СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………………………..

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований……………………

1.1 Понятие и направления маркетингового исследования…………….

1.2 Организация проведения маркетингового исследования…………

1.3 Методы исследования потребительских отношений…………………

1.4 Формирование выборки………………………………………………………………

1.5 Ошибка сбора данных…………………………………………………………………

2. Анализ рынка молочной продукции ………………………………………………..

3. Проведение маркетингового исследования…………………………………….

   1. Характеристика респондентов……………………………………………………

   2. Анализ ответов на описательные вопросы анкеты…………………….

   3. Определение лояльности потребителей к маркам…………………….

   4. Оценка конкурентоспособности………………………………………………….

4. Рекомендации по повышению конкурентоспособности………………….

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………………….

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………………

ПРИЛОЖЕНИЕ А………………………………………………………………………………….

ВВЕДЕНИЕ

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Цель данной работы – проведение маркетингового исследования.

Задачи курсовой работы:

1. Рассмотреть и закрепить теоретические аспекты маркетинговых исследований;

2. Проанализировать рынок кисломолочной продукции на примере кефира;

3. Провести маркетинговое исследование;

4. Обработать полученные результаты и проанализировать их;

5. Дать рекомендации по повышению конкурентоспособности марок кефира.

Предметом данной курсовой работы является маркетинговое исследование, объектом – рынок кисломолочной продукции на примере кефира.

Информационной базой являются первичная информация, собранная в ходе маркетингового исследования и вторичная информация из интернет-источников. Используемые методы – опрос, мультиатрибутивные модели установок, статистические методы обработки данных.

Практическая значимость курсовой работы состоит в том, что ее результаты могут быть использованы производителями различных марок кефира.

1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1 Понятие и направления маркетингового исследования

Маркетинговое исследование рынка – одна из важнейших функций маркетинга, т.к. проведение маркетингового исследования сопровождает товар на всех стадиях жизненного цикла.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования обычно содержат следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и цели исследования:

- определение потребности в проведении маркетингового исследования;

- определение проблемы и формулирование цели маркетингового исследования.

2. Разработка плана исследования:

- выбор метода проведения маркетингового исследования;

- определение требуемой информации и источников ее получения;

- определение метода сбора данных;

- разработка выборочного плана и объема выборки.

3. Реализация плана исследования:

- сбор данных;

- анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Информация, которая используется в маркетинговых исследованиях, основывается на первичных и вторичных данных.

У исследования может быть одна цель или несколько в любой комбинации из перечисленных выше.

Кроме классификации методов маркетинговых исследований на первичные и вторичные их делят на количественные и качественные.

Количественными считаются методы опроса. К качественным относятся: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы и метод физиологических измерений.

1. Фокус-группа — это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7—15 чел.), проводимое модератором (специально обученным тренером) с целью установления качественных параметров поведения потребителей.  Область использования метода — поиск идей для создания новых товаров или рекламных кампаний, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей потенциальных потребителей. 

2. Глубинное интервью – это метод опроса, предполагающий индивидуальное собеседование интервьюера с респондентом по определенной теме при свободной или направленной формулировке вопросов.  Область использования метода — изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей в отношении товара и его характеристик, рекламных кампаний, методов распространения товаров и др. 

3. Анализ протокола состоит в том, что человека помещают в изолированную комнату, оборудованную аудио-, видеоаппаратурой и просят подробно рассказать его действия в какой-либо заданной ситуации (чаще всего просят описать процесс принятия решения покупки дорогостоящих товаров длительного пользования)

4. Проекционные методы – это ассоциативные методы полученной информации, которую люди пытаются скрыть. Здесь обычно используют:

- завершение предложений;

- озвучивание картинок;

- ролевые игры;

- ретроспективные беседы и т.п.

5. Метод физиологических измерений – основан на отслеживании непроизвольных реакций человека на маркетинговые усилия, например, усиленное пото-, слюновыделение, учащенное сердцебиение.

В зависимости от целей маркетингового исследования выбирают тот или иной его тип:

1. Разведочное (пилотное) исследование – исследование, направленное на уточнение базовой проблемы.

Среди методов такого исследования выделяют следующее:

- анализ вторичных данных;

- фокус-группа;

- проекционный метод;

- изучение прежнего опыта (например, для изучения проблем на рынке детских товаров можно использовать опыт родителей выросших детей);

- анализ конкретных ситуаций – основан на оценке имеющейся информации по некоторой ситуации, возникшей в прошлом, и похожей на ту, которая возникла в данный момент.

