Тема 6. Брэндинг.

6.1. Опознавательные знаки.

Опознавательные знаки – зрительные элементы рекламного контекста; опознавательные знаки делятся на три большие группы: названия фирм; названия марок; товарные знаки.

Водяной знак – видный только на свет рисунок или клеймо на бумаге; в качестве водяных знаков используются фирменные знаки и логотипы организаций.

Лицензирование – 1. практика продажи права использовать названия, торговую марку какой-либо фирмы. 2. Разрешение, выданное регулирующим органом радио –или телестанции, на право осуществления вещания.

Дискламация – объявление о том, что определенный элемент какой-либо торговой марки не подлежит защите при регистрации, так как не отвечает законам или специальным регистрационным требованиям.

Реквизиты фирмы – полное название и юридический адрес предприятия с указанием обслуживающего банка и номера расчетного счета в нем.

6.1.1. Торговая марка.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующее товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от товаров и услуг конкурентов.

Марка коллективная – общая торговая марка ряда фирм, объединенных между собой.

Марка ложная – наименование и графические символы, которые могут привести к заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка не подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.

Название марки – фирменное название, представляющее собой букву, слово, сочетание букв или слов для идентификации фирмы.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Незарегистрированная марка – не зафиксированная в данной стране торговая марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и в Японии частично или полностью защищается.

Стратегия расширения границ марки – любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Сигнат – охраняемая марка книжных издательств.

Защитная марка – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли быть использованы abibas, abidas, aidas, adida, и т.п.

Торговый знак (фабричная, торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм.

Теория «Образа марки» - одна из теорий в западной рекламологии, согласно которой реклама должна воздействовать, прежде всего, на чувства потребителя, взывать к его сознанию.

6.1.2. Товарный знак.

Товарный знак – специфическое обозначение (изобразительное, словесное, объемное, звуковое и т.п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца товарного знака среди всех остальных. Обязательным условием функционирования товарного знака является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

Рекламоспособность товарного знака - способность рекламного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным товарным знаком товарам и услугам. Рекламоспособность товарного знака характеризуется новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими требованиями