Социология литература / Бурстин_Сообщества потребления

THESIS, 1993, вып. 3

Дэниел Дж. Бурстин

СООБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ

Daniel J. Boorstin. Consumption Communities.

In: D.J.Boorstin. The Americans: The Democratic Experience. New York: Vintage Books, 1974, pt.II, p.89–164.

Daniel J. Boorstin, 1973

Перевод Е.М.Дахиной

– Потому что главное сегодня – это хождение по магазинам. Много лет назад человек, если он был несча- стлив, не знал, куда себя деть. Он шел в церковь, устраивал револю- цию – лишь бы делать хоть что- нибудь. А сегодня? Вы несчастны, не знаете, чем заняться? Спасение

– в хождении по магазинам.

Артур Миллер. Цена

– Папа, а луна что рекламирует?

Карл Сэндберг. Да, это люди

Возникают новые незримые сообщества людей, объединенных схо- жестью потребления. На смену содружествам хранителей секретов ремесел, древним гильдиям мастеров, которые делали мушкеты, тка- ни, подковы, фургоны, комоды, пришли более многочисленные и от- крытые содружества потребителей. Как никогда раньше, люди стали пользоваться похожими вещами одних и тех же марок. Место братства по ремеслу заняла демократия звонкой монеты.

Подобный феномен превращения предметов из объектов обладания и зависти в средство общности можно рассматривать как самую при- мечательную метаморфозу американского общества. В акте приобре- тения и пользования появился новый смысл. Почти все – от шляп, кос- тюмов и ботинок до еды – стало символом и средством образования новых сообществ. Теперь людей объединял не столько характер убеж- дений, сколько тип потребления. В прежнем мире почти все, чем вла- дел человек, было единственным в своем роде. В обновленном мире неповторимые предметы, кроме драгоценностей и произведений ис- кусства, встречались редко и вызывали подозрение. Наоборот, если одинаковыми вещами одной и той же марки пользовались многие, это казалось гарантией их достоинств.

231

THESIS, 1993, вып. 3

Так возникло множество так называемых сообществ потребления. Незнакомых и не знавших друг о друге людей связывало пользование предметами столь похожими, что даже владельцы не могли их разли- чить. Эти сообщества потребления возникали быстро, не зависели от идеологии, были демократичными, общедоступными, аморфными и непостоянными. Существующие сообщества потребления порождали все новые и новые. Границы их были условны и размыты; легко появ- ляясь, они так же легко исчезали. Впервые столь многих людей объе- диняло так много вещей.

ДЕМОКРАТИЗМ ОДЕЖДЫ

Всередине XIX в. европейских путешественников в США поражала одна странность. Если в XVIII в. путешественники с трудом различали общественные классы Америки по манере речи и отмечали, что даже на Юге речь господ и слуг больше схожа между собой, чем в Англии, то теперь в глаза бросалось прежде всего непривычное сходство манеры одеваться.

ВАмерике определить общественное положение человека по одежде было гораздо труднее, чем в Англии. Томас Колледж Грэттен, британ- ский консул в Бостоне в начале 1840-х годов, сетовал на американское равенство. По его мнению, служанки, «как и вся нация, заражены дур- ным вкусом и одеваются вычурно. Когда они идут по улице, их едва ли можно отличить от их хозяек». Венгерский политик Френсис Пульски, путешествуя по стране в 1852 г., тосковал по броским различиям Старо- го Света. В Европе можно было встретить «крестьянскую девушку с пе- стрыми лентами в длинных косах, в ярком корсаже и пышной юбке; крестьянина-венгра в белой рубахе и богатом овчинном кафтане; сло- вака в приталенном пиджаке с блестящими желтыми пуговицами; фер- мера в высоких сапогах и венгерском платье; старух в черных кружев- ных чепцах, как в старину; и только молодые дамы наряжались во французские шляпки и модные платья». Он сокрушался, что в Нью- Йорке «разные слои общества невозможно различить по одежде, как в Восточной Европе, где костюмы сразу знакомят иностранца со многими профессиями и обычаями страны с долгой историей». Не приходится удивляться, что английского купца-сноба У.Э.Бэкстера раздражало зре- лище простых работников, одетых, по английским меркам, слишком шикарно. «В железнодорожных вагонах и на пароходах встречаешь лю- дей, вырядившихся в тончайшее шелковистое сукно и белые жилеты, как будто они явились на бал, а простые рабочие одеваются в благопри- стойные черные костюмы, занимаясь самой грязной работой... Грубую одежду носят только фермеры... Этим людям еще предстоит узнать, что туалеты выбирают для дела, а не напоказ, что роскошный, но истре- панный костюм – самое жалкое зрелище, и что джентльмены не носят одежду, не соответствующую их доходам и занятиям».

