Прогнозы развития рынка

В настоящее время наблюдается положительная динамика роста рынка молочной продукции. В целом российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако темпы этого роста несколько снизились.  В ближайшие годы объем рынка будет увеличиваться, причем, скорее всего, как за счет увеличения доли российского производства, так и за счет импорта.

Для отечественного рынка молочной продукции характерна жесткая конкуренция во всех сегментах. Согласно прогнозам, крупные игроки продолжат проведение политики «поглощения» региональных производителей.

Все большее число потребителей отдают предпочтение пастеризованному молоку. Кроме того, в целом меняется отношение к молоку как к дешевому продукту. В связи с этим часть производителей делает ставку на повышение статусности своего продукта, делая акцент на таких его характеристиках, как натуральность, экологичность и высокое качество.

По прогнозам «Компании № 1», в ближайшие десять лет потребление традиционных кисломолочных продуктов, таких как кефир, сметана и творог, может снизиться на 10–15%, а потребление йогуртов и молочных десертов, наоборот, возрастет.

Важнейшая тенденция, отмечаемая в последнее время на рынке молочной продукции, состоит в росте популярности «живых», нетермизированных йогуртов с меньшим сроком хранения.

Относительно ассортимента молочной продукции в ближайшее время будут наблюдаться следующие тенденции:

• увеличение доли брендированной продукции;

• рост ассортиментных рядов продукции;

• появление нетрадиционных инновационных продуктов;

• рост доли продукции длительного срока хранения.

  Что касается упаковки молочных продуктов, то, согласно прогнозам специалистов, будут отмечаться следующие тенденции:

• увеличение доли продаж упакованного масла;

• появление и внедрение инновационных видов упаковки – порционные упаковки, «семейные» упаковки, упаковки с ложечками;

• рост доли порционной упаковки в сегменте жидкой молочной продукции.

3. Проведение маркетингового исследования

1. Характеристика респондентов

Маркетинговое исследование состояло из нескольких этапов:

Цели:

-выявление лидера и основного конкурента;

-оценка отношения потребителей к марке;

-оценка конкурентоспособности.

В качестве рынка сбыта был выбран город Екатеринбург, реализация кисломолочной продукции на примере кефира. Разработана анкета. Сбор информации осуществлялся при помощи устного стандартизированного опроса. Объем выборки – 42 человека, тип – простая случайная.

Опрос проводился среди сокурсников, знакомых, родственников (результаты опроса можно посмотреть в приложении).

В анкетировании принимали участие 10 мужчин и 32 женщины, т.е. 24% мужчин и 76% женщин.

Наибольшее число опрошенных было в возрасте от 20 до 27 лет – 15 человек (36 %), одинаковое количество опрошенных было в возрасте от 27 до 30 – 6 человек (14%), больше 50 лет – 6 человек (14%). В возрасте от 40 -50 лет 7 человек (17%), 18-20 лет – 3 человека (7%), 30-40 лет – 5 человек (12%). Средний возраст всех опрошенных составил 33 года.

Большинство опрошенных по роду занятий – работающие, таких 19 человек (45%). 9 человек из опрошенных (21%) - работающие студенты, 8 человек (19%) – студенты. Также в опросе принимали участие 3 домохозяйки (7%), 2 пенсионера (5%) и 1 безработный (2%).

Как показал опрос, уровень дохода респондентов в среднем составил 19 тысяч рублей, а именно:

- до 10000 рублей – 17 человек (40% опрошенных);

- 10000-20000 рублей – 9 человек (21% опрошенных);

-20000-30000 рублей - 9 человек (21% опрошенных);

- свыше 30000 рублей – 7 человек (17% опрошенных).

Среди респондентов своё семейное положение отметили как: женат (замужем) – 20 человек (48%), 20 человек (48%) – не женаты(не замужем), один человек оказался разведен (2%), и один человек указал, что живет в гражданском браке (2%), то есть семейных и несемейных оказалось поровну.

2. Анализ ответов на описательные вопросы анкеты.

Согласно анкетированию, кефир употребляют все 42 респондента (100%). Им было предложено 13 наименований кисломолочной продукции, а именно: «Ирбитский», «Сосновское», «Кунгурский», «Шиловское», «Простоквашино», «Вимм-Биль-Данн», «Домик в деревне», «Данон», «Полянка», «Здорово!», «Белые росы», «МУ-У», «Пармалат».

Из 13 наименований кисломолочной продукции большинство респондентов выбрало кефир марки «Ирбитский» - 13 человек (21%), на втором месте кефир «Простоквашино» - 11 человек (18%). 9 человек (15%) выбрало кефир марки «Сосновское», 6 респондентов (10%) – «Шиловское». По 3 человека (5%) выбрало «Кунгурский», «Домик в деревне», «Здорово!» и «Белые росы», по 2 человека (3%) в приоритетную марку определили кефир Полянка» и «Пармалат». «Вимм-Биль-Данн» и «МУ-У» выбрали по 1 респонденту (2%), свой вариант предложили 4 человека (7%).

