книги / Маркетинг в инновационной сфере

чине недостаточной склеивающей способности оказавшимся непригодным для решения первоначально стоявшей перед ним задачи. С удержанием закладок клей справился отлично.

Универсальных источников идей новых товаров нет. Источники идей зависят от размера, типа компании, применяемых ею технологий, потребности в новых товарах, ресурсов, находящихся в ее распоряжении, предпочтений и компетенции руководства.

Методами поиска идей являются:

мониторинг;

маркетинговые исследования;

внутренние и внешние источники идей;

другие методы поиска идей.

Мониторинг заключается в отслеживании некоторого числа доступных информационных источников: публикаций в прессе, коммерческих и государственных электронных баз данных, периодических изданий, изданных трудов конференций.

Маркетинговые исследования выявляют нужды потребителей.

Опрос фокус-групп, сформированных из потребителей, представителей участников канала распределения (торговые представители, продавцы, дилеры) или персонала компании (8–12 человек) позволяет выявить и оценить концепцию нового товара. В процессе обсуждения может возникнуть идея нового товара. Опрос участников консультативных групп (представителей целевого рынка компании: слесарей, механиков, врачей) позволяет всесторонне оценить новые и существующие товары.

Внутренние и внешние источники идей. К внутренним источни-

кам идей относятся научно-исследовательские подразделения компаний. Внешними источниками идей являются независимые изобретатели, частные исследовательские лаборатории, небольшие компании отрасли высоких технологий, стратегические альянсы.

Другие методы поиска идей заключаются, например, в достаточно ощутимом поощрении персонала компании, торговых посредников и потребителей за идеи новых товаров. Методом получения идей новых товаров может быть приобретение другой компании.

21

3.Отбор и оценка идей. Руководство компании должно разработать процедуры отбора и оценки идей, позволяющие как отсеять

вкратчайшие сроки бесперспективные идеи, так и по возможности сократить вероятность отказа от перспективной идеи. Чем жестче условия процедуры отбора, тем выше шансы отсева плодотворных идей. Необходимо в разумной степени соотнести условия отбора с величиной риска отказа от хорошей идеи. Повторная оценка идеи происходит на каждом следующем этапе процесса создания новых товаров. Первоначально идеи новых товаров отбираются по принципу их соответствия миссии и стратегическим целям (разработка, маркетинг, производство), а также коммерческим возможностям компании (привлекательность рынка, технические возможности практического воплощения идеи, факторы внешнего окружения).

Оценку идеи товара осуществляют с использованием тестирования концепции нового товара. Затраты на него (около 15 тыс. долл.) представляются вполне обоснованными. Тестирование проводится в определенных районах города, определенным численным составом мужчин и женщин разной возрастной выборки. Однако к данному методу исследования следует относиться с определенной долей осторожности, так как его положительные результаты не могут гарантировать будущего коммерческого успеха товара.

4.Экономический анализ. Осуществляется с целью оценки будущих экономических показателей нового товара. Точность результатов прогноза финансовых показателей во многом зависит от тщательности выполнения прогноза доходов и затрат. Экономический анализ проводят с этапа оценки концепции (поиска идей). На последующих этапах разработки нового товара производят лишь уточнения прогнозируемых финансовых показателей.

Экономический анализ включает:

прогноз объема продаж;

предварительный маркетинговый план;

оценку затрат;

планирование прибыли;

иные аспекты.

22

Прогноз объема продаж. Точность прогноза объема продаж зависит от новизны товара, емкости рынка, количества и свойств то- варов-конкурентов.

Емкость рынка определяется объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени.

Когда рынок является достаточно зрелым (например, рынок зубной пасты), величина его емкости, как правило, общеизвестна. На зрелых рынках существуют среднестатистические значения показателя рыночного успеха нового товара (например, 1 %). Среднестатистические рыночные показатели используются в качестве ориентиров при оценке возможности достижения новым товаром приемлемого объема продаж.

Более точные рыночные прогнозы предполагают проведение разного рода анализов степени предрасположенности потребителей к новому товару. К ним, в частности, относится пробный маркетинг, осуществляемый уже после создания товара.

