6. Методы стимулирования сбыта (специальные предложения, конкурсы, лотереи, подарки)

Методы стимулирования сбыта являются весьма эффективными. Это объясняется тем, что желание получить что-либо бесплатно или на выгодных условиях глубоко укоренено в сознании любого человека. В этом смысле, заманчивые предложения, соблазняющие покупателя выгодными перспективами, всегда привлекают внимание. Отдавая себе отчет в том, что бесплатным бывает только сыр в мышеловке, человек не перестает попадаться на эту удочку. Слово «бесплатный» действует как магическое заклинание и нередко толкает на покупку, которая далеко не всегда оказывается выгодной.

Рекламные предложения с использованием методов стимулирования сбыта, содержат смесь «пряника» и «кнута». Пряник заключается в том, что покупатель может выиграть путевку на Канарские острова, а «кнут» - в том, что он сможет сделать это строго определенным образом, например, поучаствовав в конкурсе на лучшее сочинение по теме «Идеальный отпуск на Канарских островах». Путевки выигрывают единицы, а чувство сопричастности к торговой марке за счет участия акции остается.

Методы стимулирования сбыта (например, конкурсы) эффективны в случае, когда наблюдается спад интереса к давно зарекомендовавшему себя товару, или он становится частью привычной обстановки. Конкурсы помогают изменить темп рекламной кампании и оживить интерес к рекламируемому товару.

Очень важной составляющей конкурса, влияющей на заинтересованность в нем как можно большего количества участников, является потрясающий приз. Он не должен быть банальным. Вот лишь возможные примеры некоторых призов:

Будьте председателем нашего правления в течение месяца

Станьте держателем акций всех компаний на фондовой бирже

Ограбьте ювелирный магазин. Все краденое оставьте себе

Проведите неделю в Арктике с эскимосами

Позвольте В.Зайцеву сшить вам вечернее платье

Станьте владельцем собственной пивной.

Перечисленные выше приемы, обеспечивающие заинтересованность целевой аудитории в рекламном сообщении, далеко не единственные. В рекламе можно придумать и другие приемы с учетом психологических особенностей покупателя, его образа жизни и доминирующих ценностей.

9. Технологии декорирования сувениров: тампопечать, деколирование, термотрансфер, лазерная гравировка.

Шелкография. Суть технологии заключается в продавливании краски через мелкоячеистую сетку по определенному трафарету. За один прогон/прокат можно нанести одну краску. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако в этом случае весьма проблематично совмещение цветов. Используется технология для нанесения изображения/текста на плоские (реже цилиндрические) поверхности при тиражах более 50 экз. Размер изображения ограничен размером сетки. Изделия: всевозможные таблички, указатели, пиктограммы, шильды, бейджи, дипломы, плоские сувениры. Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования цветовой шкалы Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах. Недостатки: неизбежныйпредпечатный процесс - изготовление форм, приладки и приводки; только гладкие поверхности; высокая себестоимость при малых тиражах

Тампопечать используется для печати как по плоским, так и по криволинейным поверхностям при тиражах от 50 экз. Основана на переносе краски от клише к изделию через эластичный силиконовый тампон, повторяющий кривизну поверхности изделия. Возможна печать несколькими цветами, в том числе и по CMYK, однако, так же как и в шелкографии, весьма проблематично совмещение цветов. Размер изображения ограничен величиной тампона и клише. Изделия: шильды, бейджи, ручки, брелоки, посуда, инструменты, таблички, сувениры. Достоинства: полная идентичность всех изделий в одном тираже, возможность использования Pantone®, низкая себестоимость оттиска при больших тиражах, печать по криволинейным поверхностям. Недостатки: неизбежный предпечатный процесс; как правило, небольшой размер запечатываемой области; высокая себестоимость при малых тиражах.

