GOSY_1 / маркетинг / (Маркетинг 4) Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования представляют собой одну из наиболее важных сторон маркетинга и связаны со всеми аспектами маркетинговой деятельности. Каждый, кто планирует свою карьеру в области маркетинга, должен хорошо понимать значение маркетинговых исследований. Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участниках рынка. Кроме того, задачи маркетинга приходится выполнять в неконтролируемой среде, что вносит определенные трудности в деятельность маркетолога. Без этой информации они не смогут удовлетворить потребности потребителей, не смогут одновременно корректировать все элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинговое исследование — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

Основной задачей управления маркетингом является удовлетворение потребностей потребителей путем одновременной корректировки всех элементов «маркетинг-микса». Основными элементами «маркетинг-микса» являются: продукт, цена, коммуникации, каналы распределения (см. рис. 4.1).

Однако, как правило, ряд факторов, влияющих на успех маркетинговой деятельности, не зависит от управления, а обусловлен многими внешними факторами. Причем за последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в получении детальной информации.

Политические, социальные, правовые, экономические, технические, а также культурные факторы могут препятствовать удачному выполнению задач службой маркетинга. Неконтролируемая среда вносит свои коррективы в деятельность маркетинговой службы. Следовательно, специалисты маркетинговой службы остро нуждаются в информации, позволяющей управлять маркетингом. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

Задача маркетинговых исследований заключается в оценке информационной потребности, предоставлении высококачественной информации для руководства компании с целью принятия решений в сфере маркетинга. На рис. 4.2 схематично показана роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом.

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых маркетологами. Маркетинговые исследования связывают предприятие с внешней средой, позволяя предприятию, а в особенности специалистам маркетинговой службы, ориентироваться на рынке и разрабатывать эффективные программы маркетинга, грамотно сочетающие все элементы «маркетинга-микса».

Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим предприятие с внешней средой. Коммуникационный канал обеспечивает функцию получения и передачи информации между потребителем и предприятием, а также степень эффективности стратегии маркетинга (см. рис. 4.3).

Официальное определение маркетинговых исследований, данное Американской ассоциацией маркетинга, подчеркивает их информационно-связующую роль. «Функцией маркетинговых исследований является установление связи потребителей, клиентов и общества с маркетологом посредством информации, которая используется для установления и определения маркетинговых возможностей и проблем; выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; мониторинга эффективности маркетинговых действий; улучшения понимания маркетинга как процесса.

Г. Черчилль по этом поводу пишет: «Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования маркетинга как процесса».

Данное определение указывает на то, что маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;

описательную — сбор информации о явлениях и процессах, с дальнейшей характеристикой объёма и структуры этих явлений;

аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, и какие факторы повлияли.

В целом исследования отвечают следующим трем целям.

Помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса.

Помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий.

Помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Маркетинговые исследования сопровождают маркетинговую деятельность на двух уровнях:

макроуровне — анализ состояния рынка и тенденции его развития;

микроуровне — анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, развитие рынка, на котором функционирует предприятие.

Каждая фирма самостоятельно определяет тему, размеры маркетинговых исследований, исходя из возможностей и потребностей в данном виде информации, поэтому виды маркетинговых исследований различны. Однако проведение маркетинговых исследований должно быть построено на определенных принципах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

принцип объективности — означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенного решения до завершения анализа всей собранной информации;

принцип точности — означает четкость постановки задач исследования, однозначность, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих достоверность результатов исследования.

принцип тщательности — означает детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех исследовательских операций.

принцип научности — маркетинговые исследования сопряжены с качественными и проверенными данными и направлены помимо всего прочего на обеспечение двух типов валидности: внутренней и внешней.

Структура маркетингового исследования

Исследователь выявляет проблемы и формулирует цели маркетингового исследования.

Исследователь проводит отбор различных видов источников информации.

Исследователь производит сбор интересующей информации.

Исследователь анализирует собранную информацию.

Исследователь представляет полученные результаты в определённой форме.

Организации приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам. Во-первых, для определения маркетинговых проблем и, во–вторых, для решения маркетинговых проблем (рис. 4.4).

Маркетинговые исследования для определения проблемы предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем.

Определение проблемы является важным элементом всего маркетингового исследования, поскольку только после того, как проблема четко определена и цели исследования установлены, можно точно и правильно спланировать исследование, позволяющее не только получить необходимые ответы, но и сделать это достаточно быстро.

Определение проблемы необходимо не только для выявления реальной ситуации, влияющей на деятельность компании, но и для прогнозирования ситуаций в будущем. С установлением проблемы и для ее решения определяются направления маркетинговых исследований, результаты которых используются для решения конкретных маркетинговых программ. Для решения проблемы предпринимаются исследования, включающие в себя исследования по товару, цене, сегментированию, продвижению и распределению.

Основными источниками маркетинговых проблем являются:

непредвиденные изменения;

спланированные изменения;

латеральные изменения.

Источником непредвиденных изменений является внешняя среда. К факторам внешней среды, влияющим на маркетинговую деятельность организации, относятся демографические, политические, правовые, экономические, технологические и конкурентные изменения.

К спланированным изменениям относятся мероприятия компании направленные на будущее с целью улучшения своей позиции на рынке. Роль маркетинговых исследований заключается в выявлении и изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

Латеральные изменения — это уяснение проблем, которые компания получила в результате анализа других источников, в результате чего происходит инсайт (озарение) в решении проблем.