетингом. Это заблуждение имеет логи-

152См.: Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями

собщественностью. М.: ТЕИС, 2001. С. 33.

153См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 25, 48.

93

ческое объяснение – некоторые стороны деятельности связей (взаимодействия) с общественностью используются как функции эффективного менеджмента (искусства управления). Как известно, управление определяется как процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели организации154. Но если маркетинг – это функция изучения рынка, выявляющая человеческие потребности и желания, предлагающая продукты и услуги для удовлетворения этих потребностей, то связи с общественностью отражают связующий процесс, встроенный во все основные виды управленческой деятельности155, и представляют иной социальный институт. Представляется важным прислушаться к Дж. Грюнигу, видящему эти различия в двух типах взаимоотношений: отношения по типу обмена и отношения коммунального типа. В первом случае одна сторона благоприятствует другой стороне, ожидая того же от неё. Сторона, которой благоприятствуют, чувствует себя в долгу – и стремится ответить тем же. Это составляет основу маркетингового взаимодействия и является сутью теории маркетинга. Во втором случае сторона благоприятствует другой стороне, даже если она ничего не получает взамен. Это и есть связи (взаимодейст-

вие) с общественностью.

Примеры упомянутого смешения усматриваются также в определениях «рекламы», «пропаганды», «лоббирования», «паблисити» и др. В осуществлении связей (взаимодействия)

154См.: Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.:

Дело, 2002. С. 38.

155См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 27; Мескон М., Аль-

берт М., Хедоури Ф. Указ. соч. С. 166.

94

с общественностью эти составляющие управленческой деятельности организаций используются в качестве инструментов для реализации и оценки на непрерывной основе программ развития, информационной и коммуникационной политики, позволяющих любой ценой добиться общественного понимания

идостичь стоящих перед организацией задач. В реализации задач, стоящих перед институтом социальной коммуникации, важно осуществление в полной мере функции, направленной на

укрепление собственного имиджа в сфере СМИ, в глазах руко-

водства и создание творческого сотрудничества, а не конкуренции с другими отделами и службами организаций. В ряде публикаций эта функция получила название «собственного продвижения»156. Ведущие западные специалисты подчеркивают в этом процессе роль высшего руководства организаций

иучреждений: «когда они осознают важность этой деятельности, все остальные в конечном счете обязательно поймут

иоценят позитивный вклад паблик рилейшнз в деятельность организации и развитие общества»157. Собственное продвиже-

ние также способствует повышению рейтинга и авторитета в профессиональном сообществе связей (взаимодействия) с общественностью. Непременным требованием к этому институту социальной коммуникации является участие в работе профессиональных ассоциаций (РАСО, РКА и др.), постоянное повышение компетенции, общение и обмен опытом работы на всех уровнях: от регионального до международного.

Ведущее положение в профессиональном сообществе принадлежит Российской ассоциации по связям с обществен-

156См.: Шишкина М.А. Указ. соч. С. 166.

157Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч. С. 48.

95

ностью (РАСО). Созданная в 1991 г. как общественная некоммерческая организация, она превратилась в наиболее авторитетный центр выражения корпоративных интересов всего сообщества паблик рилейшнз. В 2009 г. в её рядах состоит более 220 коллективных членов, ассоциация имеет региональные отделения (представительства) в федеральных округах, многих областях и краях Российской Федерации. Разработан и принят Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

По инициативе РАСО с 2000 г. проходит всероссийский конкурс студенческих работ «Хрустальный Апельсин», в марте 2007 г. создана Российская ассоциация студентов по связям

«Пресс-служба». В 2002 г. открыт Образовательный центр имени первого президента РАСО профессора С.Д. Беленкова, где предоставляется возможность получить профессиональную подготовку и переподготовку в области социальной коммуникации. Как уже отмечалось ранее, в 2005 г. в Пермском крае было создано представительство РАСО, куда входят ведущие специалисты по связям (взаимодействию) с общественностью, пресс-секретари, профессиональные агентства, отделы и службы предприятий, организаций региона, представители кафедры иностранного языка и связей с общественностью Пермского государственного технического университета и др.