Фотопечать основана на нанесении краски фотохимическим способом. Сначала выводится фотопленка в негативе, затем на металлическую пластину (как правило, алюминий) наносится слой вещества (фоторезист1). Пластина с фоторезист-ным слоем засвечивается через пленку и на нее наносится краска, излишки которой удаляются после высыхания вместе с незасвеченным фоторезистом. Данный способ печати морально и технологически устарел, хотя широко использовался во многих отраслях промышленности, сейчас от него отказались практически все. Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода. Изделия: шильды, таблички и т.п. изделия, где нет нужды в высоком качестве Достоинства: довольно низкая стоимость оттиска при небольших тиражах, относительно высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность всех изделий в тираже. Недостатки: очень ограниченный набор цветов (черный, синий, красный, зеленый), низкое разрешение печати, трудоемкий допечатный и печатный процесс, длительное изготовление, связанное с большим количеством операций, малоэстетичный вид изделия. *Фоторезист (от фото и англ. resist — сопротивляться, препятствовать), полимерный светочувствительный слой, нанесенный на поверхность полупроводниковой пластины с окисной пленкой. Он используются в полупроводниковой электронике и микроэлектронике для получения на пластине "окон" заданной конфигурации, открывающих доступ к ней травителя. В результате экспонирования Ф. через наложенный на него стеклянный шаблон нужного рисунка УФ-излучением (иногда электронным лучом) свойства его меняются: либо растворимость резко уменьшается (негативный Ф.), либо он разрушается и становится легко удаляемым (позитивный Ф.). Последующая обработка растворителем образует "окна" на необлученныхучастках негативного Ф. или облученных участках позитивного Ф.

Металлофото - технология основана на нанесении анодно-окисного металлографического покрытия на алюминиевые сплавы специальных марок. В отличие от фотопечати краска лежит не на поверхности пластины, а проникает в микропоры алюминиевого листа, и поэтому изделие не подвержено воздействиям агрессивных сред. Оптическое разрешение печати 10 000 dpi, что позволяет размещать микротекст (как способ защиты). Максимальный размер наносимого изображения зависит от возможностей фотовывода. Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки. Достоинства: довольно низкая стоимость при больших тиражах, очень высокая стойкость к агрессивным средам: влажность, УФ-излучение, химические вещества, полная идентичность изделий в тираже, высокое разрешение печати. Возможно нанесение полноцветного изображения по принципу офсетной печати (вывод цветоделенныхленок и поочередное нанесение красок по CMYK). Используется алюминий разной толщины от 0,1 до 2 мм. Недостатки: высокая стоимость оттиска из-за того, что используются только оригинальные расходные материалы. Изготовление единичных изделий не слишком оправдывает себя.

Masterton/Grawerton. В основе технологии лежит термоперенос изображения/текста на специально подготовленные пластины из анодированного алюминия через промежуточный носитель. Носителем служит обычная бумага плотностью от 80 г/м2, на которой печатается изображение с помощью обычного лазерного принтера. Хитрость в том, что картридж принтера заправляется специальным тонером, который под воздействием температуры и давления сублимируется в поры Огромный плюс — это возможность изготовления единичных экземпляров алюминия. Изображение и текст не выпуклые, так же как при использовании технологии Металлофото. Огромный плюс - это возможность изготовления единичных экземпляров. При этом не нужно выводить пленки и весь процесс создания одного изделия занимает буквально 5 мин. Цветной принтер или копир, заправленный тонерами Grawerton (CMYK) позволяет наносить полноцветное изображение. Стандартные цвета - черный, синий, зеленый, красный. Цвета металла - золото: матовое, полуматовое, глянцевое, темное (под латунь); серебро: ультраматовое, полуматовое, матовое, глянцевое; бронза; белый, синий, зеленый, красный. В Россию металл поставляется в пластинах размером 300x600 мм, что позволяет изготавливать изделия до формата A3. Изделия: шильды, таблички, приборные панели, значки, медали, дипломы, часы. Достоинства: возможность изготовления единичных экземпляров изделия (вплоть до мелких шильдов и значков),персонализация изделий (например, бейджи, адресные папки, сувениры), относительно низкая стоимость единичных изделий, очень высокая скорость изготовления при небольших (до 500 шт.) тиражах. Недостатки: такие изделия нельзя использовать на улице из-за невысокой устойчивости тонера к воздействию УФ-излучения (при прямом попадании лучей солнца на изделие изображение исчезает за 3 мес).