2. Описательное исследование (наиболее распространенный тип исследования) – это исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. В основе этого исследования лежат вопросы – кто?, что?, где?, когда?, как?, например:

- «кто является потребителем?» (пол, возраст, социальное положение, доход и т.п.);

- «что он воспринимает как товар?» ( чем удовлетворяет потребность);

- «где обычно покупает товар?»;

- «когда покупает наиболее интенсивно?»;

- «как использует определенный товар?».

3. Казуальное исследование – это исследование, проводимое для проверки гипотез. В его основе лежит логика «если ... , то тогда … .»

2. Организация проведения маркетингового исследования

Маркетинговое исследование предполагает проведение определенных измерений.

Измерение – это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам.

Измерение можно провести при помощи определенных шкал.

Шкала – это алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь стремится отобразить изучаемые явления и объекты в виде числовой математической системы.

Чаще всего встречаются следующие шкалы:

1. Номинальная шкала (шкала наименований, квалификационная шкала) – предполагает простое перечисление дескрипторов (опознавателей) с тем, чтобы выбрать один из них, например:

- укажите, пожалуйста, Ваш пол. Варианты: мужской, женский;

- какую марку чая Вы обычно покупаете? Варианты: «Липтон», «Беседа»…

Вопросы, построенные на этой шкале, предполагают минимальную обработку ответов. В этом случае можно только определить процентное соотношение выбравших тот или иной вариант ответа.

2. Ранговая (порядковая, ординальная) шкала, используется в случае, когда необходимо определить иерархические отношения или порядок следования. К таким шкалам относится ранжирование (расставление в порядке важности), обратное ранжирование (когда на последнее место ставится наибольшей важности параметр) и систематический дифференциал. В последнем случае респондентов просят численно выразить свое отношение к чему-либо с использованием биполярной шкалы.

3. Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел, причем если можно установить нулевую точку отсчета (для возрастной шкалы или шкалы дохода), то такую шкалу начинают называть пропорциональной или шкалой отношения.

При проведении опроса наиболее популярным методом является метод проведения маркетингового исследования, т.к. не предъявляет особых требований к наличию специального оборудования и помещений.

Для проведения опроса необходимо составить опросник (анкету).

1. Введение: здесь указывается, кто и с какой целью проводит опрос, как будут использованы полученные результаты на практике (лучше «умаслить» респондента, сделать вид, что это для него), указать методологию исследования (кратко), чтобы придать анкете научность.

2. Основная часть содержит вопросы, касающиеся собственно цели исследования. При этом вопросы могут быть открытыми, закрытыми и полузакрытыми, где среди вариантов обязательно нужно предусмотреть вариант «свой вариант», «другой вариант» или «другое».

При составлении основной части необходимо соблюдать ряд правил:

1. вопросы должны быть сформулированы коротко и ясно. Сложные вопросы лучше разбить на несколько;

2. нельзя формулировать вопросы по альтернативе, особенно с вариантами ответа «да», «нет».

3. Реквизитная часть (паспортичка) содержит вопросы, касающиеся социально демографического профиля респондентов (пол, возраст, социальное и семейное положения, уровень дохода и т.п.)

На вопросы этой части респонденты не всегда любят отвечать, поэтому необходимо расположить респондента к себе, напомнить о конфиденциальности вопроса, проследить, чтобы он ответил на вопрос и поправить информацию, явно не соответствующую действительности.

Необходимо возраст и доход задавать в пределах, а варианты ответов про социальное и семейное положение тщательно продумывать. Нужно помнить, что доход – это не заработная плата, а те деньги, которые человек тратит, поэтому доход есть у всех.

2. Методы исследования потребительских отношений

Для определения потребительских отношений используют так называемые мультиатрибутивные модели. Таких моделей две.

1. Модель Фишбейна - суть этой модели в том, что потребителей сначала просят определить параметры (атрибуты товаров), затем определить значимость этих параметров по семибальной биполярной шкале (+3…-3), после этого потребителю задаются вопросы на сколько баллов по той же шкале оцениваются данные атрибуты у всех интересующих конкурентов. В конце рассчитываются взвешенные оценки по всем атрибутам для всех конкурентов по формуле:

Q_взв = ∑ e_i*b_i, где

e_i – важность атрибута;

b_i – оценка атрибута у конкретного конкурента.

Чем больше взвешенная оценка, тем лучше отношение потребителей и выше конкурентоспособность.

2. Метод идеальной точки – этот метод точнее, чем предыдущий за счет того, что задаются параметры «идеального» товара или «идеальной» фирмы, и взвешенная оценка рассчитывается по формуле:

Q_взв = ∑W_i/Y_i – X_i, где

W_i – значимость показателей;

Y_i - идеальное значение показателей;

X_i - мнение о фактической величине показателей.

В этом случае, чем меньше взвешенная оценка, тем лучше.

В анкету вводится блок вопросов об идеальных значениях и используется семибальная, но не биполярная шкала.

2. Формирование выборки

Генеральная совокупность – это все единицы, обладающие изучаемым признаком. Всю генеральную совокупность исследовать долго и дорого. Поэтому исследуемую ее часть называют выборкой.

Выборку можно сформировать при помощи вероятностных и невероятностных методов. Первые используются, когда все единицы генеральной совокупности известны.

К ним относятся:

1. Простой случайный отбор;

2. Систематический отбор – предполагает использование каких-то систематизированных данных (данных переписи, паспортного стола, телефонного справочника).

В этом случае рассчитывают интервал скачка:

U_c = O_c/O_в, где

О_с – объем генеральной совокупности;

О_в – объем выборки.

Например, если на предприятии работает 1000 человек, а объем выборки 100 человек, то в нее попадает каждый 10-й человек.

3. Кластерный отбор – основан на делении генеральной совокупности на группы по какому-то структурному признаку, исходя из предположения, что такая группа представляет совокупность в целом (например, деление региона на области, учебного заведения на группы и т.д.). Этот подход содержит много ошибок.

4. Стратифицированный отбор – предполагает, что совокупность так же делится по какому-то структурному признаку группы и из каждой структурной единицы в выборку берется определенное количество единиц. Их можно отбирать при помощи простого случайного или систематического отбора, а для большей точности результатов можно воспроизвести структуру совокупности (по полу, возрасту, социальному положению, доходу и т.д.).

Невероятные методы отбора используют в случаях, когда состав генеральной совокупности неизвестен.

К ним относятся:

1. Отбор на основе принципа удобства – предполагает, что выборка сформирована самым удобным с точки зрения исследователя способом (среди родственников, коллег, знакомых, в ближайшем магазине и т.п.)

2. Формирование выборки на основе суждения. Строится на мнении квалифицированного специалиста о составе выборки.

3. Формирование выборки в процессе опроса («снежный ком»). Предполагает, что каждый опрошенный должен опросить еще несколько человек.

4. Формирование выборки на основе квот – предполагает заранее (например, в каждом магазине должно быть опрошено 50% мужчин и 50% женщин).

Объем выборки (количество единиц) можно определить при помощи следующих методов:

1. произвольно (например – безотказно принимается, что выборка составляет 5% от генеральной совокупности);

2. исходя из заранее оговоренных условий (например, точно известно, что объем выборки по потребительским товарам в городах-мегаполисах должен быть не менее 1000-1500 человек);

3. в зависимости от бюджетного ограничения (насколько хватит денег);

4. в зависимости от степени компьютеризации обработки данных;

5. при помощи статистических методов.

2. Ошибка сбора данных

Ошибка выборки – это отличие данных, полученных в результате выборочного исследования, от данных, характеризующих генеральную совокупность. Такая ошибка возникает в случае, когда объем выборки слишком маленький или когда генеральная совокупность слишком разнородна. Эта ошибка уменьшается при помощи статистических методов.

Преднамеренные ошибки интервьюеров возникают в случае, когда они умышленно нарушают порядок проведения опроса (сами заполняют анкеты, подсказывают ответы, подводят к ответу и т.п.). Для уменьшения таких ошибок интервьюеров контролируют (выборочно перепроверяют результаты опроса, подсылают тайного респондента и т.п.).

Непреднамеренные ошибки интервьюеров возникают, когда их образовательный уровень не совпадает с уровнем составителя анкеты. Они сами не понимают смысл опроса и вопросов. Для уменьшения таких ошибок необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, проводить тренинги с интервьюерами по методу проигрывания ролей (половина – интервьюеры, половина – респонденты, затем наоборот).

Непреднамеренные ошибки респондентов возникают, когда они думают, что отвечают правильно, а на самом деле дают неверный ответ (из-за плохой памяти, невнимательности, усталости и т.д.). контроль за такими ошибками осуществляется в различных формах:

- тщательное составление вопросников;

- использование различных шкал измерения;

- введение градаций «не знаю», «не помню», «не уверен».

Нецелесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагать только негативные оценки, а с другой – только положительные (надо менять полярность вопросов).

Преднамеренные ошибки респондентов бывают двух видов:

1. обусловленные фальсификацией ответов (обычно это ответы на вопросы реквизитной части);

2. обусловленные отказом респондента отвечать на вопросы. В этом случае имеет смысл формировать больший, чем заданный, объем выборки (просто выбросить испорченную выборку).

2. Анализ рынка кисломолочной продукции на примере кефира

  Российский рынок молочной продукции постоянно растет, конкуренция на нем усиливается. Это обусловлено как постепенным ростом благосостояния большей части населения страны, так и постоянным наращиванием объемов производства игроками рынка, а также появлением в России заводов иностранных производителей. Рынок молочной продукции довольно хорошо изучен, однако не вся информация является открытой. Большая часть публикуемой информации содержит данные лишь о наиболее крупных игроках рынка, тогда как во многих случаях необходимо иметь факты, иллюстрирующие полную картину.

Молочная промышленность – отрасль пищевой промышленности, объединяющая предприятия по выработке различных молочных продуктов. В состав отрасли входят предприятия по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, мороженого, казеина и другой продукции из молока.   В течение последних лет в России наблюдалось снижение объемов производства молока. Однако в 2006 году было отмечено некоторое увеличение производства, что может быть началом подъема в этом секторе сельского хозяйства. Так, уже в первом квартале 2006 года валовые надои молока оказались на 0,5% выше, чем за тот же период 2005 года (рис. 1). Такой рост обусловлен интенсификацией производства, модернизацией оборудования и переходом на современные технологии содержания и доения скота.

  С начала 2007 года в сельхозпредприятиях отмечался дальнейший рост производства молока. В январе было произведено 1016,4 тысячи тонн, при этом рост, по сравнению с аналогичным периодом 2006 года, составил 47,6 тысячи тонн.

В течение нескольких лет отмечалось резкое сокращение поголовья крупного рогатого скота, в том числе коров. Однако в последнее время снижение поголовья несколько замедлилось.

В 2006 году объем рынка молока и молочных продуктов в России составил $ 23,1 млрд. Стоит отметить, что в денежном выражении на традиционные молочные продукты приходилось всего 65% всей молочной категории.   За период с середины 2005 года по середину 2006-го наблюдалась положительная динамика роста рынка в стоимостном выражении, при этом темпы роста составили 12%. В целом в настоящее время российский молочный рынок демонстрирует уверенный рост, однако его темпы несколько снизились. Рост рынка вызван увеличением продаж обогащенного кефира и творога – соответственно на 27 и 25% в стоимостном выражении.

По сравнению с 2005 годом, в 2006-м на отечественном рынке наиболее динамично развивалась категория «питьевой йогурт» – в натуральном и стоимостном выражении она выросла соответственно на 12 и 25%. Рост этой категории в основном был обусловлен развитием сегмента биопродуктов. Так, сегмент «питьевые био-йогурты» увеличился на 23% в натуральном выражении.

Темпы роста сегмента сыра в последнее время составляли порядка 15–20% в год, однако в 2006 году в связи с увеличением пошлин на ввоз этой продукции темпы развития рынка несколько сократились.

Анализ объемов российского производства, а также импорта и экспорта молочной продукции осуществлялся на основе обработки баз таможенной статистики. В отечественной практике традиционно используются следующие параметры, характеризующие путь товара через таможню:

• страна-отправитель – страна, из которой вывезен товар, место последнего прохождения таможни;

• страна-получатель – страна, в которую ввезен товар;

• фирма-отправитель – фирма, осуществляющая поставку со стороны импортирующей страны;

• фирма-получатель – фирма, являющаяся получателем товара;

• статистическая стоимость товара – сумма в долларах, на которую был ввезен товар из той или иной страны или за отчетный период в целом;

• вес ввезенного товара в килограммах.

  Общий объем импорта молочной продукции в 2006 году составил 396,8 тысячи тонн на сумму $ 843 млн (табл. 1). Стоит отметить, что более половины объема импорта, как в натуральном, так и в денежном выражении, составлял импорт сыров.

  В 2006 году общий объем экспорта молочной продукции в натуральном и денежном выражении составил соответственно 175,4 тысячи тонн и $ 203,6 млн (табл. 2).

