Партнерские программы

Бурное развитие электронной коммерции породило в среде интернет-торговцев одну проблему - как продать больше, не увеличивая при этом затрат на рекламу и маркетинговые мероприятия? Ответ был найден быстро - с помощью партнерских (affiliate или associate) программ, способных превратить любой, даже самый неприметный участок Сети в филиал онлайнового магазина.

В партнерской программе обычно участвуют сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшего по их ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.

Очень многие фирмы хотят платить не за нажатия на баннеры с непредсказуемым дальнейшим результатом, а за действие, совершенное клиентом, пришедшим с вашего сайта. Например, на некоторых моих страницах висит баннер, рекламирующий очень неплохого раздатчика "халявного" места под личные странички. Если вы просто ткнете в него, то я не получу ничегошеньки, а если вы сразу зарегистрируетесь, то мне потекут денежки.

Таким образом, можно рекламировать все, что угодно - от книжек до авиабилетов, но отличительная особенность в том, что ваши комиссионные всегда одинаковы независимо от потраченной клиентом суммы. Например, регистрация места под страничку через баннер сверху не будет стоить вам ни цента, а я все равно получу комиссионные. Для подобной организации говорить о процентах - бесполезно, а вот фиксированную сумму выплатить - это пожалуйста.

Что это дает? Во-первых, оплата за действие, как минимум, на порядок превышает плату за клик, а в идеале может быть больше и на несколько порядков. Во-вторых, вы всегда сами выбираете себе баннер, что очень важно, поскольку вы можете подобрать рекламу соответственно теме своего сайта. И, наконец, в-третьих, вы не обязаны сохранять код баннера в неприкосновенности. Это, конечно, не значит, что можно его обезобразить так, что родная мать не узнает, но можете безнаказанно написать: "Жми сюда - место классное", одна эта фраза увеличивает количество зарегистрировавшихся в пять-семь раз.

Если вы решили заняться партнерскими программами, то самое трудное - это поднять процент зарегистрировавшихся относительно кликнувших. Даже при условии бесплатного продукта - это совсем не тривиальная задача. Большинство людей ходят по сети в поисках нужной им сегодня информации, обнаружив вдруг что-то интересное или полезное, они кидают ссылку в bookmark, а затем возвращаются к интересующему их предмету. Таким образом, вы оказываетесь на мели, поскольку log-файлы не сохраняются и покупка или регистрация будет сделана уже без вас. Первопроходцем на ниве привлечения под знамена торговли владельцев веб-сайтов сегодня признана империя Джефа Безоса Amazon.com. Этому крупнейшему онлайновому магазину удалось не только создать самую широкую партнерскую сеть в Интернет (сегодня, по данным Gartner Group, на Amazon работает около 200 тыс. "присоединенных партнеров"), но и совсем недавно получить патент на ряд ключевых составляющих партнерских программ. Например, таких, как технологии обсчета ссылок, механизм регистрации и взаимодействия с партнерами. Очевидно, что это вызовет массу проблем у компаний, работающих с подобными программами, однако рынок есть рынок, и Amazon знал, что именно надо патентовать.

Отношение экспертов к партнерским программам в целом нельзя назвать однозначным. Как правило, они считают, что такие программы организуются, либо когда бизнес чрезвычайно слаб, либо когда он набирает серьезные обороты и нуждается в расширении. Думаю, вопрос имеет еще и идеологическую подоплеку. Для крупной компании организация партнерской программы еще и средство установления контроля над рыночным пространством, попытка преградить путь в Сеть конкурирующим маркам. Тактика достаточно удачная, особенно если вспомнить, что сегодня брэнд Amazon знаком каждому четвертому пользователю Сети. У его ближайшего конкурента - компании CDnow, имеющей около 180 тыс. аффилированных партнеров, рейтинг узнаваемости несколько ниже. Ее брэнд на слуху у каждого девятого. Бросившиеся вслед за этими двумя акулами фирмы, занятые в индустрии развлечений (торговля видео, аудио материалами, книгами, футболками, постерами и т.д.), оказались не у дел, потому что почва привлечения праздношатающегося населения Сети к партнерству была уже вспахана, обильно засеяна и дала не один урожай. Именно поэтому, когда речь заходит о музыкальных интернет-магазинах, в первую очередь вспоминают Amazon и CDnow - их баннеры можно встретить в самых неожиданных уголках мирового Интернет.

Трудно сказать, какую долю в доходах онлайн-магазинов составляют покупки, совершенные через связи, сгенерированные многочисленными партнерами. По данным компании BeFree, продающей присоединительные технологии для партнерских программ, эта цифра у разных компаний колеблется от 15 до 35% всего их заработка. Показатель, достойный того, чтобы заботиться о своих безымянных партнерах и делать их жизнь легкой и безоблачной.