Химическое травление используется для нанесения изображения/текста на медные сплавы, а также дюралюминий и нержавеющую сталь. Травление производится парами кислоты по нанесенному на пластину трафарету (самоклеящаяся пленка, либо фоторезист с последующей засветкой). После травления изображение заполняется эмалью (часто автомобильной) либо специальными компаундами. Используется для изготовления единичных либо малотиражных изделий, поскольку их идентичность при большом тираже труднодостижима. Размер нанесения ограничен размером металлической пластины и обычно не превышает 1000x800 мм, поскольку пластины большего размера весьма трудно обрабатывать (полировка, фрезеровка, травление, отжиг и т.п.) Достоинства: весьма презентабельный вид, изделия пригодны для наружного применения и при соответствующем уходе могут прослужить длительное время, есть возможность реставрации вместо полной замены. Недостатки: очень трудоемкий процесс изготовления, включающий большое количество операций, высокая (по сравнению с другими технологиями) стоимость изделия, низкаятиражестойкость, длительное время изготовления, требуется постоянный уход за изделиями (при наружном применении).

Механическая гравировка и фрезеровка. Для использования данной технологии необходимо наличие механического устройства (ручная бормашина, станок с ЧПУ и т.п.). Фреза или бор, повторяя определенный контур, "выбирают" в металле борозду, по ширине равную толщине инструмента. При использовании тонких фрез возможно нанесение довольно сложных рисунков (например, клише для тиснения), в том числе и растровых. При этом (в случае использования станков с ЧПУ) глубина фрезеровки зависит от насыщенности оттенков серого (чем темнее в данной точке цвет, тем глубже гравировка).При использовании станков ЧПУ число изделий в тираже неограниченно, поскольку станок работает по заданной программе и может повторять ее столько раз, сколько потребуется. Размер обрабатываемого изделия, как правило, ограничен размером рабочего поля станка с ЧПУ. Возможна обработка практически любых видов материалов. Изделия: спектр очень велик даже для рекламной деятельности - от табличек и шильдов, объемных букв и дипломов до трехмерных форм, используемых при вакуумной формовке. Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом, невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

Лазерная гравировка. По сути, это аналог гравировки механической. Отличие в том, что в данном случае используется не фреза, а луч лазера. Различают два типа лазерных установок: газовые С02-лазеры и твердотельные. Для рекламно-сувенирной продукции в основном используются СО2-лазеры. Они позволяют наносить изображение практически на весь спектр материалов (дерево,пластики, кожа, стекло органическое и оптическое, крашеные и никелированные металлы). При наличии устройства для гравировки цилиндрических поверхностей возможно нанесение изображения по всей окружности (например, на бокалы, ручки и т.п.). Твердотельные лазеры используются для гравировки и резки металлов (латунь, алюминий, нержавеющая сталь). Изделия: персонализация всех видов сувенирной продукции. Достоинства: высокая технологичность обработки материалов, изготовление как единичных, так и многотиражных изделий, огромный спектр обрабатываемых материалов, нанесенное изображение не подвержено истиранию и т.п. Недостатки: изображение должно быть подготовлено специальным образом (в некоторых случаях необходимо применение программирования, что сильно влияет на стоимость изготовления единичных изделий), невысокая скорость нанесения при использовании сложных изображений, высокая стоимость оборудования.

19. Форма и структура рекламного обращения. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей коммуникатора. Она должна быть понятной и приемлемой для ц.а., а также должна позволять полностью реализовать рекламное обращение. Формы: 1 Тон обращения. может быть жестким и сухим, когда надо "растормошить" получателя, помочь ему осознать остроту проблемы. Также может быть мягким и доверительным или юмористическим.2 Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Некоторые варианты стилевых решений:1)зарисовка с натуры. Например, ролики из цикла, где источником сообщения является специалист-стоматолог;2)создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. ( Видеоклипы «Баунти»). 3)создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. (мужчина в рекламе "Мальборо"). 4) консультация специалиста, ученого(Реклам.ролики с жевательной резинкой) .5)композиции на исторические темы (Банк "Империал"). 6) создание определенного настроения, впоследствии ставшего приятной ассоциацией рекламируемого товара. 7) мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. 8) акцентирование на профессиональном опыте ("Качество, проверенное временем, – это "Сам-сунг"). 9)сравнительная реклама.

