Тема 5. Рекламная коммуникация.

5.1. Участники рекламной коммуникации.

Коммуникация – 1. Социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. 2. Передача информации (обращения) от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала.

Отправитель (адресат, коммуникатор, источник коммуникации) – сторона, от имени которой адресату посылается рекламное обращение. Некоторые специалисты называют коммуникаторами лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения (см. «посредник»).

Получатель (адресат) – те конкретные лица, та целевая аудитория, которым изначально была предназначена реклама. Участник рекламной коммуникации; сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором).

Посредник (коммуникант) – представитель коммуникатора, в чьи уста

вкладывается рекламное обращение.

Канал коммуникации – совокупность участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его получателем.

Кодирование – элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов, образов.

Декодирование (расшифровка) – элемент процесса рекламной коммуникации, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором).

ЦАРО – потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них, в ЦАРО могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние (в данном случае) на принятие решения о покупке.

ЦВГ (Целевая группа воздействия) – потенциальные потребители того или иного товара (услуг).

Аудитория – группа лиц, до которой конкретный носитель доводит обращение рекламодателя.

Рекламная аудитория – все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источником информации.

о покупке (т.н. референтные группы).

Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Целевая аудитория – 1/ основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения; 2/ потенциальные покупатели рекламируемого товара, а также лица, оказывающие влияние на принятие решения.

Бесполезная аудитория – адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.

Дополнительная аудитория – вторичная аудитория, случайные читателя какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.

Пересекающаяся аудитория – общая аудитория для нескольких носителей рекламы, так как большинство получателей читают или просматривают несколько печатных изданий, смотрят телепередачи нескольких телевизионных каналов и т.п.

«Рекламная пирамида» - сочетание основных типов потребительской аудитории, ее готовности приобретать рекламируемый товар. По мере возрастания ее готовности выделяют следующие стадии: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, покупка, повторная покупка. Задачей функционирования системы маркетинговых коммуникаций фирмы является обеспечение продвижения потребительской аудитории по направлению к «вершине пирамиды» - покупке.

Селективная реклама – реклама, избирательно направленная на определенные группы потребителей (сегменты рынка). Например, известная серия рекламных видеоклипов АО МММ была направлена на следующие аудитории: рабочие и служащие с невысоким достатком (Леня Голубков), молодожены (Игорь и Юля), одинокие люди (Марина Сергеевна), пенсионеры, бизнесмены и др.

Ментальность – психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми разных политических систем, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мотивация – комплекс мотивов, направляющих и побуждающих деятельность человека; в роли мотивов могут выступать осознанные потребности (от простых физиологических до высших потребностей в самореализации), влечения, интересы, идеалы, убеждения и т.д. (Мотив – побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения).

Барьеры (фильтры) – элемент схемы коммуникации, представляющий собой различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяются социальные, семантические, психологические и другие виды барьеров.

Помехи (шумы) – элемент рекламной коммуникации; появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель.

Рекламная психология – раздел прикладной психологии, который занимается исследованием мотивации потребительского поведения человека. Рекламная психология изучает процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути воздействия на нее.