metod_posobie_po_osnovam

Наружной рекламы? ____________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

С целью снижения провала рекламной кампании или повышения ее эффективности производится оценка обращения в форме предтестирования и посттестирования.

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз, какова будет его эффективность.

Методы тестирования:

1/ Метод прямого опроса?________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2/ Метод сфокусированной группы (фокус-группы)?_______________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3/ Методы сравнения?__________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4/ Изучение уровня восприятия?_________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5/ Метод использования журналов критики?______________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6/ Эксперименты по продаже?____________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7/ В качестве предтестирования могут быть использованы различные технические средства _________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирования.

Методы посттестирования:

1/ Отзыв с помощью?____________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2/ Отзыв без помощи?____________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3/ Метод Гэлла-Робинсона?______________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4/ Метод Старча?________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5/ Метод «тайников»?____________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Элементы рекламного сообщения, концепция текста рекламного сообщения (на уровне макетов) утверждаются рекламодателем, после чего агентство приступает к производству рекламного продукта.

5. Главным этапом рекламной кампании является этап ее реализации, после чего проводятся маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования: Изменения под воздействием рекламы следующих параметров:

- количества новых покупателей;

- количества всех покупателей;

- количества всех счетов;

- суммы продаж (для промышленных предприятий);

- суммы покупок (для торговых предприятий);

- новые клиенты, привлеченные пол воздействием рекламы;

- новые клиенты, привлеченные под воздействием рекламы в зависимости от рекламоносителей (печать, телевидение, радиовещание и т.д.);

- новые клиенты, привлеченные через знакомых и т.п.

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей.

Методы исследования (таблицы 29,30).

ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Таблица 29

ОСНОВНЫЕ

Количество новых клиентов

Количество новых счетов

Количество всех клиентов или счетов

Сумма покупок или продаж

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ

Все клиента

Новые клиенты,при-влеченные по рекламе в СМИ

Ноавые клиенты, привлеченные по наружной рекламе

Клиенты, привлеченные специфической рекламой

АБСОЛЮТНЫЕ

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ

СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

Опросом

Анкетированием

Тестированием

По компьютерному учету

На основе возможностей аппаратуры

Таблица 30

СПОСОБЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Продвижение товаров и услуг

Продвижение торговой марки

Раскрутка фирмы или филиала

Достижение условий успеха в бизнесе

КАТЕГОРИИ СПОСОБОВ

ОЦЕНОЧНЫЕ

АНАЛИТИЧЕСКИЕ

Косвенные

Прямые

Без учета изменений внешних факторов

С учетом изменений внешних факторов

13