Наиболее преуспел в этом опять-таки Amazon. Открытая компанией в октябре прошлого года Централь, на мой взгляд, делает партнерскую программу Amazon недосягаемой для конкурентов. Централь предоставляет возможность в любой момент ознакомиться с текущим состоянием своего счета, объемом процентных отчислений, посмотреть что конкретно и в какой день было продано через сгенерированные вами ссылки на Amazon. Кроме этого предоставляется полная статистика по заказам и механизмам, посредством которых делаются покупки (использование поисковой машины, переадресация и т.д.). Пользовательский узел партнерской программы CDnow - Cosmic Credit - значительно проще. Он выдает статистику только целиком за неделю. Зато CDnow сделала хитрый ход, награждая каждого партнера, сгенерировшего через свой сайт покупку, десятидолларовым бонусом. Плюс к этому на честно заработанные проценты можно купить что-нибудь здесь же - в онлайновом магазине. Пока это единственный торговец, отважившийся на такие щедрости. Они, кстати, воплотились в многотысячную армию частных реселлеров, которым все это очень понравилось.

Партнерские программы по типу "процент с продажи" или "оплата за действие" (per-action commission) очень приглянулись не только рядовым пользователям Интернет, но и крупным порталам вроде Yahoo и Altavista. Кстати, оба они являются партнерами как CDnow, так и Amazon. Учитывая огромное количество посетителей этих узлов, можно предположить, что и проценты от своих партнеров-торговцев они получают немалые.

CDnow и Amazon заинтересованы в привлечении на свою сторону владельцев собственных страничек в Интернет. Эта тенденция проявилась не так давно, когда некоторые компании стали платить деньги за каждого нового привлеченного партнера. Например, онлайн аптека Drugstore предлагает за нового члена своей программы 1 долл.

Понятие «флэш-моб». Особенности использования флэш-мобов в PR.

Флешмо́б или флэшмоб (от англ. flash mob — flash — вспышка; миг, мгновение; mob — толпа; переводится как «мгновенная толпа») — это заранее спланированная массовая акция, в которой большая группа людей появляется в общественном месте, выполняет заранее оговоренные действия (сценарий) и затем расходится. Флешмоб является разновидностью смартмоба. Сбор участников флешмоба осуществляется посредством связи (в основном это Интернет).

Эффективность деятельности любой организации напрямую зависит от того, как предлагаемые ей товары или услуги воспринимают потребители – та целевая аудитория, при правильном воздействии на которую становится возможным в лучшую сторону изменить важнейшие характеристики компании: величину продаж, репутацию, узнаваемость, уровень лояльности со стороны клиентов и т.д.  В настоящее время информационное пространство просто перенасыщено рекламой в ее различных традиционных проявлениях, будь то надоедливый ролик на телевидении, листовка, выданная у метро, или билборд, тщательно изучаемый исключительно в автомобильной пробке в силу своего обыденного содержания, выражаемого главным призывом «купи!». Так, например, по данным крупнейших московских агентств, занимающихся наружной рекламой, на просмотр одного билборда человек готов потратить не более 3-х секунд. Москвич видит в день полторы-две тысячи рекламных сообщений. В итоге эти три секунды сокращаются до долей секунд. А во время телевизионной рекламы, до недавнего времени считавшейся наиболее эффективной, многие люди переключают каналы или выключают звук. Кроме того, она плохо сегментирована: только десять процентов роликов транслируются для целевой аудитории¹.  Проблема эффективности рекламы встает тем более остро, чем быстрее растут цены на ее размещение. Однако даже несмотря на это ее объем постоянно увеличивается, и поэтому компаниям, вступившим в информационную борьбу с конкурентами и желающим выделиться из общей массы, работать по старым правилам больше не годится. 

