Информационное обеспечение рекламы
Таблица 28
|
Определение проблем/ Возможностей, стоящих перед менеджментом
|
Разработка иерархии вопросов исследования, его концептуализация
|
Определение целей рекламного исследования
|
|
|
|
|
Принятие решений
о необходимой информации
|
|
Выбор подхода к исследованию |
| |
|
|
Снизу-вверх |
Сверху –вниз |
|
|
О |
|
Подготовка стандартной процедуры Исследования для подтверждения верности типового решения
|
|
Информация достаточна |
|
Информация недостаточна |
|
|
|
О |
|
В |
|
Принятие решений по выборке |
|
ценка
ресурсов времени, финансов и кадров
ыбор
метода исследования
|
П |
|
П (опросника) и т.п. |
|
В |
роведение
пробного исследования
роектирования
инструмента измерения
ыбор
метода обработки и анализа данных
|
|
П |
|
роведение
основного исследования
-
Редактирование и кодирование данных, принятие решений по табуляции
-
Т
абуляция
и анализ данных
-
Н
аписание
отчета
-
Принятие решения по проблеме / возможности
Реализация решения
К
онтроль
результатов
-
ПАРАМЕТРЫ
ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Таблица 29
-
ОСНОВНЫЕ
-
Количество новых клиентов
Количество новых счетов
Количество всех клиентов или счетов
Сумма покупок или продаж
-
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
-
Все клиента
Новые клиенты,при-влеченные по рекламе в СМИ
Ноавые клиенты, привлеченные по наружной рекламе
Клиенты, привлеченные специфической рекламой
-
А
БСОЛЮТНЫЕО
ТНОСИТЕЛЬНЫЕ
-
С
ПОСОБЫ
ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
-
Опросом
Анкетированием
Тестированием
-
По компьютерному учету
На основе возможностей аппаратуры
Таблица 30
|
|
СПОСОБЫ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
|
Продвижение товаров и услуг
|
Продвижение торговой марки |
Раскрутка фирмы или филиала |
Достижение условий успеха в бизнесе |
|
КАТЕГОРИИ СПОСОБОВ |
|
|
|
ОЦЕНОЧНЫЕ
АНАЛИТИЧЕСКИЕ
|
Косвенные
|
Прямые
|
Без учета изменений внешних факторов |
С учетом изменений внешних факторов |
Таблица 31
|
|
ОЦЕНОЧНЫЕ
СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
|
ПРЯМЫЕ, ОСНОВАННЫЕНА ОПРЕДЕЛЕНИИ НЕПОСРЕДСТВЕН-НОГО ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ
|
К |
ОСВЕННЫЕ
-
Методом опроса:
Сравнительные:
Расчетные:
|
Для посетителей фирмы |
Звонивших по телефону |
Сравнение за периоды резкого различия в рекламе |
По сумме составляющих частичных эффективностей различных способов прямых опросов |
|
Для покупателей |
Посылающих факсы |
Сравнение объема рекламы и числа новых клиентов |
По сумме частичных эффективностей в косвенных способах опроса |
|
Для экспертов или сотрудников |
Посетителей |
Сравнение затрат на рекламу и числа новых клиентов |
По сумме частичных эффективностей в процессе осуществления покупок через Интернет |
|
Для случайных лиц из населения |
Покупателей |
Сравнение объема рекламы с объемом продаж |
|
|
|
|
Сравнение затрат на рекламу с объемом продаж |
|
Таблица 32
|
А |
НАЛИТИЧЕСКИЕ
СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РЕКЛАМЫ
|
Выявление влияния рекламы и конкуренции. Методика и способы, основанные на нахождении сумм покупок в стоимостных диапазонах
|
Относительная методика расчета по нескольким точкам для графика изменения количества новых клиентов с целью улучшения точности измерений |
Аналитические расчетные способы окупаемости с получением первичных данных за счет учета покупателей |
|
Совместное влияние |
В разделение влияний |
С учетом сезонности |
Без учета сезонности |
С учетом сезонности |
Без учета сезонности |