Модуль 2 Комплекс маркетинга
Учебные цели: Овладеть знаниями в области:
Понятия и сущности товара в системе маркетинга.
Маркетинговой классификации товаров.
Концепции и характеристики этапов «жизненного цикла» товара.
4. Организации процесса разработки нового товара.
5. Оценки конкурентоспособности товаров.
6. Инструментов товарной политики.
7. Понятия, значения и видов цен в маркетинге.
8. Структуры процесса ценообразования.
10. Видов каналов распределения.
11. Значения и видов торговых посредников.
12. Особенностей организации оптовой и розничной торговли.
13. Понятия, средств распространения рекламы и оценки эффективности рекламной кампании.
14. Основных методов стимулирования сбыта.
15. Организации системы «паблик рилейшнз» и формирования имиджа фирмы.
Краткий лекционный курс Понятие и сущность товара в системе маркетинга
В экономической теории под товаром понимается продукт труда, произведенный для продажи. С позиции маркетинга наиболее важна в товаре его потребительская стоимость. Здесь товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность, т.е. с точки зрения маркетинга, товар – это сложное многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские (способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет).
Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, которые ему может предоставить этот товар.
Товаром могут быть физические объекты, выполненные работы, идеи, услуги, т.е. все, что можно продать, купить или обменять.
Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с его «окружением» – сопутствующими услугами. Мультиатрибутивная модель товара представлена на рисунке 14.
Рисунок 14 – Мультиатрибутивная модель товара
Существует множество принципов классификации товаров. В маркетинге, наиболее значимой является классификация товаров по покупательскому спросу:
товары повседневного спроса;
товары предварительного выбора;
товары особого спроса;
товары пассивного спроса.
Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара
Товар, попав на рынок, живет своей особой «товарной» жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл» товара. У различных товаров разный «жизненный цикл». Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Концепция «жизненного цикла» товаразаключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В своей «жизни» товар проходит несколько стадий или этапов, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга – продлить продолжительность «жизненного цикла» товара на рынке.
«Жизненный цикл» товара состоит из следующих этапов или стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.
В зависимости от этапа «жизненного цикла» товара изменяются объем прибыли, а также затраты предприятия на производство и маркетинг. Становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров (рисунок15).
Сбыт и прибыль
Исследо- Рост
вание и Зрелость
разра- Спад
ботка
Внед-
рение Сбыт
Прибыль
Время
Рисунок 15 – Зависимость сбыта и прибыли от этапов «жизненного цикла» товара
Первый этап – исследование и разработка. «Жизнь» товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в товар. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет данный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.
Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия на данном этапе наиболее высоки затраты, связанные с выведением товара на рынок. Задачи маркетинга на данном этапе: как можно полнее проинформировать потенциальных потребителей о достоинствах нового товара, решить проблемы выбора наилучшего канала его реализации, выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром, предусмотреть возможные варианты ответного поведения конкурентов.
Третий этап – рост.Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает увеличиваться. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу данного этапа. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение объема реализации.
Четвертый этап – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Для поддержания конкурентоспособности товара необходимо постоянно его улучшать, что отвлекает большие средства, а это приводит к снижению прибыли. В рекламе следует делать акцент на массового покупателя-консерватора. Необходим поиск новых рынков. Разрабатывается система поощрений потребителей и продавцов.
Пятый этап – спад. Эта стадия характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, появление новых технологий, изменение предпочтений потребителей. В итоге прибыль сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.
Варианты продления «жизни» товара: интенсивная реклама, изменение упаковки, маневрирование ценой, реорганизация системы сбыта.