Предварительный маркетинговый план. Разработка предвари-

тельной маркетинговой стратегии является, как правило, одним из элементов экономического анализа. Маркетинговая стратегия описывает целевые рынки нового товара, концепции позиционирования и мероприятия маркетинговой программы.

Целевые рынки – рыночные сегменты, чьи нужды и предпочтения компания намеревается удовлетворять.

Рыночные сегменты – подгруппы покупателей (по объему, частоте покупок, приверженности определенной торговой марке, способу использования товара – индивидуально или корпоративно) в общей массе потребителей рынка.

Концепция позиционирования – формулировка сути товара

(как правило, торговой марки), основанная на его способностях удовлетворять нужды и предпочтения потребителей, формирующих целевой рынок.

23

Позиционирование – это предложение компанией потребительской ценности каждому целевому сегменту.

Мероприятия маркетинговой программы – стратегии пред-

ложения, распределения, продвижения и ценообразования, т.е. инструменты реализации стратегии позиционирования.

Маркетинговый план содержит инструкции по реализации маркетинговой стратегии и управлению ею (т.е. маркетинговые цели, стратегию и тактику достижения этих целей).

Оценка затрат. Процесс планирования и выведения нового товара на рынок связан с затратами нескольких видов (капитальные расходы, затраты на оплату труда и закупку материалов). Эффективной методикой анализа издержек на создаваемый товар является функционально-стоимостной анализ – ABC (Activity Based Cost).

Величина издержек стремительно увеличивается по мере продвижения товара через этапы разработки. Целесообразно распределить совокупную величину издержек для каждого этапа процесса разработки по отдельным статьям расхода (исследования и разработки, маркетинг, производство).

Планирование прибыли. Существует несколько методик предварительной оценки финансовых показателей нового товара (анализ безубыточности, анализ будущих денежных поступлений, доходность инвестированного капитала, анализ вклада). Руководству следует установить сроки достижения прогнозируемых объемов продаж, затрат и прибыли, а также трезво оценить вероятность реализации объема товара, требуемого для достижения уровня безубыточности или его превышения.

Иные аспекты. Руководство зачастую поставлено в жесткие рамки относительно сроков достижения новым товаром определенных финансовых показателей. Эти сроки могут служить основным критерием принятия, отклонения или дальнейшего анализа концепции нового товара.

Иной аспект – оценка степени риска, который должен учитываться в прогнозах финансовых показателей или оцениваться независимо. Кроме того, необходимо учесть возможность формирования объема продаж нового товара за счет объемов продаж других

24

товаров компании, то есть вместо роста совокупного объема продаж может происходить трансформация его структуры. Новые товары, являющиеся заменителями существующих товаров компании, зачастую поглощают объем продаж последних.

5. Разработка товара и его производственного процесса. Для воплощения концепции нового товара в материальный объект необходимо техническое задание (описание свойств и перечень требований к потребительским выгодам разрабатываемого товара). Исходя из требований технического задания, отдел исследований и разработок создает прототип (один или несколько вариантов будущего товара). Прототип еще не готов к запуску в производство или продвижению на рынок, но содержит потребительские выгоды товара, описываемые техническим заданием.

Прототипы некоторых видов товаров (самолетов) изготавливаются в уменьшенном масштабе. Получает распространение практика представления новых товаров в виде трехмерного компьютерного изображения (копия самолета Boeing 777).

Стандартная процедура практических испытаний предусматривает тестирование нового товара выборкой потребителей. В процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя компании-производителя. Практические испытания, в отличие от маркетинговых исследований, в меньшей степени позволяют судить о будущем рыночном успехе нового товара. Однако они предоставляют ценную информацию о предпочтениях и вкусах потребителей, преимуществах и недостатках товара и его уникальных характеристиках, особенностях потребления и характеристиках самих потребителей, а также информацию о сравнительных оценках нового товара относительно товаров-конкурентов.

Большое влияние на организацию (разработку) производствен-

ного процесса и конструктивные решения новых товаров оказывают концепция индивидуализации в масштабах массового производства и принцип модульности.