В 2006 году около трети всего объема экспорта как в натуральном, так и в стоимостном выражении приходилось на сегмент «Пахта, свернувшиеся молоко и сливки, йогурт, кефир и другая продукция». Существенные доли принадлежали такой продукции, как молоко и сливки, сгущенные или с добавлением сахара, – в натуральном и стоимостном выражении этот сегмент занимал соответственно 20,7 и 22,9% объема экспорта молочной продукции. Также значительную долю экспорта занимал сегмент «Молочная сыворотка и другая продукция» – в натуральном и денежном выражении соответственно 26 и 14,6%.

  Несмотря на уменьшение объемов производства цельного молока, рынок молочных продуктов в России растет. В первую очередь это происходит за счет расширения продуктовых линеек, появления новых видов и вкусов молочной продукции, обогащения ее дополнительными свойствами. За период с января по сентябрь 2007 года объем производства цельномолочной продукции составил 7,6 млн тонн.

Рассмотрим, как менялись за последние годы объемы производства таких видов молочной продукции, как сливочное масло, сыр и мороженое.   По данным специалистов Учебно-опытного молочного завода им. Верещагина, производство сливочного масла в России уже несколько лет держится на уровне 270–290 тысяч тонн в год. При этом колебания объемов производства находятся в пределах 3–5%.

Рост объема рынка сливочного масла обусловлен увеличением поставок импортной продукции. Доля импорта в структуре российского рынка сливочного масла составляет 25–35% совокупного предложения. Рассматривая рынок в долгосрочной перспективе, можно отметить отсутствие активной динамики в развитии этого сегмента масложировой отрасли. В ближайшее время можно ожидать дальнейший рост импорта при сохранении объемов отечественного производства.

В 2005 году объем российского производства сыров вырос на 6,4% – с 347,9 до 370,9 тысячи тонн. При сохранении темпов роста, объем российского производства этой продукции в 2006 году составил порядка 397 тысяч тонн.

За период с января по сентябрь 2007 года объем производства сыров, включая брынзу, составил 321 тысячу тонн.

В 2005 году фактический объем производства мороженого в России достиг порядка 405 тысяч тонн, при этом темпы роста составили 2–2,5%. За первый квартал 2006 года объем производства этой молочной продукции вырос на 9,7% по сравнению с соответствующим периодом 2005 года и составил приблизительно 62 тысячи тонн.

В 2006 году увеличили объемы производства мороженого Северо-Западный, Центральный и Дальневосточный федеральные округа – соответственно на 186,4, 128,6 и 102,4%. Однако стоит отметить, что высокие темпы роста в первом квартале 2006 года в отдельных федеральных округах объясняются низкими показателями аналогичного периода 2005 года.

В ряду крупнейших производителей, представленных на российском рынке молочной продукции, стоит отметить следующих игроков: ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты питания» (Москва, ТМ Bio Max, Neo, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Кубанская буренка», «Ламбер», «М», «Наш доктор», «Рыжий Ап», «Чудо»), группа «Юнимилк» (ТМ «Био Баланс», «Доктор Бранд», «Летний день», «Петмол», «Простоквашино», «Село Луговое», «Тёма», Шадринское) и группа Danone (ТМ Actimel, Danette, «Активиа», «Даниссимо», «Растишка», «Скелетоны»).

Компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежат 37 перерабатывающих заводов в России, Грузии, Средней Азии и на Украине. В прошлом году рыночная доля «Вимм-Билль-Данн» в натуральном выражении составила 26%. Что касается финансовых показателей этого игрока рынка, то в первом полугодии 2007 года выручка подразделения «молоко» выросла на 43,4% по сравнению с аналогичным периодом 2006 года – с $ 598,4 до $ 858,4 млн.   В группу «Юнимилк» входят 29 молочных предприятий в России, в том числе ОАО «Петмол» (Санкт-Петербург), ОАО «Милко» (г. Красноярск), ОАО «Самаралакто» (г. Самара), и два на Украине. Продукция «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. Рыночная доля группы в 2006 году составила 15%, при этом, по сравнению с предыдущим годом, выручка выросла до $ 840 млн, а объем продаж составил более 1 млн тонн.

Группа Danone, которой в 2006 году принадлежало 7% рынка молочной продукции, представлена в России двумя заводами по производству молочной продукции: в Московской области и в г. Тольятти. В 2006 году выручка компании составила $ 561 млн. Стоит отметить, что 90% продаж приходится на бренды Activia, Actimel, «Даниссимо» и «Растишка».