К концу XIX в. демократизм одежды в Америке стал еще больше удивлять иностранцев, так как к тому времени одежда стала средст- вом приобщения иммигрантов к новой жизни. Людям, чьи предки но-

232

THESIS, 1993, вып. 3

сили лохмотья крестьянина или кожаный фартук ремесленника, демо- кратизм костюма позволял показать, что они ничуть не хуже соседа или не слишком от него отличаются. Если к Старому Свету была при- менима поговорка «человека делает костюм», то в Новом Свете уни- версализация костюма способствовала созданию «нового человека». [...]

Во второй половине XIX в. США пережили революцию в одежде – са- мую радикальную за всю историю современной текстильной промыш- ленности. Ранее Александр Гамильтон в «Докладе о мануфактурах» (Report on Manufactures, 1791 г.) отмечал, что четыре пятых всей одежды американцев они шьют сами у себя дома. Только богатые могли позво- лить себе услуги портных. Сначала эти портные ездили по стране и ши- ли из материала своих клиентов, но постепенно они осели в городах. [...]

Американская революция в одежде, начавшаяся задолго до 1900 г., была революцией вдвойне: и в производстве одежды (от самодельной и заказной – к готовой и сшитой на фабрике), и в ее ношении (от одежды, служившей признаком классовых и профессиональных различий,– к одежде, отражающей демократические принципы, когда главенствую- щим фактором впервые становится не различие, а сходство). Конечно, в шахтерских поселках Запада, во время переездов в фургонах на Запад,

вдлительных морских рейсах люди не могли иметь какой-то особенный гардероб: мало было мастеров, трудно было найти опытных портных. Но

вто же время если богатым американцам нелегко было одеваться с эле- гантностью богатых европейцев, то среднеобеспеченным американцам новая технология промышленного производства одежды позволяла оде- ваться хорошо.

Всередине столетия на фабриках, производящих одежду, использо- вались швейные машины. Когда на смену тамбурной строчке, которая распускалась в любом месте при обрыве нити, пришел челночный сте- жок, машинный шов стал таким же прочным, как и ручной. Появление новых усовершенствованных блоков – например, для изготовления пе- тель – сделало машину достаточно приспособленной для большей части швейных работ. Новые раскройные станки, способные обрабатывать сразу восемнадцать слоев ткани, облегчили изготовление больших пар- тий одежды одного размера.

Беспрецедентный спрос на крупные партии мужской одежды был вызван Гражданской войной. В середине 1861 г. потребность армии в военной форме исчислялась сотнями тысяч мундиров, а осенью 1865 г. сотни тысяч штатских костюмов потребовались для демобилизованных. Бизнес в сфере одежды внезапно стал привлекательным и доходным. Спрос на военную форму породил стандартизацию. Когда правительст- во предоставило мерки для заказанной военной формы, производители получили данные о наиболее типичных пропорциях человеческого тела. На основании этой информации производители разработали новый тип классификации и стали шить одежду стандартных размеров. Между 1880 и 1890 гг. общая стоимость промышленной продукции, произве- денной с помощью швейных машин, возросла на 75% и намного превы- сила миллиард долларов. Это произошло в основном за счет резкого рос- та производства в отраслях, выпускающих готовую одежду, а также

233

THESIS, 1993, вып. 3

обувь, на долю которой приходилось 90% всей производимой с помо- щью швейных машин продукции.