Существует две схемы индивидуализации в масштабах массового производства:

1) используются стандартизированные компоненты, а их различные сочетания позволяют предлагать индивидуализированные

25

товары (например, богатый выбор оттенков предлагаемой краски получают смешиванием трех основных цветов);

2) используются гибкие производственные технологии. Например, компания Casio, применяя подобный подход, при

незначительных производственных издержках предлагает около 5 тыс. различных конфигураций наручных часов.

Принцип модульности (унификации и стандартизации) предполагает использование в конструкции товара как можно большего числа стандартных взаимосвязанных модулей, изготовление которых может осуществляться как самой компанией, так и сторонними производителями. Конструкция товара определяет лишь количество и взаимосвязь таких стандартных модулей. Принцип модульности нашел широкое применение в компьютерной отрасли, но может быть реализован при разработке множества товаров.

Сотрудничество в области исследований и разработок позво-

ляет усилить конкурентные преимущества компаний-партнеров. Оно может выражаться в создании стратегических альянсов или иметь структуру «поставщик – производитель».

Так, результатом альянса компаний Hewlett-Packard (НР)

иMatsushita в свое время стало создание факсимильного аппарата HP FAX-300, который соединил в себе технологию струйной печати, реализованную в струйных принтерах DeskJet компании HP,

икомпетенции Matsushita в области создания устройств факсимильной связи. Кроме того, производство FAX-300 было налажено на тех же производственных линиях, где выпускались принтеры, что позволило значительно сократить затраты.

6.Разработка маркетинговой стратегии. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать (предлагать потребительскую ценность каждому целевому сегменту). Разработка маркетинговой стратегии должна осуществляться параллельно разработке товара, так как сокращение времени выведения товара на рынок является важным конкурентным преимуществом.

26

Целевым рынком нового товара может быть обслуживаемый или совершенно новый рыночный сегмент. Предложение радикальной инновации требует разработки новой стратегии выбора целевых рынков.

Создание маркетинговой стратегии предусматривает также проработку элементов стратегии позиционирования: упаковки товара, его наименования, габаритных размеров и т.п. Кроме того, следует разработать стратегию распределения товара, определив каналы его распределения:

собственные – от поставщика до точек розничной торговли;

контрактные – подобны франчайзингу, т.е. сотрудничеству на добровольных началах ссетью независимыхрозничных продавцов;

управляемые – власть одного из участников канала над другим, основанная нафинансовоммогуществе, имидже торговоймарки.

Необходимо сформировать стратегии ценообразования, рекламы и продвижения товара. И, наконец, следует разработать стратегию продаж, предусматривающую мероприятия по обучению торгового персонала и распределение его усилий.

7. Пробный маркетинг. Предназначен для оценки реакции потребителей на новый товар и сравнительного анализа различных стратегий позиционирования. Проведение пробного маркетинга возможно лишь по окончании разработки товара.

Различают:

традиционный пробный маркетинг;

имитационный пробный маркетинг;

пробный маркетинг с использованием потребительской па-

нели.

Традиционный пробный маркетинг предполагает реальное вы-

ведение товара на рынок определенного (небольшого) географического региона. Обычно используется для часто приобретаемых потребительских товаров. Он предусматривает реализацию полномасштабной маркетинговой программы, включая рекламу и прямые продажи. Традиционный пробный маркетинг связан со значительными издержками. Иногда компании избегают проведения пробного маркетинга, стремясь сэкономить средства, оставить в неведении

27

конкурентов относительно собственных планов и сократить время выведения нового товара на рынок.

Имитационный пробный маркетинг заключается в вовлечении потенциальных потребителей в процесс исследований во время совершения ими покупок:

опрос посетителей магазинов, предпочтительно совершающих покупки исследуемой товарной категории, в достаточно многолюдных местах;

демонстрация посетителям магазинов рекламного обращения или концепции нового товара;

предоставление им возможности приобрести новый товар

споследующим выяснением их реакции на него и намерений в отношении повторной покупки.

Имитационный пробный маркетинг проводится достаточно оперативно (от 12 до 16 недель), имеет низкие издержки (примерно в 20 раз ниже, чем у традиционного пробного маркетинга) и относительную точность прогноза реакции потребителей. При данном способе отсутствует риск, присущий традиционному пробному маркетингу, связанный с попытками конкурентов исказить результаты.