Структура рекламного обращения – это разработка его композиции. Структура рекламного обращения включает в себя следующие части: заголовок; слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу.

Главным, привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок. Функции:1)привлекать внимание. 2) должен выбирать своего читателя, для чего аудиторию классифицируют по определенным признакам. 3) заголовок должен вводить читателя в главную часть текста. Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей. Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основноймотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

20. Послепечатные процессы в производстве рекламного продукта. После того как материал напечатан, ему необходимо придать приличный внешний вид. Тиснение-Один из самых распространенных способов достижения интенсивного металлического блеска на оттиске — это тиснение фольгой. В зависимости от планируемого эффекта можно тиснить как большие однородные поверхности, так и мелкие детали изображения. Для разных задач существуют и разные машины. Конгрев - придает объем отдельным деталям изображения, заметно их выделяет, а также применяется для создания неповторимой структуры поверхности материала.   Лакирование - защищает изделие от истирания, пыли, влаги, тем самым продлевает срок его службы и способствует тому, чтобы оно дошло до потребителя в максимально сохранном виде. Ламинирование пленкой - используется для защиты изображения от механических повреждений.

21. Копирайтинг. Выбор стиля и структуры рекламного текста. Традиционная структура рекламного текста. Принципы разработки слогана, зачина, ОРТ и эхо-фразы. Копирайтинг - профессиональная деятельность по написанию рекламных текстов. Таковыми можно считать все тексты, которые прямым или косвенным образом рекламируют товар, компанию, услугу или человека.

22.Наружная и транзитная реклама: условия восприятия и воздействия, задачи разработчика, приемы разработки. Наружная реклама — графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих. Восприятие: Транспортная реклама рассчитана на специфические аудитории - рабочих- мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов. Восприятие целиком зависит от кратковременности “контакта” потребителя с рекламным продуктом и наличием множества отвлекающих факторов. Например, автомобилист “знакомится” с плакатом на рекламном щите в среднем 2-4 секунды, а пешеход “отвлекается” на вывеску над входом в магазин на 5-10 секунд. Т.о., у потенциального покупателя зачастую просто не хватает времени на глубокое изучение существа вопроса. В этой связи, первостепенными задачами дизайна в наружной рекламе, становится выбор наиболее лаконичных форм и стилистически правильных решений, обеспечивающих мгновенное донесение до потребителя сути рекламных идей. Разработка: Необходимо улучшить качественное состояние рекламы и повысить её эффективность за счёт достижения художественной выразительности рекламной формы - пластика может выражаться объёмом, рельефом, фактурой, силуэтом и даже светом. Наружная реклама базируется на эффекте зрелищности! 

23.Принципы оформления рекламного текста: подбор шрифтов, верстка, цветовое решение. Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Подбор ш.: следует помнить, что он должен соответствовать рекламируемым товарам. Так, с помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции. Верстка текста - это один из наиболее ответственных и сложных этапов. Роль играет каждая мельчайшая деталь — один миллиметр может, как сделать текст совершенно нечитаемым, так и улучшить подачу информации. На макете умещается на ограниченной площади всё необходимое. Цветовые решения: Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

24.Радио реклама. Особенности восприятия, задачи разработчика, приемы разработки. Радиореклама - любая реклама транслирующейся на радиостанциях. К преимуществам рекламы на радио традиционно относят личностный характер, оперативность, экономичность (тарифы на нее относительно невысоки). Она вездесуща: радио слушают и дома, и на работе, и в транспорте. Недостатки: мимолетность (если к газетному объявлению читатель может вернуться, то радио не дает такой возможности); ограничения, связанные исключительно со звуковым представлением товаров или услуг (реклама некоторых групп товаров требует обязательного визуального ряда).