Из 42 опрошенных 12 респондентов (29%) обращают внимание на известность марки, на 30 человек (71%) известность марки кефира не оказывает влияния.

Если в магазине не оказалось любимой марки кефира, из 42 опрошенных 10 человек (16%) ответили, что они приобретут кефир марки «Ирбитский» , 9 человек (15%) предпочтут кефир «Полянка», 7 человек (11%) выбрали «Домик в деревне», 5 респондентов (8%) купят кефир «Простоквашино», по 4 человека (7%) сказали, что выберут «Сосновское», «Кунгурский», «Белые росы», «Пармалат». 2 респондента (3%) выбрали «Шиловское», свой вариант ответа также предложило 2 человека (3%).

Из 42 опрошенных 27 респондентов (56%) покупают кефир для оздоровления организма, 15 человек (31%) – для удовольствия, 6 человек (13%) – чтобы получить необходимые витамины.

Чаще всего кефир покупают в супермаркете – 25 человек (68%), в обычном магазине предпочитают покупать кефир 16 человек (38%), 1 респондент (2%) приобретает кефир в павильоне.

На вопрос, как часто Вы покупаете кефир, 15 опрошенных (36%) ответили, что 2-3 раза в неделю. 10 человек (24%) покупают кефир реже 1 раза в неделю, 8 человек (19%) – каждый день. 1 раз в неделю приобретают кефир 6 респондентов (14%), меньше всего человек – 3 (7%) пьют кефир более 3 раз в неделю, но не ежедневно.

Больше половины респондентоа, 29 человек (64%) предпочитают покупать кефир в объеме 0,5 л. 1 л покупают могут купить 15 человек (33%), 1 человек (2%) может купить сразу 1,5 л кефира.

За 0,5 л продукта 40 % опрошенных (17 человек готовы заплатить от 20 до 25 рублей, 21% ( 9 человек) заплатят от 25 до 30 рублей, 26% (11 человек) - от 30 до 35 рублей. Четверо опрошенных (10%) за поллитровый пакет кефира готовы отдать от 35 до 40 рублей, 1 человек (2%) указал свой вариант ответа.

Самой востребованной упаковкой кефира является полиэтиленовый пакет, так ответило 28 человек (55%), 14 человек (27%) могут приобрести кефир в бумажной коробке, пластмассовую бутылку выбирают 9 человек (18%).

Почти всё количество опрошенных предпочитают употреблять кефир в вечерние часы. Так после ужина его пьют 14 респондентов (29%), перед сном 22 человека (45%), по 5 человек (10%) любят выпить кефир утром или днем между приемами пищи, днем кефир не пьет никто, 3 человека (6%) указали свой вариант ответа.

3.3. Определение лояльности потребителей к маркам

При распределении параметров по важности были получены следующие результаты.

Определяющим параметром при выборе марки кефира для большинства респондентов (27,3%) является срок годности, второе место занял параметр «жирность» (19,7%), третье – «консистенция» (16 %). На четвертое место респонденты поставили фактор «наличие добавок» (14,2%), на пятом месте оказался параметр «цена» (12,2%) и на последнем месте «известность марки» (10,6%). Это говорит о том, что среди опрошенных жителей города Екатеринбурга самым приоритетными являются параметры «срок годности» и «жирность», а такой параметр как «цена» при выборе марки кефира практически не важен.

При контрольной проверке ответов о важности параметров места распределились точно также, из этого можно сделать вывод, что респонденты осознанно оценили важность параметров, т.е. ответы на вопрос №11 и №12 совпадают.

Ответы на вопросы об идеальных и фактических параметрах кефира необходимы для построения мультиатрибутивной модели потребительских установок, а именно моделей идеальной точки. Модель идеальной точки представлена в таблице 1.

Таблица 1

Параметр	Важно-сть, ei	Идеальная точка, Ji	«Ирбитский»				«Полянка»
			bi	|Ji -bi|	e|Ji -bi|	bi		|Ji -bi|	e|Ji -bi|
Жирность	5,1	4,9	3,8	1,1	5,6	5,1		0,2	1
Срок годности	6,9	6,5	6,6	0,1	0,7	6,6		0,1	0,7
Консистенция	5	6,3	5,5	0,8	4	5,6		0,9	4,5
Наличие добавок	4,3	2,5	2,6	0,1	0,4	2,2		0,3	1,3
Известность марки	3,4	4,3	4,6	0,3	1	3,4		0,7	2,4
Цена	3,8	4,9	4	0,9	3,4	3,4		1,5	5,7
Y					15,1				15,6

В данной модели чем меньше значение Y, тем лучше, т.е. марка кефира «Ирбитский» меньше отклоняется от идеальных представлений потребителей о том, какой должен быть кефир. В нашем случае лояльность потребителей к марке кефира «Ирбитский» выше, чем к марке «Полянка».

