Тема 8. Исследования, применяемые в рекламной деятельности.

8.1. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – Систематизированный отбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых для этого процедур и необходимых для принятия соответствующих управленческих решений. (Деятельность, направленная на снижение стоимости проведения маркетинга или распространение товаров, увеличение сбыта и достижение максимальных прибылей; сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещение от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос – стимулирование продажи, рекламы). Основными направлениями маркетинговых исследований являются: ситуационный анализ, конкурентный анализ, конъюнктурный анализ, сегментационный анализ.

Ситуационный анализ – один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа является также выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной.

8.2.Рекламные исследования.

Рекламное исследование – разновидность маркетингового исследования, имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными объектами рекламного исследования являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая среда; покупательское поведение потребителей и т.д.

Точка отсчета – руководство или отправная точка для проведения исследования; материал для контроля, сравнения результатов.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для достижения конкретных исследовательских целей с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Вторичная информация – информация, которая уже существует в виде материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых исследований.

Предтестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности, осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их широкомасштабной практической реализации.

Предварительное тестирование – тесты, проводимые до публикации или передачи рекламы в эфир.

Посттестирование – элемент системы контроля рекламной деятельности; осуществляется в форме рекламных исследований эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) после его широкомасштабной практической реализации. (Внедрение – показатель, предложенный специалистом по рекламе Р.Ривзом для определения процента адресатов, которые запомнили конкретное рекламное объявление.Вовлечение – показатель, предложенный Р.Ривзом для обозначения количества потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему количеству адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное объявление).

Мотивационные исследования – исследования побудительных причин, лежащих в основе реакции потребителя на рекламу.

Количественные исследования – основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных.

Качественные исследования – основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование.

Выборка– статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой генеральную совокупность, т.е. тип потребителей или население в целом.

Предварительная выборка – метод оценки аудитории, в основе которого лежит изучение сравнительно небольшой части ее типичных представителей.

Адекватная выборка – отбор для проведения рекламного исследования такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

Потребительская панель – выборка потребителей (семей), репрезентативно представляющих рынок определенного товара. Участники потребительской панели постоянно, как правило, за плату предоставляют отчеты производимых ими товаров или своих покупательских намерений.

Аудиторный срез – цель рекламного исследования, определяющего характеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п. (Демографические характеристики – необходимые показатели при подготовке рекламных программ, ориентированных на определенные рынки или их сегменты. В эти описания включаются такие характеристики, как пол, возраст, состояние в браке, уровень образования, профессия, социальное положение, степень доходов, имущество (дом, вилла, гараж). На основе каждой характеристики составляются общие статистические данные об интересующих группах потенциальных потребителей. Демография – наука, изучающая население с точки зрения таких характеристик, как численность и плотность).

Погрешность – возможная ошибка, неточность при исследованиях с использованием выборки. Выделяют погрешности, связанные с: а/ типом задаваемых вопросов и формой их постановки; б/ составлением выборки; в/ методикой обработки данных.

Аудиметр – 1.Устройство для определения времени работы приемника на волне определенной радиостанции. Используется в рекламных исследованиях. 2. Прибор, используемый американской компанией Н.К.Нильсен для изучения данных о популярности телепрограмм, способный фиксировать данные от телевизионных приемников. В отличие от стандартного аудиметра , из которого владельцы телевизоров должны извлекать кассету и почтой отправлять в компанию, новый прибор работает автоматически, направляя данные в центральный офис по запросу компьютера.

Арбитрон – 1. Название американской компании, занимающейся изучением аудитории. 2. Система мгновенного получения сведений о степени популярности телевизионной программы среди телезрителей с помощью установленных в домашних телевизорах электронных устройств, передающих сведения в вычислительный центр. 3. Приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Используется в рекламных исследованиях.

Пиплметр – приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму. Используется в медиаисследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра получил название «пиплметрия».

Анкета – один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном исследовании. Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы). (Демоскопия – раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования).

Ассоциативный тест – один из приемов исследования в рекламной психологии. Ассоциативный тест выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых, с отдельными словами или высказываниями при исследовательском чтении слов или заполнении пропусков в предложении.

Дневник телезрителя – используется, например, американской компанией А.К.Нильсен для оценки численности телеаудитории, получения данных о ее демографическом составе и определения популярности программ.

Дневниковые панели – одно из средств получения первичной информации в ходе медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и телепередачу, которую они смотрят. В настоящее время дневниковые панели используются реже в связи с внедрением в практику исследования пиплметров.

«Закрытый вопрос» - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий единственный ответ из числа заранее подготовленных.

Индивидуальное глубинное интервью – инструмент маркетинговых рекламных исследований, который представляет собой интервью с одним респондентом в форме свободной беседы. При этом опрашиваемого с помощью наводящих вопросов стимулируют к подробным высказываниям по конкретной проблеме.

Метод Дейл-Шалла – измерение доходчивости и «читабельности» рекламных текстов; учитывает длину строк и использование редко употребляемых слов.

Метод Гэллапа-Гобинсона – запоминание по «свежим следам».

Наблюдение – В ходе наблюдения исследователь-экспериментатор накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы.

«Открытый вопрос» - применяемый при исследованиях аудитории тип вопроса, допускающий неограниченное число ответов.

Опрос – сбор ответов на подготовленные заранее вопросы с целью выяснить мнение аудитории посредством контакта с ней лично, по телефону или по почте. (Опросник – анкета, лист с перечнем вопросом).

Прямой опрос – методика непосредственного опроса, при котором вопросы задаются напрямик, без использования техники глубинного интервью.

«Припоминание по списку» - метод изучения аудитории, заключающийся в том, что интервьюер вручает опрашиваемому список всех работающих в данной местности станции и транслируемых ими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся в какой-то определенный отрезок времени радио и телепрограммы этих станций.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Телефонное интервью – способ получения информации посредством беседы по телефону.

Телефонный опрос – метод изучения аудитории, заключающийся в том, что по телефону выясняют, работает ли в данный момент радиоприемник или телевизор, и если да, то на какую станцию или программу настроен аппарат.

Тестирование – исследования, которые применяют для измерения действенности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Фокус-группа – метод получения первичной информации, используемый в маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога (модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к конкретному рекламному объявлению, рекламной идее). Результаты выраженной реакции фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

Эксперимент – представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один из факторов.