Журнал «Советник» провел социологическое исследова-

ние по теме «Уровень подготовки в российских вузах будущих практиков в сфере связей с общественностью», в котором

96

приняло участие 537 человек158. Из них: 27 – преподаватели вузов, где есть специальность «связи с общественностью», 258 специалистов, работающих в сфере паблик рилейшнз

и252 студента, изучавших эту специальность.

Вкакой степени Вы удовлетворены выбранной специальностью?

Рис. 3. Данные удовлетворенности студентов выбранной специальностью

Только 10 % студентов полностью удовлетворены качеством преподавания, 38,9 % скорее удовлетворены, чем нет, 44,8 % скорее не удовлетворены и 6,3 % затруднились ответить по существу вопроса. Студенты уже с третьего курса совмещают учебу с работой по специальности (38,9 %) (рис. 3). Показательны ответы практиков PR на вопрос о необходимости иметь специальное образование в этой сфере. Данные приведены на рис. 4.

158 Советник. 2002. № 10.

97

Как Вы считаете, должен ли специалист в области PR иметь специальное образование? (специалисты)

1,60 %

21,70 %

38,00 %

5,80 %

32,90 %

Да, должен

Достаточно образования в смежных областях (социологии, политологии, маркетинге, журналистике и др.)

Достаточно любого гуманитарного образования

Профиль образования не важен. Достаточно определенного склада ума

Затрудняюсь ответить

Рис. 4. Данные исследования на предмет необходимости иметь специальное образование в сфере PR

В то же время, как показывает анализ, студенты высоко оценивают необходимость специализации в своей дальнейшей профессиональной деятельности и значимость продолжения своего обучения. Об этом свидетельствуют данные диаграммы на рис. 5.

Одним из признаков связей (взаимодействия) с общественностью в качестве социального института является создание нормативно-правовой основы деятельности. Объективная потребность в профессиональных кадрах, появление профессиональных организационных структур в политическом и экономическом поле российской действительности на рубеже 80– 90-х гг. ХХ в., привели к созданию отечественных образова-

98

тельных курсов в рамках профессионального высшего образования. В 1996 г. был принят стандарт ВПО 022000 по специальности «Связи с общественностью» с присвоением квалифи-

кации «Специалист по связям с общественностью», разрабо-

танный факультетом международной информации МГИМО.

Рис. 5. Данные о намерении повышать образовательный уровень

всфере PR

В2000 г. с учетом накопленного опыта преподавания этой дисциплины утверждается новый стандарт 350400. В Пермском крае в 1998 г. первыми вводят новую специальность на гуманитарном факультете Пермского государственного технического университета (ПГТУ). В вузах края получила распространение практика подготовки специалистов в рамках родственных направлений: журналистики, рекламы, основ менедж-

99

мента, маркетинга, где связи (взаимодействие) с общественностью выступают как специализация. Важным фактором в системе подготовки и переподготовки кадров является также проведение краткосрочных интенсивных курсов на базе других специальностей, обучающих семинаров, научно-прак- тических конференций, где выделяются своей теоретической настроенностью «The Baltic PR Weekend» (Санкт-Петербург), «Дни PR в Москве». Конкурсы: Национальная премия в области развития общественных связей «Серебряный Лучник»,

всероссийский конкурс «Уральская премия за достижения в области связей с общественностью «Белое крыло», студенческий конкурс «Хрустальный Апельсин», «Лучшая книга по коммуникативным наукам и образованию» (Ростов-на-

Дону) и др.

В июле 2003 г. в Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов (ОКПДТР) введены должности: «заместитель директора по связям с общественностью», «пресс-секретарь», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественно-

стью», что явилось государственным признанием специальности и вывело ее из разряда «теневых». Таким образом, произошло нормативное утверждение специальности в качестве института социальной коммуникации.

Одним из условий успешной подготовки специалистов выступает совпадение или расхождение компетентностей в процессе обучения и важности их использования на практике. Компетентностный подход позволяет оценить эффективность образования, при котором оценивается не сумма знаний, а спо-

100