книги / Маркетинг в инновационной сфере

Выход на рынок с любым продуктом или услугой требует денег, поэтому в первую очередь следует инвестировать в то, что по крайней мере позволит возместить издержки, если случится худшее. Раньше продуктам и услугам приходилось постепенно наращивать свое присутствие на рынке и столь же постепенно формировать спрос. Сегодня события в мире коммерции развиваются очень стремительно. В настоящее время, чтобы произвести на целевой рынок xoть какое-то впечатление, необходимо задействовать все усилия в отношении творческой рекламы и стимулирования сбыта.

Идеально упакованная коммуникация. Упаковка – это осязаемый компонент любого бренда. Она наделяет продукт дополнительной ценностью, утверждает эксклюзивность и внушает уважение. Логотипы и другие печатные элементы корпоративной идентичности поощряют восприятие бренда на уровне чувств. Классический пример упаковки – бутылка Соса Cola, первоначальная модель которой с гладким корпусом появилась примерно в 1910 году. К 1915 году компания ощутила потребность в формировании отличительного корпоративного лица. Считается, что форма хорошо всем знакомой бутылки с волнистой поверхностью заимствована у ореха кола – основного ингредиента напитка. Немногим позже журнал Life опубликовал статью, в которой о бутылке говорилось следующее: «Она остается королевой среди емкостей для прохладительных напитков. Ее форма отличается вызывающей женственностью – качеством, которое и в жизни, и в коммерции нередко важнее функциональности». Вместе с динамичной лентой-волной марки, появившейся в 1970 году, Соса Cola является однимизсамыхузнаваемых символовпланеты.

Парфюмерные компании давно поняли, что сладкий аромат успеха в значительной степени определяется стилем и дизайном флакона. Точно так же производители алкоголя посвящают совершенствованию бутылки не меньше времени, чем работе над композицией своих напитков. Выбор стиля тары, как и прочих аспектов великолепного дизайна, производится через маркетинговые коммуникации.

Ореол звездности. Сопоставление бренда с некой известной личностью часто приносит щедрые дивиденды – главное, чтобы личность была подобрана верно, а сотрудничество с ней оказалось эко-

121

номически оправданным. По данным исследований, 62 % людей в возрасте от 15 до 24 лет заявляют, что реклама особенно для них привлекательна, когда в кампании задействована знаменитость. Pepsi творчески привлекла к сотрудничеству группы Eternal, Hanson и Coolio. Сами группы были вознаграждены сполна (разве что кроме Spice Girls), поскольку им было бы чрезвычайно трудно самим обеспечить себе столь частое появление перед самой разнообразной аудиторией. На другом конце возрастного спектра привлекаемых к рекламным акциям знаменитостей – группа Rolling Stones, участвовав-

шая в создании рекламы для Castrol Oil, Вudweizer и Volkswagen.

Выбор партнеров зависит от характера рынка, которому адресован бренд. Поддержка продуктов и услуг, которая обеспечивается за счет привлечения к сотрудничеству звезд, превратилась в обширное поле бизнес-деятельности, подтверждением чему являются контракт, заключенный на 1998–1999 годы стоимостью 30 млн долл. между American Express и Тайгером Вудсом, и те примерно 25 млн долл., что ежегодно получал за сходные услуги Майкл Джордан. Плюс к тому звезды поддерживают своим имиджем собственные продукты (например, Лучано Паваротти и его лосьон после бритья, Антонио Бандерас и его парфюмерная продукция).

Как олицетворение человеческих качеств воспринимается имя принцессы Уэльской. Превратившись во всемирно признанный символ, оно приобрело влияние и в контексте брендинга. За первые шесть месяцев, прошедшие с момента трагической гибели принцессы в августе 1997 года, компании заработали на ее имени более 100 млн фунтов. С целью защиты образа и имени Дианы был основан Мемориальный фонд принцессы Уэльской и официально зарегистрирован логотип «Диана». Пользующиеся логотипом компании могли таким образом придать своим продуктам дополнительный ореол солидности и подлинности. Логотип содержал три значимых и привлекательных маркетинговых элемента:

факсимиле личной подписи Дианы;

любимый цвет принцессы – пурпур;

«официальное» удостоверение на право пользования логотипом в виде надписи «Мемориальный фонд принцессы Уэльской».

122

По замыслу авторов идеи, благодаря указанным трем элементам почитатели принцессы могут хранить в сердце ее образ. Однако результаты исследования, проведенные в отраслевом журнале Marketing Week, свидетельствовали о том, что большинство опрошенных (60 % из 1492 человек) считали, что компании «цинично наживаются на всеобщейсимпатии, проводямаркетингпогорячим следам».

Сегодня выдающиеся бренды превратились в устойчивые культурные символы, которым пытаются подражать в мире. Однако следует иметь в виду, что всякое доброе имя, заслуживающее высокой оценки, нуждается в защите. Неумеренное расширение поля деятельности бренда может принести больше вреда, чем пользы.

8.3.Модель рыночной привлекательности

иконкурентоспособности

Маркетинговые проблемы в модели рыночной привлекательности и конкурентоспособности рассматриваются через следующие элементы:

репутация;

дистрибуция;

спектр возможностей для снижения затрат;

доля рынка;

ключевые отличия.

Другими рыночными критериями повышения экономической ценности являются:

рентабельность прибыли;

конкурентные отличия;

размер рынка;

конкурентные преимущества;

социальная, политическая, юридическая составляющие;

темпы роста рынка.

Выбор конкретных критериев соотносится с продуктами или услугами компании. Факторы могут приобретать весовые значения в цифровом выражении. Чем больше цифровой показатель, тем важнее критерий. Примеры весовых значений критериев, исходя из суммарного веса, равного 1,0, приведены в табл. 5 и 6.

123

Каждый элемент приобретает рейтинговое значение в контексте рыночной привлекательности и конкурентной силы. Каждый показатель (из десяти) умножается на весовое значение критерия. Результат представляет продукт в терминах как рыночной востребованности, так и рыночной оценки.

Каждая зона матрицы в модели соответствует стратегической задаче маркетинга (рис. 12):

Рис. 12. Матрица «рыночная привлекательность – конкурентная сила»

124

зона А – направление усилий на продажи и расширение рыночной доли;

зона В – работа на сохранение финансовых поступлений от продаж и доли рынка;

зона С – ориентация на крупные инвестиции в растущий

рынок;

зона D – фокусирование внимания на защите финансов;

зона Е – отказ от каких-либо продуктов, действия посредством активных, агрессивных продаж.

8.4. Комплекс маркетинга по секторам услуг и производства

Ориентация маркетинга определяется конечным потребителем. Работа маркетологов состоит в том, чтобы предлагать большую потребительскую ценность, более оперативное обслуживание, большую надежность и, как следствие, обеспечивать полное удовлетворение. Для решения этих задач необходимо идентифицировать специфическую среду (экономическую, социальную, технологическую), в наибольшей степени соответствующую характеру целевой аудитории компании. При анализе того, насколько каждый из компонентов маркетинга-микс (продукт, цена, место, продвижение) соотносится с компанией, следует иметь в виду, что эти компоненты и сама компания могут меняться и эволюцио-

и ожидают своего покупателя в магазинах. В отличие от них, услуга создается в основном при непосредственном взаимодействии покупателя и сотрудника. Преуспевающие компании сферы услуг концентрируют свое внимание на следующих позициях:

увеличение ценности услуги;

качество обслуживания;

удовлетворение и верные покупатели;

разумная прибыль от услуги и ее рост.

125

Таблица 7

Комплекс маркетинга по секторам

126

Вопросы для самоконтроля

1.Почему в настоящее время имеет место переизбыток товаров и дефицит потребителей?

2.В чем заключается суть созидательного маркетинга?

3.Какие продукты в соответствии с ценовой категорией представляют для потребителя большую ценность?

4.На каких потребителей рассчитана стратегия снятия сливок?

5.Какой критерий конкурентного преимущества, по вашему мнению, является наиболее значимым?

6.Какие действия необходимо предпринять в ситуации, когда имеется очень низкая рыночная привлекательность при высокой конкурентной силе?

7.Какие рыночные условия способствуют увеличению продаж

ирасширению доли рынка?

8.Почему сферой услуг сложнее управлять?

127

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика: учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2016.

2.Гэбей Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. – М.: ФЛИР-ПРЕСС, 2002.

3.Дробышева Е.А. Основы маркетинга: теория и практика: учеб.-метод. пособие. – Пермь: Изд-во Перм. нац. исслед. политехн.

ун-та, 2012.

4.Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н. Маркетинговые исследования рынка: учеб. пособие. – М.: Форум, 2013.

5.Каширин А.И., Семенов А.С. Венчурное инвестирование

вРоссии. – М.: Вершина, 2007.

6.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: пер. с англ. – СПб.: Нева,

2003.

7.Котлер Ф., Гари А. Основы маркетинга. – М.: Вильямс,

2016.

8.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2015.

9.Кревенс Д. Стратегический маркетинг: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.

10.Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2013.

11.Маслова Е.Л. Менеджмент: учебник для вузов. – М.: Даш-

ков и Кº, 2015.

12.Минетт С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004.

13.Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учеб. пособие. – М.: Дашков и Кº, 2016.

14.Симонян Т.В. Маркетинг для магистров: учеб. пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2013.

15.Синицына О.Н. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. – М.: КНОРУС, 2013.

16.Сыров В.Д. Маркетинг для инженеров: учеб. пособие. –

М.: РИОР, 2013.

17.Райен Д. Краткий курс интернет-маркетинга. – М.: ШКИМБ,

2013.

128

Учебное издание

СЕВАСТЬЯНОВА Ираида Геннадьевна

МАРКЕТИНГ В ИННОВАЦИОННОЙ СФЕРЕ

Учебное пособие

Редактор и корректор М.А. Капустина

Подписано в печать 20.11.2017. Формат 60 90/16. Усл. печ. л. 8,25. Тираж 10 экз. Заказ № 285/2017.

Издательство Пермского национального исследовательского

политехнического университета.

Адрес: 614990, г. Пермь, Комсомольский пр., 29, к. 113.

Тел.: + 7 (342) 219-80-33.

129