2.Кризис в развитии организации на примере ооо «Дарина»

2.1. Факторы развития кризиса в компании

ООО «Дарина», основанное в 1995 г. в Омске, выпускает замороженные полуфабрикаты – пельмени, вареники, блинчики, беляши. По данным открытых исследований маркетингового агентства «Делфи», в конце 2000 гг. торговая марка «Дарина» стабильно лидировала по показателю top-of-mind в рейтинге потребительских предпочтений омичей на рынке пельменей. С 2003 г. продукция «Дарины» продается не только в Омске, но и в других городах и областях Сибири, на Урале, в Москве и Подмосковье.

Летом 2010 г. Роспотребнадзор объявил, что в пельменях «Дарины» найдены споры сибирской язвы. Новость была немедленно подхвачена региональными и федеральными СМИ. Развитие событий обсуждалось в прессе в течение года.

Под объективными факторами следует понимать обстоятельства, непосредственно не зависящие от компании «Дарина», но сыгравшие важную роль в развитии произошедшего с ней репутационного кризиса. В этой части необходимо обратить внимание студентов на следующие аспекты рассматриваемой кризисной ситуации:

1. Потенциально опасное производство. Пищевая промышленность традиционно относится к числу отраслей, наиболее опасных с точки зрения возможных репутационных угроз (наряду с транспортом, энергетикой, химическим производством и т.п.).

2. Жесткая конкуренция в отрасли. Об этом свидетельствуют как прямые (элементарный анализ местного и федерального рынка замороженных полуфабрикатов), так и косвенные признаки (неоднократные попытки конкурентов «Дарины» воспользоваться сложившейся ситуацией – см. события 23.08.2010 и декабря 2011 г.).

3. Большое количество заинтересованных субъектов. К целевой аудитории любого предприятия уровня «Дарины» относятся как минимум шесть групп:

собственный персонал компании;

потребители (как реальные, так и потенциальные);

СМИ;

деловые партнеры (поставщики, розничная сеть);

властные структуры (исполнительные, законодательные и судебные органы; в первую очередь – органы надзора и контроля);

конкуренты.

Кроме того, учитывая масштабы рынка сбыта «Дарины», каждую из перечисленных групп (помимо персонала) можно дифференцировать по признаку «федеральный/местный».

4. Потребность СМИ в ярких информационных поводах. Анализируя ход событий, произошедших с «Дариной», легко заметить, что кризис был «двухсерийным»: первые пять месяцев СМИ обсуждали сам факт заражения пельменей сибирской язвой, с начала 2011 г. их внимание переключилось на судебное противостояние «Дарины» и Роспотребнадзора. Обнаружение сибирской язвы в пельменях, несомненно, обладает всеми признаками сильного новостного повода, к которым относятся новизна, значимость, неординарность, актуальность, конфликт. Развитие отношений «Дарины» с Роспотребнадзором интересно для более специфической аудитории, о чем свидетельствует формат изданий, освещавших вторую «серию» истории. В течение 2011 г. о «Дарине» в основном сообщали либо местные, либо отраслевые СМИ (или тематические рубрики в новостных СМИ), посвященные таким темам, как пищевая промышленность, маркетинг, юриспруденция и т.п. С другой стороны, не стоит забывать о том, что первый этап кризиса, попавший в повестку дня федеральных телеканалов, неоднократно становился сюжетом популярных разоблачительных программ, жанр которых можно условно обозначить как «потребительский триллер». Благодаря высоким рейтингам просмотра, передачи такого типа часто транслируются повторно[6], что удлинило негативный информационный «шлейф» первого этапа кризиса.

5. Лето. Первый, самый тяжелый, этап кризиса, произошедшего с «Дариной», пришелся на летние месяцы. Специфика традиционного российского стиля жизни (график отпусков и некоторые другие факторы) способствует тому, что в летний период СМИ – как федеральные, так и, в еще большей степени, местные – испытывают информационный голод и стараются максимально использовать любой новостной повод.

Перечисленные обстоятельства представляют собой основные объективные факторы, предопределившие судьбу «Дарины». Также на развитие кризиса оказали влияние некоторые менее существенные обстоятельства, контролировать которые компания не могла. Так, отсутствие в Омске утилизационного оборудования необходимого уровня мощности привело к тому, что уничтожение «подозрительных» пельменей освещалось в СМИ не одномоментно, а в течение всего лета 2011 г. Кроме того, механизм формирования повестки дня современных СМИ, предполагающий проницаемость границ региональных информационных полей, умножил количество негативных упоминаний о компаниях с таким широким рынком сбыта, как у «Дарины».