Число тех, кто носил одежду фабричного производства, выросло на десятки тысяч. Уже в 1832 г. в Америке существовала фабрика по производству рубашек, тогда же начало увеличиваться производство съемных воротничков для мужчин, а через несколько лет производст- во рубашек и воротничков стало процветающим бизнесом. С 1860 по 1870 г. стоимость мужской одежды фабричного производства почти удвоилась. Однако и в последующие двадцать лет этот бизнес все еще оставался уделом пионеров. В 1880 г. лишь менее половины мужской одежды покупалось готовой. Но к началу XX в. уже редкий мужчина или мальчик не был одет в готовое платье. Теперь даже богатые, кото- рые раньше пользовались услугами портных, покупали одежду в доро- гих магазинах. К 1890 г. стоимость одежды, проданной в магазинах, достигла примерно полутора миллиардов долларов, а три четверти шерстяных тканей, производимых в США, шло на изготовление гото- вой одежды. [...]

Не только костюмы и пиджаки, но и все остальные вещи, которые носили люди, теперь впервые стали, как правило, покупать готовыми. До середины XIX в. туфли, продававшиеся готовыми в магазинах, были прямыми, т.е. одинаковыми для правой и левой ноги. Но затем амери- канские производители начали выпускать «искривленные туфли», скро- енные специально для правой или левой ноги, и рост массового произ- водства обуви за десятилетие, предшествующее 1860 г., вызвал (говоря словами итогового доклада переписи этого года) «тихую революцию» в обувном деле. К 1862 г. Гордон Маккей, промышленник из Массачусет- са, усовершенствовал машину для пришивания верха к подметке, что оказалось крайне своевременно, поскольку помогло удовлетворить по- требность в тысячах пар сапог для армии федералистов. После войны туфли фабричного производства стали покупать рабочие, а вот средний класс и обеспеченные люди получили фабричные туфли, соответствую- щие их запросам, только через несколько десятилетий.

Развитию производства одежды способствовал и характер иммигра- ции последней четверти XIX в. Из Германии, России, Польши и Италии иммигрировало много портных. Из четырехсот тысяч иммигрантов- евреев, прибывших в США за первые десять лет ХХ в., более половины были работниками иглы. Кроме того, новая швейная машина, не требо- вавшая особого мастерства, позволила работать также и женам, сы- новьям и дочерям иммигрантов в городах восточного побережья.

Именно тогда появился такой постыдный побочный продукт вне- дрения швейной машины, как «потогонка» (этот американизм был впервые зафиксирован около 1892 г.): изнурительная многочасовая работа женщин и детей за низкую сдельную зарплату. Вместе с тем в швейной промышленности, где производственные единицы невелики, а оборудование дешево, было легче, чем в других сферах, пройти путь от наемного работника до нанимателя. Совершенно неожиданно за- рождающаяся швейная промышленность страны как бы становилась движущей силой демократии. «Большинство населения одевают швей- ники, а не портные,– хвастался один из пионеров американской

234

THESIS, 1993, вып. 3

швейной промышленности в начале века.– И если... о положении на- рода можно судить по его одежде, то Америка занимает высокое место среди цивилизованных стран. Мы не только создали изобилие одежды по умеренным ценам для всех классов граждан, но и дали им возмож- ность одеваться так, чтобы чувствовать к себе уважение как к свобод- ному народу демократической страны». [...]

ДВОРЦЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В период между Гражданской войной и началом нового века в главных национальных центрах и в молодых городах, претендующих на статус крупных метрополий, стали возникать величественные со- оружения – Дворцы Потребления. А.Т.Стюарт, Лорд и Тейлор, Арнольд Констебль, Р.Х.Маки в Нью-Йорке; Джон Ванамейкер в Филадельфии; Джордан Марш в Бостоне; Филд, Лейтер и Ко (позже – Маршалл Филд и Ко) и Фэр в Чикаго. Даже в самых небольших городах имелись свои Дворцы Потребления, среди них – Лазарус в Колумбусе (Штат Огайо) и Хадсон в Детройте.

Это учреждение, которое скоро стали называть универмагом, пред- ставляло собой крупный розничный магазин, расположенный, как пра- вило, в центре города, имеющий большой торговый оборот и предла- гающий широкий ассортимент товаров, включая одежду для женщин и детей, всевозможные мелкие домашние принадлежности, галантерею и домашнюю мебель. Хотя продажи были рассредоточены по отделам, многие операции и общее управление носили централизованный харак- тер. Несмотря на то что универмаги не являлись американским изобре- тением, они процветали здесь, как нигде. В обыденном употреблении понятие «универмаг» было американизмом вплоть до начала XX в.

Новые величественные Дворцы Потребителей были по сравнению со старыми небольшими магазинами тем же, чем новые величествен- ные американские отели по сравнению с постоялыми дворами Старо- го Света. Подобно отелям, универмаги являлись символами веры в бу- дущее развивающегося общества. Для жителей разрастающихся горо- дов грандиозность новых универмагов придавала значительность, важность и публичность актам купли и продажи – новым обществен- ным явлениям новой Америки. [...]

Общественный транспорт появился в американских городах только во второй половине XIX в.; до этого простые граждане обычно делали покупки в пределах пешей досягаемости, т.е. в радиусе примерно двух миль. Если не считать богатых покупателей, которые могли содержать экипажи, и приезжих издалека, клиентами городского торговца ста- новились те, кто мог добраться до его лавки пешком. С учетом этого можно понять важность соседского сообщества. Почти все, что чело- век делал, включая покупки и продажи, он совершал с людьми, жив- шими по соседству и, как правило, знакомыми ему лично. Соседское сообщество было сообществом пешеходов – прохожих, случайно встречающих друг друга на улицах, обменивающихся приветствиями на перекрестках и беседующих в дверях.

235

THESIS, 1993, вып. 3

Появление в городах трамваев разрушило этот мир. Сначала пеше- ход получил возможность пользоваться омнибусом (нечто вроде город- ского дилижанса небольшой вместимости, дорогого, ходившего редко

имедленно по булыжнику или уличной грязи) или паровой железной дорогой. Хотя железная дорога и давала преимущество в скорости, однако шум, дым и горящие угли от локомотива делали ее грозой улиц

ине подходили для линий с частыми остановками. Первым эффек- тивным видом общественного транспорта в городах стали конные же- лезные дороги, обеспечивавшие комфортабельные поездки по рельсам

испособные останавливаться на каждом углу. Мы так привыкли к общественному транспорту в городах, что даже не представляем, ка- кую революцию в городской жизни совершили первые дешевые транспортные средства. [...]

Рельсы предопределяли маршруты. Человек в трамвае ехал туда, куда его везли. А трамвай почти в любом городе привозил его в центр, где находились огромные дворцы потребителей.

Центростремительный эффект трамвая, подвозившего горожан к универмагам, поддерживался и массовыми ежедневными городскими газетами, оказывавшими мощное воздействие на мысли и желания по- требителей. Универмаг, широко рекламируя себя в газетах, вносил не- малый вклад в процветание этих газет, помогая им сохранять финансо- вую независимость от политических партий. Тем самым универмаги, как и другие рекламодатели, косвенно содействовали политической беспристрастности американских репортажей, что резко отличало их от предвзятых сообщений печати Франции, Италии и некоторых других стран. Городские газеты, в свою очередь, активно помогали огромным дворцам потребителей привлекать обильную клиентуру. И как подъем пригородов в конце XIX в. неотделим от истории трамваев, так и расцвет универмагов неотделим от расцвета газетной рекламы. Первооткрывате- ли универмагов были первопроходцами в искусстве и науке рекламы.

Р.Х.Мейси, как и внедривший практику заказов по почте Ричард Уоррен Сирс, смело размещал весьма изобретательную рекламу еще задолго до того, как рекламирование товаров стало обычной практи- кой. Мейси использовал повторы, сочинял плохие стихи и из сотен букв мельчайшим шрифтом «агат» (только его и допускали в то время редакторы газет) составлял «звездочку Мейси» или более крупные бук- вы. С 1858 г. он осмеливался оставлять большие пустые пространства

вдорогих газетных колонках. Рекламу он публиковал часто, причем помещал ее одновременно в четырех-пяти разных газетах, чтобы за- тмить более осторожных конкурентов. Другим лидером рекламного де- ла был Джон Уэйнамейкер из Филадельфии. Он первым в 1879 г. по- местил рекламу на всю газетную полосу; в течение десяти лет такие рекламные объявления Уэйнамейкера появлялись регулярно. Его при- меру последовали и другие универмаги, что принесло прибыль еже- дневным газетам крупных городов по всей стране. В 1909 г., когда фирма Уэйнамейкера в Нью-Йорке стала помещать рекламу на всю полосу в вечерних ежедневных газетах, вечерние газеты по количеству рекламных объявлений обогнали утренние. В Чикаго тоже появился крупный рекламодатель – Маршалл Филд. Сенсацией стал договор

236

THESIS, 1993, вып. 3

фирмы братьев Мэндел с чикагской «Трибюн» о публикации рекламы на всю полосу шесть дней в неделю в течение всего 1902 г. за годовой гонорар в 100 тыс. долларов.