3. Оценка конкурентоспособности

Заключительным этапом исследования является оценка конкурентоспособности различных марок. Для оценки используем методику взвешенных оценок, которая представлена в таблице 2.

Таблица 2

Факторы КСП	Вес	Марки кефира
		«Ирбитс-кий»	«Полян-ка»	«Просто-квашино»	«Соснов-ское»	«Шилов-ское»	«Домик в деревне»	«Кунгур-ский»	«Здоро-во»	«Белые росы»
Жирность	0,19	3,8/0,72	5,1/0,97	4,9/0,93	4,6/0,87	4/0,76	5,2/0,98	3,8/0,72	4/0,76	3,7/0,71
Срок годности	0,25	6,6/1,65	6,6/1,65	5,7/1,43	6,2/1,56	6,5/1,64	5,2/1,3	4,8/1,2	6,2/1,56	6,4/1,61
Консистенция	0,18	5,5/0,99	5,6/1	6/1,1	5,5/0,99	6/1,1	6,1/1,1	6/1,1	6,7/1,21	5,3/0,96
Наличие добавок	0,15	2,6/0,39	2,2/0,33	2,4/0,36	2,7/0,4	2,5/0,38	3,2/0,48	2/0,3	2,2/0,33	3,3/0,5
Известность марки	0,11	4,6/0,51	3,4/0,37	4,2/0,46	4,4/0,48	5/0,55	5,2/0,57	4,2/0,46	2,7/0,3	3,8/0,42
Цена	0,12	4/0,48	3,4/0,41	3,9/0,47	4,2/0,51	3,8/0,46	3,8/0,45	3,8/0,45	4,7/0,57	4/0,48
ИТОГО:	1,0	5,25	4,7	4,75	4,81	4,89	4,88	4,23	4,73	4,68

Из данных таблицы мы видим, что все конкуренты имеют среднюю конкурентоспособность. Самая высока конкурентоспособность по взвешенной оценке у кефира лидирующей марки «Ирбитский», второе место досталось кефирам «Шиловское» и «Домик в деревне», наименьшая конкурентоспособность определилась у кефира «Кунгурский».

4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности

Сделав опрос и обработку данных, можно сделать вывод, что уровень дохода опрошенных жителей города Екатеринбурга можно считать средним, поэтому покупатели стараются приобретать кефир, в первую очередь, обращая внимание не на цену, а на срок годности, жирность, наличие добавок. Нельзя сказать, что известность марки влияет на выбор покупателей. Потребители покупают ту продукцию, которая им нравится, о чём говорит большое разнообразие марок покупаемого ими продукта.

Для повышения конкурентоспособности той или иной марки кефиров нужна мощная рекламная деятельность на местном уровне, проведение промоакций непосредственно в точках продаж, а также выгодные цены. Все потенциальные конкуренты находятся в одинаковых условиях, и на данный момент нет определённого лидера.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были рассмотрены и закреплены теоретические аспекты маркетинговых исследований, проанализирован рынок молочной продукции, провести маркетинговое исследование, обработаны и проанализированы полученные данные, даны рекомендации по повышению конкурентоспособности марок кефира.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 1998.

2. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2002.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. -М.: Прогресс, 2001.

4. http://ru.wikipedia.org

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Уважаемые потребители!

Маркетинговое исследование проводится студентами УрФУ с целью закрепления теоретических знаний и получения практических навыков по дисциплине «Маркетинговые исследования рынка».

Заранее благодарим Вас за ответы!

Цели исследования:

1. Определение лидера на рынке и основного конкурента

2. Определение устойчивости потребительских предпочтений к маркам

3. Оценка конкурентоспособности.

Метод исследования: простой стандартизированный опрос.

Тип выборки: бесповторная простая случайная.

Объем выборки: 30 человек.

АНКЕТА

1. Укажите, пожалуйста, какую марку кефира Вы обычно приобретаете?

«Ирбитский»		«Данон»
«Сосновское»		«Полянка»
«Кунгурский»		«Здорово!»
«Шиловское»		«Белые росы»
«Простоквашино»		«МУ-У»
«Вимм-Биль-Данн»		«Пармалат»
«Домик в деревне»		Свой вариант

2. Влияет ли известность марки на Ваш выбор?

а. Да

б. Нет

3. Если в магазине не оказалось марки, которую Вы обычно покупаете, то какую марку Вы купите?