Явление флешмобов началось после того, как в октябре 2002 г. вышла книга социолога Говарда Рейнгольда «Умная толпа: следующая социальная революция», в которой автор предсказывал, что люди будут использовать новые коммуникационные технологии (Интернет, сотовые телефоны) для самоорганизации. В июне 2003 года преуспевающий 28-летний программист Роб Зазуэта из Сан-Франциско, прочитав труды Рейнгольда, создал сайт flocksmart.com, на котором поставил вопрос о проведении специально организованных ради развлечения акций, основанных на технологии умных толп. Самый первый флешмоб состоялся в США 17 июня 2003 года. Приблизительно двести человек (по другим источникам 150) собрались вокруг одного дорогого ковра в мебельном отделе универмага «Macy's» и стали говорить продавцам, что живут вместе на складе в «пригородной коммуне» на окраине Нью-Йорка, и пришли купить «Коврик Любви». Уже через несколько дней волна акций прокатилась по всей Америке и Европе. В Риме 300 человек вошли в книжный магазин и дружно попросили несуществующую книжку. В немецком Дортмунде флэш-мобберы собрались возле выставки стиральных машин и начали поедать бананы. Первые российские акции были организованы через «Живой Журнал» и состоялись одновременно на вокзалах Петербурга и Москвы 16 августа 2003 года. По сценарию участники должны были встречать в Санкт-Петербурге некую Татьяну Лаврухину из Общества анонимных алкоголиков, а в Москве – Владимира Путина (который, разумеется, об этом не знал; как, впрочем, и Татьяна, если она существует). Простояв на платформе 11 минут с шариками и табличками с именем того, кого они пришли встречать, участники разошлись по своим делам¹⁰.  Сталкиваясь с информацией о том, что в определенное время в назначенном месте собрались в большинстве своем незнакомые друг с другом люди и согласованно сделали что-то, мягко говоря, необычное, невольно задаешься вопросом: Зачем? 

Понятие «роад-шоу». Правила проведения роад-шоу.

Дорожное шоу (англ. Road Show трансл. Роуд-шоу) — элемент практической подготовки компании-эмитента при выпуске её ценных бумаг (облигации, акции, и т. д.) в том числе при первичном публичном размещении (IPO). Это серия встреч с потенциальными инвесторами и аналитиками в ключевых городах мира. Как правило, проводится в странах с наиболее развитым фондовым рынком — в США, Великобритании, Германии.

Содержание «шоу» — тщательно подготовленная эмитентом и андеррайтером презентация производственной деятельности компании, её финансового положения, результатов деятельности, рынка, продуктов и услуг. Её ведёт руководство компании, которое после презентации отвечает на вопросы. Важным фактом является то, что руководство компании приезжает на территорию потенциального инвестора и рассказывает о перспективах работы с ней именно на территории инвестора

Обычно занимает 2—3 недели, практически показывает потенциальным инвесторам возможности компании и способность руководства грамотно управлять ею.

Руководству необходимо хорошо подготовиться. Самого проспекта эмиссии недостаточно для представления. В ходе встреч могут возникнуть вопросы касательно специфики деятельности компании и её дальнейших планов работы.

На успех публичного размещения существенное влияние окажет впечатление, произведённое руководством на потенциальных инвесторов и брокеров.

В ходе дорожного шоу заполняется книга заявок, которую ведет Book Runner — то есть менеджер книги заявок, управляющий, либо ведущий андеррайтер, который формирует книгу заявок от инвесторов на покупку, выпускаемых ценных бумаг. Андеррайтер получает предварительное представление о том, сколько ценных бумаг (акций, облигаций, и т. д.) и по какой стоимости инвесторы готовы купить.

Выделяются 2 типа road-show: deal и non-deal. Первый тип подразумевает наличие конкретной цели = осуществление сделки, к примеру, привлечение определенной суммы инвестиций. Второй тип - отсутствие конкретной цели, формулируется основная цель, к примеру, увеличение известности, информирование о компании и т.д.

Шаги подготовки к road-show 1. Постановка цели 2. Определение инвесторов, на которых будут направлены усилия 3. Подготовка к road-show 4. Организация линии для обратной связи

Понятие «Скрытый маркетинг». Правила проведения скрытого маркетинга.

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании среди всех целевых аудиторий (клиенты, потребители, партнеры, сотрудники).

Скрытый маркетинг может применяться как отдельный метод продвижения, а также в комплексе с другими инструментами рекламы, PR, вирусного маркетинга. Цель скрытого маркетинга заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространённой формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (также известен как Buzz-маркетинг или Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.

Понятия «общественное мнение», «имидж» (виды, характеристики, функции).

Общественное мнение - способ массового сознания, в котором проявляется отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и процессам действительной жизни, затрагивающим их интересы и потребности.

Общественное мнение выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института. При этом, общественное мнение представляет собой совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

В настоящий момент эта точка зрения отражена в большинстве научных трудов и считается общепризнанной.

Общественное мнение существовало во все исторические эпохи, ещё в период Древности, однако, сам термин, обозначающий этот уникальный феномен общественной жизни Человечества, появился в Англии в XII в.

Имидж (от англ. image [ˈɪmɪdʒ] — «образ», «изображение», «отражение», ) — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пиаром, пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.