Пробный маркетинг с использованием потребительской панели

является более реальным методом оценки, нежели имитационный пробный маркетинг, и менее дорогостоящим по сравнению с традиционным пробным маркетингом. Система мониторинга, использующая возможности кабельного телевидения и компьютерных баз данных, позволяет отслеживать рыночные показатели новых товаров.

Каждый участник потребительской панели имеет идентификационную карточку, предъявляемую им в магазинах, которые участвуют в программе исследований. Данные о покупках определенного количества участников панели, проживающих в разных городах, в электронном виде поступают в центральную базу данных. Кабельное телевидение позволяет проводить целенаправленное тестирование рекламных обращений, когда строго определенной группе участников панели демонстрируется тестируемый рекламный ролик.

Следует иметь в виду, что рынки для проведения пробного маркетинга должны иметь сходные характеристики с целевым рынком ком-

28

пании. Однако такого идеального варианта на практике не существует. Поэтому необходимо определить приемлемую степень подобия между пробным и целевым рынками нового товара. Потенциальный рынок для проведения пробного маркетинга должен обладать следующими характеристиками(поотношению кцелевому рынку компании):

достаточной численностью населения;

типичной величиной дохода потребителей;

типичными покупательскими привычками;

стабильностью продаж на протяжении года;

относительной изолированностью от других городов;

затрудненностью влияния конкурентов;

типичным расположением магазинов;

наличием розничных торговцев, готовых к сотрудничеству;

наличием средств массовой информации, готовых к сотрудничеству;

наличием исследовательских и аудиторских компаний.

Как правило, продолжительность пробного маркетинга составляет более года. Досадным внешним фактором, способным повлиять на результаты пробного маркетинга, являются умышленные действия конкурентов. Они могут попытаться исказить результаты, активизируя или умеряя собственную маркетинговую деятельность. На результаты пробного маркетинга определенных товаров могут повлиять нехарактерные экономические условия.

Подводя итог, можно выделить общие преимущества и недостатки пробного маркетинга.

Преимущества:

обеспечивает высокую точность оценки реакции потребителей на предлагаемый товар;

позволяет оценивать эффективность маркетинговой стратегии в целом;

целесообразен для новых или инновационных товаров. Недостатки:

«раскрывает карты» перед конкурентами;

провоцирует ответные действия конкурентов;

29

связан со значительными затратами средств и времени;

зачастую требует продолжительного времени для точной оценки величины первоначального и повторного спроса.

8. Выведение товара на рынок. Предполагает завершение составления плана маркетинга, координацию соответствующих мероприятий между различными функциональными отделами, реализацию маркетинговой стратегии, мониторинг и контроль процесса выведения на рынок нового товара. Наличие полноценной маркетинговой стратегии позволяет скоординировать усилия торгового персонала, менеджеров по продажам, производству, распределению, финансовым и трудовым ресурсам.

Выведение нового товара на рынок может осуществляться как

внациональном масштабе, так и происходить поэтапно – от одного региона к другому. Данный процесс предполагает ежедневный мониторинг его результатов.

Согласно международной практике мониторинг новых товаров таких товарных категорий, как средства косметики и гигиены, лекарственные препараты, отпускаемые по рецептам, и продовольственные товары, осуществляют службы стандартизированной информации. Мониторинг показателей товаров, не отслеживаемых службами стандартизированной информации, предполагает проведение специальных рыночных исследований. Степень рыночного успеха нового товара оценивается по объему продаж, доле рынка, показателю доходности инвестированного капитала, степени удовлетворенности потребителей.

1.5. Товарные стратегии для товарного ассортимента, товарной номенклатуры, торговой марки

Товарные стратегии предусматривают выработку решений относительно каждого товара, отдельного товарного ассортимента и товарной номенклатуры в целом.

Стратегии для товарного ассортимента:

1. Добавление нового товара. При низких рыночных показателелях товара (товарного ассортимента) можно добавить новый товар. При высоких рыночных показателях можно предложить ассортимент родственных товаров, укрепив, такимобразом, рыночные позиции.

30