К началу ХХ в. универмаги стали главной опорой ежедневных газет больших городов по всей стране. А по мере роста тиражей ежеднев- ных газет они, в свою очередь, стали главной опорой универмагов, все более удачливыми обольстителями их сотен тысяч клиентов. Городские газеты стали трамваями для умов. Они ставили мысли и желания де- сятков тысяч людей на рельсы, привозили их в центр и приобщали к суетливому братству новых сообществ потребителей.

Универмаг, как заметил Эмиль Золя применительно к Франции, «де- мократизировал роскошь». Мы уже забыли, сколь революционным было распространение на всех нового принципа свободного доступа к това- рам. Конечно, и прежде на ярмарках и базарах торговцы выкладывали товары на прилавки, чтобы показать их толпе. Но вещи, выставленные напоказ, были обычными товарами, предназначенными для удовлетво- рения обычных потребностей. Любой прохожий мог бросить взгляд на фрукты и овощи, на куски говядины или свинины, на горшки и кухон- ную утварь, на корзину или отрез дешевой материи. Однако более доро- гие ткани или предметы домашней обстановки хранились во внутрен- нем помещении и выносились лишь для солидных покупателей, которые могли позволить себе купить такие вещи. Правда, в больших городах всего мира самые дорогие магазины вывешивали над дверью свои фирменные товары, но лишь для того, чтобы похвалиться своей исклю- чительностью, демонстрируя герб семьи, избравшей их своим постав- щиком. При этом очень мало или вообще ничего не выставлялось на обозрение случайных прохожих. Менее дорогие магазины также были специализированными и располагали ограниченным набором товаров. В конце ХVIII в. слово «shop» (магазин) стало глаголом (to shop): именно тогда люди начали заниматься «шоппингом», т.е. ходить по магазинам и смотреть, что они могли бы купить. Но все же рядовые обыватели в то время могли прожить всю жизнь, даже не увидев огромного множества недоступных им изысканных товаров.

Универмаги помогли покончить со всем этим. Теперь толпа нераз- борчивых покупателей свободно двигалась среди заманчивых витрин с самыми разнообразными товарами разного сорта. Больше не требова- лось быть «человеком со знаком качества», чтобы иметь возможность разглядывать качественные товары. Каждый человек мог зайти в уни- вермаг, посмотреть и потрогать самые дорогие вещи. Эта новая демо- кратия потребителей подразумевала, что любой человек является потен- циальным покупателем. Подобно тому как уровень жизни, в отличие от богатства, был фактом публичного и общественного значения, публич- ными стали покупки и шоппинг. В универмаге, как и в отеле, сглажива- лись различия между частной и общественной сферами деятельности.

Городской покупатель теперь так же запросто бродил по миру под- линных товаров, как фермер вскоре будет перелистывать страницы каталога заказов по почте. Оформители устраивали постоянные экс- позиции для потенциальных покупателей, стремясь к тому, чтобы то- вары сами рекламировали себя. От прежнего искусства торговли со-

237

THESIS, 1993, вып. 3

хранились главным образом формы, подразумевающие исполнение конкретного заказа клиента. Но мир готовых вещей был теперь миром «потребителей». Готовые изделия – туфли, костюмы или мебель – пред- лагались для обольщения беспорядочно фланирующей случайной пуб- лики. В этих дворцах пробуждающихся желаний новая генерация продавцов стремилась предложить что-то достаточно близкое к тому, что клиент, возможно, уже желает, и возбудить в нем желания, о кото- рых он никогда не подозревал.