Восприятие. Радиореклама по запоминаемости ненамного отстает от телевизионной. Люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фотослайде. Люди слышат быстрее, чем видят.Зрительный образ - картина или печатные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Задачи разработчика:1) Автору текста следует обращаться не к "широким массам", а к воображаемому собеседнику, человеку, сидящему у приемника. 2) Первое сообщение в рекламном блоке – самое запоминающееся. Как и в телерекламе "стартовая позиция" самая выигрышная для передачи информации. 3) Первые 10 секунд сообщения – самые важные. Именно в это время слушателя необходимо заинтересовать информацией настолько, чтобы его внимание стало устойчивым, и он продолжал воспринимать рекламное послание дальше.4)Максимальная скорость речи, как правило, не должна превышать двух с половиной слов в секунду: ускоренный темп речи может привести к ее полной неразборчивости. 5) Надо помочь слушателю "увидеть" товар. Для этого специалисты рекомендуют упоминать характеристики товара: размер, цвет, вес, запах. 6) В рекламном сообщении длительностью в 60 секунд название товара желательно повторить 4 раза.

25.Фирменный стиль как фактор повышения запоминаемости рекламы. Фирменный стиль - это совокупность графических, цветовых, пластических, акустических и видео приемов, которые позволяют быть узнаваемой на рынке услуг, выделить компанию из числа конкурентов. Разработка ф.ст. основывается на имеющейся о компании информации, для каждой компании она индивидуальна. Разработка ф.ст. предусматривает разработку логотипа, схему верстки, подбор фирменных цветов, шрифтов, слогана и т.д.

Основными носителями фирменного стиля являются визитки, фирменные бланки и фирменные конверты - так называемый "деловой комплект" компании. В фирменном стиле изготавливают и некоторую другую продукцию: папки, рекламные сувениры, пакеты и т.д. Различная рекламная полиграфия (буклеты, плакаты, каталоги и пр.) также может быть напечатана в фирменном стиле. Подобная рекламная продукция более эффективно способствует повышению популярности и имиджа компании, помогает лучше ее запомнить, выделяет компанию среди других.

26.Рекламная иллюстрация и видеоряд: функции, требования, приемы разработки. Образы-продавцы и образы-вампиры.

В рекламе более важна сама иллюстрация, а не ее исполнение. «Некоторые производители иллюстрируют свои объявления абстрактными картинками. Когда вы используете в рекламе фото женщин, мужчины ее игнорируют, тогда же вы даете фото мужчины, вы исключаете женщин из вашей аудитории;

Если вы хотите привлечь внимание, то используйте фото ребенка. Исследование показало, что фото ребенка привлекает внимание женщин вдвое чаще, чем фото семей.

Мужчинам не нравится тот тип девушек, который нравится самим девушкам. Рекламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Избегайте исторических сюжетов, они могут быть полезными только для рекламы виски (мне, например, очень нравились рекламы банка империал. Там довольно удачно вписались исторические сюжеты. Так что здесь я не совсем согласна с Огилви.) Не показывайте увеличение крупным планом человеческих лиц – они могут отпугнуть читателей. Делайте фотографии предельно простыми, сфокусировав внимание на одной персоне. Массовые сцены не привлекают. Фото клиента – это лучшее, так как публике больше нравится разглядывать лица, нежели сооружения. Никогда не следует помещать изображение производства, если только изображаемое заведение не предлагается к продаже.

Рассмотрим несколько приемов, применяемых при иллюстрировании рекламного объявления.

1.Штриховые рисунки – художник работает только черным цветом по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фото способом превращается в выворотное изображение, то есть состоящее из белых штрихов по верной поверхности;

2.Фотографии служат доказательством события или ситуации, то есть свидетельство реальности.

3.Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с размывкой – затемненные участки штрихового изображения передаются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий;

4.Рисунки в технике линогравюры - нередко делаются на основе оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях;

5.Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно аэрографом, размычкой, карандашом или пастелью;

6.Технические и фотографические эффекты служат для превращения обычных фотографий в штриховые иллюстрации с особыми качествами и свойствами;

7 Цветные иллюстрации могут состоять из простых комбинаций, цветов полноцветной печать ( печать в четыре краски: красная, желтая, синяя, черная)

8Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия – логотипы.