   «Ирбитский»		«Данон»
   «Сосновское»		«Полянка»
   «Кунгурский»		«Здорово!»
   «Шиловское»		«Белые росы»
   «Простоквашино»		«МУ-У»
   «Вимм-Биль-Данн»		«Пармалат»
   «Домик в деревне»		Свой вариант

4. Для чего Вы покупаете кефир?

1. Для удовольствия

2. Для оздоровления организма

3. Чтобы получить необходимые витамины

4. Свой вариант _______________________________________________________

5. Где Вы чаще всего покупаете кефир?

1. В супермаркете

2. В обычном магазине

3. В павильоне

4. Свой вариант _______________________________________________________

6. Как часто Вы покупаете кефир?

1. Ежедневно

2. Более 3 раз в неделю

3. 2-3 раза в неделю

4. 1 раз в неделю

5. Реже 1 раза в неделю

7. Укажите, пожалуйста, в каком объёме Вы предпочитаете покупать кефир?

1. 0,5 л

2. 1 л

3. 1,5 л

4. 2 л

5. Более 2 л

8. Укажите, пожалуйста, в каком ценовом диапазоне за 0,5 л Вы покупаете кефир?

1. От 20 до 25 рублей

2. От 25 до 30 рублей

3. От 30 до 35 рублей

4. От 35 до 40 рублей

5. Свой вариант _____________________________________________________

9. Какую упаковку Вы предпочитаете?

1. Полиэтиленовый пакет

2. Бумажная коробка

3. Пластмассовая бутылка

4. Стеклянная бутылка

10. Когда Вы предпочитаете употреблять кефир?

1. Утром

2. В обед

3. Днем между приёмами пищи

4. После ужина

5. Перед сном

6. Свой вариант _____________________________________________________

11. Проранжируйте, пожалуйста, по значимости, параметры, по которым Вы выбираете кефир (поставьте 1 наиболее важному фактору и далее по убыванию).

а	Жирность
б	Срок годности
в	Консистенция
г	Наличие добавок
д	Известность марки
е	Цена

12. Укажите, насколько важны для Вас параметры, по которым Вы выбираете кефир (обведите одну из цифр).

№	Параметры	Крайнее значение	Баллы								Крайнее значение
1	Жирность	Совсем не важно	1	2	3	4	5	6	7	Крайне важно
2	Срок годности		1	2	3	4	5	6	7
3	Консистенция		1	2	3	4	5	6	7
4	Наличие добавок		1	2	3	4	5	6	7
5	Известность марки		1	2	3	4	5	6	7
6	Цена		1	2	3	4	5	6	7

13. Определите идеальные для Вас параметры кефира (обведите одну из цифр).

№	Параметры	Крайнее значение	Баллы								Крайнее значение
1	Жирность	высокая	1	2	3	4	5	6	7	низкая
2	Срок годности	длительный	1	2	3	4	5	6	7	ограниченный
3	Консистенция	неоднородная	1	2	3	4	5	6	7	однородная
4	Наличие добавок	нет	1	2	3	4	5	6	7	много
5	Известность марки	неизвестная	1	2	3	4	5	6	7	известная
6	Цена	высокая	1	2	3	4	5	6	7	низкая

14. Оцените, пожалуйста, параметры кефира выбранной Вами марки (обведите одну из цифр).

№	Параметры	Крайнее значение	Баллы								Крайнее значение
1	Жирность	высокая	1	2	3	4	5	6	7	низкая
2	Срок годности	длительный	1	2	3	4	5	6	7	ограниченный
3	Консистенция	неоднородная	1	2	3	4	5	6	7	однородная
4	Наличие добавок	нет	1	2	3	4	5	6	7	много
5	Известность марки	неизвестная	1	2	3	4	5	6	7	известная
6	Цена	высокая	1	2	3	4	5	6	7	низкая

15. Укажите Ваш пол.

1. Женский

2. Мужской

16. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

1. От 18 до 20 лет

2. От 20 до 27 лет

3. От 27 до 30 лет

4. От 30 до 40 лет

5. От 40 до 50 лет

6. Больше 50 лет

17. Укажите, пожалуйста, Ваш род занятий.

1. Студент

2. Работающий студент

3. Работающий

4. Пенсионер

5. Домохозяйка (ин)

6. Безработный

18. Укажите, пожалуйста, свой ежемесячный доход.

1. До 10000 рублей

2. От 10000 до 20000 рублей

3. От 20000 до 30000 рублей

4. Свыше 30000 рублей

19. Укажите, пожалуйста, своё семейное положение.

1. Женат (замужем)

2. Не женат (не замужем)

3. Разведен (а)

4. Свой вариант_____________________________________________________

20. Так как данная анкета подготавливалась студентами, то преподаватели иногда хотят удостовериться, что ответы были написаны реальными людьми. Будьте добры, укажите свой контактный номер мобильного и имя, возможно, именно от Вас будет зависеть окончательный результат в зачётной книжке! 

8-9__________________________