Рынок был гомогенизирован и демократизирован и с помощью дру- гих, более тонких способов. Одним из наиболее интересных и наиме- нее замеченных инструментов была фиксированная цена, появив- шаяся вследствие политики установления определенных цен в новых больших универмагах. Старая практика, до сих пор еще придающая остроту жизни на базарах всего мира, состояла в том, что продавец торговался с каждым покупателем отдельно и, запрашивая цену, ис- ходил из социального положения отдельного клиента, оценивая его по- требность в определенном товаре и желание приобрести его. Некото- рые торговцы, пользуясь только им понятными знаками, проставляли цену на каждом предмете, а затем, отталкиваясь от нее, пытались вы- жать из покупателя максимум. Отказ торговаться рассматривался как проявление неприветливости и асоциальности, и, конечно, такое по- ведение делало жизнь менее интересной. Цена, которую в действи- тельности платили за товар, зависела от способности каждого клиента вести торг.

Не удивительно поэтому, что доктринерствующие эгалитаристы воз- ражали против подобного способа определения цен. Джордж Фокс, ро- доначальник английских квакеров, уже в 1653 г. призывал своих после- дователей прекратить торговаться и советовал продавцам назначать на каждый товар справедливую цену, единую для всех покупателей. Как и некоторые другие принципы квакеров, такая позиция хоть и казалась странной, но предполагала некоторые коммерческие выгоды. Как объ- яснял сам Фокс, клиенты, которые невысоко оценивали собственные способности к торговле, могли бы найти успокоение в мысли, «что, если послать за покупкой в магазин, принадлежащий квакерам, любого ре- бенка, его обслужат точно так же хорошо, как их самих».

Однако идея фиксированных цен нелегко пробивала себе дорогу до тех пор, пока не появились универмаги, быстро взявшие ее на воору- жение. Пионером в этом деле стал парижский универмаг «Бон Мар- ше», где фиксированные цены существовали уже в 1852 г. Большие американские универмаги были просто обречены на политику фикси- рованных цен. В 1862 г., когда штат универмага Стюарт приближался к 2000 человек, большинство из которых лично не было известно вла- дельцу магазина и получало весьма скудное жалованье, доверять от- дельным продавцам торговлю по поводу цены стало невозможно. А в результате последовала демократизация или, по меньшей мере, урав- нивание цен. Единая цена для всех! Независимо от возраста, пола, бо- гатства, бедности или способности торговаться. Цена проставлялась так, чтобы все ее видели. Поскольку акт купли-продажи стал публич- ным и на место уютного магазинчика пришли роскошные залы, где

238

THESIS, 1993, вып. 3

самые удачные коммерческие сделки совершались на глазах у всех, постольку и цена перестала быть секретом.

Товары оценивались для того, чтобы привлечь массового покупате- ля. С этой же целью универмаги предлагали широкой публике свои ус- луги: бесплатную доставку товаров, право возвращать или обменивать вещи или запись расходов на счет покупателя. Эти услуги, как и прин- цип «Гарантируем, что вы будете довольны покупкой, или возвращаем деньги назад» (лозунг первых универмагов), являлись не результатом частных договоренностей между владельцем магазина и клиентом, а частью «политики», которую фирма публично провозглашала и рекла- мировала всем покупателям.

Теперь каждая продажа и каждая покупка стали публичным актом в новом смысле. Человек принимал предложение, сделанное, как пра- вило, с помощью рекламы не лично ему, а любому потребителю. Рек- лама стала характерной чертой коммерческих отношений нового века. Отныне больше не существовало продавца и покупателя, владельца и клиента. Существовали рекламодатель и потребитель: основным зало- гом успеха рекламодателя была масштабность; сила бесконечных орд потребителей таилась в их многочисленности. Отныне покупателя убе- ждали не просто стать потребителем, а присоединиться к сообществу потребления. Ему предлагалось нечто, предназначенное не именно для него, а для таких, как он, и при этом и рекламодатель, и потребитель знали, что речь идет о миллионах людей.

КЛИЕНТЫ СО ВСЕЙ СТРАНЫ

Когда количество покупателей в центральных городских универма- гах стало исчисляться тысячами, начали возникать предприятия ново- го типа на межгородском уровне, что привело к появлению общена- циональных сообществ потребления. Сети магазинов – первые ласточ- ки глобального сообщества – соединили потребителей по всей стране. Выражение «сеть магазинов» – американизм, прочно вошедший в язык к началу XX в.,– обозначало группу однотипных магазинов, при- надлежащих одним и тем же владельцам. Идея была, конечно, не но- вой и родилась не в Америке. Но именно в США за столетие, прошед- шее после Гражданской войны, сети магазинов превратились в каче- ственно новый могущественный институт.

Девизом сетей магазинов стали слова «плати и бери» (cash-and- carry) – этот американизм тоже вошел в язык в начале ХХ в. Фраза, означавшая «не предоставляем ни кредита, ни доставки», но не со- державшая прямой формулировки отказа, стала рекламным лозунгом, сообщающим потенциальным покупателям, что это магазин без изли- шеств, где они могут сэкономить деньги. Дело в том, что, как ни странно, универмаги сумели предложить кое-какие личные удобства, традиционно связанные с магазинчиком, расположенным по соседст- ву, и личным знакомством с продавцом. Развивая систему кредитов и оплаты по частям, а также предлагая многочисленные дополнительные услуги, они резко отличались от одержимых торговой экспансией се-

239

THESIS, 1993, вып. 3

тей магазинов, которые обычно делали упор на цену и выдавали эко- номию на дополнительных услугах за общественную добродетель.

Первый магазин системы, которой было суждено к середине XX в. превратиться в сеть магазинов с самым большим ежегодным доходом, был открыт в 1859 г. Тогда Джордж Ф. Джилман и Джордж Х. Харт- форд, оба из штата Мэн, открыли на Визи-стрит в Нью-Йорке малень- кий магазинчик под названием «Великая американская чайная ком- пания». Обходясь без посредников и самостоятельно импортируя крупные партии чая из Китая и Японии, они предлагали чай по пора- зительно низкой цене 30 центов за фунт, тогда как другие брали 1 доллар. Они привлекали клиентов представлениями в духе Барнума: призами для удачливых покупателей, кассами, декорированными в стиле китайских пагод, зеленым попугаем в центре главного торгового зала и оркестром по субботам. Они отправляли восьмерку серых в яб- локах лошадей, запряженных в огромный красный фургон, по всему городу и предлагали всякому, кто угадает общий вес фургона и уп- ряжки, 20 тысяч долларов. Постепенно они стали продавать и другие бакалейные товары – пряности, кофе, мыло, сгущенное молоко, пе- карный порошок – и к 1876 г. увеличили число своих магазинов до шестидесяти семи.

С энтузиазмом, достойным первопроходцев Запада, они, предвку- шая свое будущее величие, приняли в 1869 г. название «Великая Ат- лантическая и Тихоокеанская чайная компания» («Great Atlantic and Pacific Tea Company») с аббревиатурой «A&P». Возможно, идея назва- ния состояла в том, что сеть магазинов соединит два океана, как это сделала «Объединенная Тихоокеанская железная дорога», строительст- во которой было завершено в том же году. Количество магазинов уве- личилось, и характерный красный с золотом фасад стал известен по всей стране. К 1912 г. существовало около 500 магазинов компании «A&P». Продавая товары по более низким ценам, что, как утвержда- лось, достигалось благодаря крупным оптовым закупкам и отказу от посредников, тем не менее магазины компании продолжали предос- тавлять клиентам такие услуги, как бесплатная доставка товаров и за- числение расходов на счет покупателя.

В 1912 г. началась великая экспансия магазинов сети «A&P» под руководством Джона Хартфорда, сына одного из основателей компа- нии. Между 1912 и 1915 гг. новый магазин сети «A&P» открывался каждые три дня, в результате чего в 1915 г. в стране насчитывалась уже 1000 магазинов этой компании. Экспансия стала возможной бла- годаря внедрению принципа «плати и бери» и экономии на персонале, доведенного до одного человека на обслуживании каждого магазина. С 1925 г. в ассортимент магазинов «A&P» были включены и мясные продукты, которые вскоре стали одним из главных предметов их тор- говли. В 1929 г. сумма доходов от продаж превысила миллиард долла- ров; в следующем году общее число магазинов сети «A&P» составляло 15 709. К 1933 г. «A&P» сосредоточила в своих руках более 11% на- циональной торговли продовольствием. После 1933 г. наметилась тен- денция к созданию более крупных магазинов, и число магазинов с од- ним продавцом стало постепенно сокращаться. Но несмотря на это, к

240