Тема 4.3. Деловой комплексный анализ (проект pims)

Обоснованность принимаемых стратегических решений во многом определяется полнотой и достоверностью используемойинформации. Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных промышленных фирмах и действенным инструментом стратегического анализа экономической информации является проектPIMS(ProfitImpactofMarketStrategies). На русский язык название проекта можно перевести как «влияние рыночной стра­тегии на прибыль»; в российской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС). Этот проект представляет собой попытку установления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка на долгосрочную рента­бельность и прибыльность предприятий. Проект реализуется Ин­ститутом стратегического планирования в Кембридже (штат Мас­сачусетс, США), который располагает обширным эмпирическим материалом об опыте функционирования более 3000 фирм Се­верной Америки и Европы по 100 стратегическим факторам. Для обработки статистических данных используются многофакторные регрессионные модели. Это позволяет оценивать относительную важность каждого наблюдаемого фактора, выделять наиболее значимые факторы, влияющие на прибыльность предприятий.

«Ключевая теоретическая посылка проекта ПИМС, под­твержденная проведенными эмпирическими исследованиями, гласит, что эффективность функционирования любой хозяйст­венной организации, независимо от ее отраслевой принадлежно­сти, размера, специфики выпускаемой продукции, географиче­ского положения, определяется общими для всех производств факторами. В результате анализа данных о функционировании предприятий, содержащихся в базе, были определены 37 таких факторов, которые в совокупности на 80% объясняют различия в показателях эффективности хозяйственных организаций»1. Наи­более существенными из них являются следующие.

1. Капиталоемкость. При прочих равных условиях более капиталоемкие предприятия имеют более низкий уровень долго­ срочной рентабельности и прибыльности, чем менее капита­лоемкие.

2. Относительное качество продукции. Предприятия, про­дукцию которых потребители оценивают выше, чем продукцию их основных конкурентов, имеют лучшие финансовые результаты.

3. Производительность. Предприятия с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (до­бавленной) продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях более рентабельны. Особенно выгодно повышение про­изводительности труда, если оно не связано с дополнительными инвестициями.

4. Конкурентная позиция бизнеса. Как правило, более вы­сокая доля рынка относительно основных конкурентов обеспечи­вает более высокую относительную прибыль и поток доходов.

5. Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).

6. Вертикальная интеграция. Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влия­ет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (при резких изменениях рыночной конъюнктуры) пред­приятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными.

7. Инновации. Увеличение вложений в НИОКР, исследова­ния рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяй­ственной деятельности только в том случае, когда предприятие имеет сильную позицию на рынке.

В реальной хозяйственной практике стратегические факто­ры, как правило, взаимосвязаны, поэтому в проекте большое внимание уделяется построению эмпирических зависимостей, от­ражающих эти взаимосвязи. В проекте PIMS эти взаимосвязи представлены в виде двухмерных матриц, по осям которых отра­жены 3-5 уровней (качественных характеристик) рассматривае­мых факторов. Такими факторами являются, например, цена - ка­чество, уровень качества - доля рынка, уровень качества - интен­сивность инвестиций, доля рынка - доход на инвестиции и т.д. В клетках матрицы показаны относительная цена, прогнозная до­ля рынка, уровень рентабельности инвестиций и другие показате­ли, которые затем могут быть скорректированы в соответствии с данными предприятия в диалоговом режиме. Одна из таких мат­риц приведена в табл. 4.21.

Таблица 4.2 Зависимость величины дохода от доли рынка

	Доля рынка, %
	Менее 7	7-15	15-23	23-38	Свыше 38
Доход инвестиций, %	10	16	21	23	33

Считается, что бизнес-единицы, имеющие более высокую долю рынка, характеризуются и более высокими доходами (до вычета налогов) от инвестиций, рассчитанными в денежном или процентном выражении. Верно и обратное утверждение, что по­теря доли рынка ведет к сокращению доходов от инвестиций. Однако некоторые исследования показали, что высокая доля рынка не всегда обеспечивает большую прибыльность. Фирмы, которые продают товары более высокого качества, чем товары конкурентов, могут иметь высокие прибыли, даже если они не имеют большой доли рынка. Сами создателиPIMSутверждают,что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функ­ционирования фирмы, является качество товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускают про­дукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Следова­тельно, к изменению доли рынка, как и ко многим другим страте­гическим задачам, следует относиться с осторожностью, учиты­вая ее взаимосвязь с другими задачами. Поэтому зачастую наибо­лее эффективной может оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка.

Компания с высокой долей рынка имеет возможность эко­номить на всем: от производства до маркетинга. Такая компания может располагать более квалифицированным и опытным персо­налом, более прочными связями с поставщиками, дилерами, кре­диторами. Широкомасштабная деятельность позволяет такой компании создавать «большой шум» на рынке. Имеется в виду реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п. В резуль­тате потребители скорее узнают товары такой компании, начи­нают им больше доверять просто по той причине, что информа­ция о них поступает чаще, а это, естественно, ведет к росту дохо­дов компании.

В процессе многоступенчатых расчетов в диалоговом режи­ме менеджер предприятия может сравнивать данные, характери­зующие деятельность функционирующих в отрасли предприятий, с эмпирическим материалом модели и на этой основе прогнозиро­вать ожидаемый уровень дохода от инвестиций предприятия (пред­приятие выходит на некоторый прогнозный уровень показателя прибыли на инвестированный капитал). Итоговый отчет может содержать предложения о том, какие внутренние перемены пред­приятие должно произвести, чтобы улучшить свои результаты.

Безусловно, формальный анализ даже с использованием бо­гатейшей эмпирической базыPIMSне позволяет учесть такие ка­чественные параметры, как стиль и методы руководства, сложив­шаяся структура управления, мотивация персонала предприятия, роль инноваций и т.д. Поэтому проектPIMSявляется лишь осно­вой для принятия управленческих решений, так же как методы портфельного анализа и другие формальные методы. Следова­тельно, данный подход позволяет предприятию учиться на опыте других предприятий, выбирать наиболее удобные способы буду­щих действий для получения высоких доходов. Однако следует иметь в виду, что этот проект реализован применительно к высо­коразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса.