Введение

Сегодня миф особенно необходим в нашем обществе как средство самоорганизации и самоуправления, оказываясь связующим звеном между индивидом и коллективом. Миф -повествование, передающее представления людей о мире, месте человека в нём, о происхождении всего сущего, о богах и героях. Именно через миф проходит формирование общественного и личного сознания, которое строиться на основе господствующей в обществе определенной мифологической картины мира.

Современный миф, отличается от традиционного (классического) и требует новых, более современных подходов к его изучению.

Изучением данной темы занимались: историк и исследователь мифологии - М. Эллиаде, Р.Барт - французский философ и семиолог, Ж. Дюран - выдающийся социолог и антрополог и д.р.

Современный миф нацелен на массы, затрагивает именно общественное сознание, что порождает развитие такого специфического направления в рекламе и PR, как мифодизайн.

Тема данной работы: «Современные подходы к изучению мифа. Мифодизайн». Отсюда следует, что основная цель данной работы: рассмотреть роль современного мифа в рекламе и связях с общественностью.

Для достижения цели нам предстоит выполнить ряд задач:

1. Рассмотреть понятие современного мифа и подходы к его изучению;

2. Изучить понятие «мифодизан» и его применение в рекламе.

1. Миф. Понятие и классификация. Современные подходы к изучению мифа

Классическое понимание сущности мифа хорошо представлено у Аверенцева С.С., который определяет миф как «создания коллективной общенародной фантазии, обобщенно отражающие действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций и одушевления существ, которые мыслятся первобытным сознанием вполне реальными»[1,С. 342]. То есть миф - есть не что иное, как первая форма культурного освоения мира.

Однако, на сегодняшний день в обществе существуют мифы иные - современные. Но до сих пор не существует сколько- нибудь внятного определения современной мифологии. Если под мифом вообще понимается предание, которое в местах его существования воспринимается как реальность и истина, то чем является современный миф понять гораздо труднее.

Современная мифология в целом - это те предания (мифы) которые воспринимаются как истина и принимаются на веру. Миф при этом не мыслится как миф, а принимается его адептом за правду. Собственно мифом он становится, когда вера в него пропадает. В этом заключается основная трудность в изучении современной мифологии. Кроме того современная мифология изменчива, «жизненный цикл» многих современных мифов может быть очень коротким[2].

Стать мифом может всё: история, литература, наука, очень трудно классифицировать «всё». Отдельно выделяется группа мифов массового сознания- мифы существующие в объединённом сознании множества людей.

Например, среди современных мифов массового сознания выделяют мифы для власти и мифы для масс, которые создаются   властью. Часто говорят о мифах, об искусстве и мифах искусства, выделяют мифы о политике и мифы политики, т. е. мифы о какой либо сфере человеческой деятельности и те мифы, которые бытуют внутри неё.

А.Л. Топорков   говорит, о том, что современные мифы в отличие от мифов тоталитарной системы охватывают не всё общество в целом, а отдельные группы населения, и на основе этого  выделяет 4 вида мифов [10]:

1.  Мифы политической и общественной жизни, которые создаются политиками, партиями и СМИ.

2.  Религиозные и этнические мифы, связанные с самоидентификацией этноса или верующих

3.  Мифы, связанные с «внерелигиозными верованиями»  (о пришельцах, например)

4.   Мифы массовой культуры, в центре, которых стоит миф об Америке.

Большинство исследователей классифицирует современные мифы по следующим критериям:

1. По полу

2. По возрасту

3. По этнической направленности

4. По религиозной направленности

5. По предмету мифологизации

По предмету мифологизации выделяют так же:

1. политические,

2. этнические,

3. территориальные,

4. социальные мифы

Различие между данными группами мифов будет заключаться в том, что по предмету мифологизации - группы мифов определяются по тому из чего появляется миф : Миф о Санкт - Петербурге (территориальные), миф о новых русских (социальные), миф о заговоре в верхних эшелонах власти (политические) и т. п.. А если делить мифы по объектам, на которые направлена мифология то нужно исходить из вопроса на кого направлена[10].

Следует отметить, что отличия, по которым обычно разделяют архаичные мифы от современных, на наш взгляд весьма условны. Так, принято считать, что в отличие от традиционных (архаичных) мифов, объектом мифологизации которых являются боги, предки и культовые герои, современные мифы рассматривают реальные события прошлого и настоящего. Хотя, в первом случае, речь тоже может идти о реально происходивших событиях. С другой стороны современные мифы вполне могут работать в режиме традиционного, делая предметом культа и религиозного поклонения реальных людей (Ленин, Гитлер, Сталин, Мао Цзедун и др.), оформляя это поклонение массовыми, обязательными для исполнения ритуалами, которые мало чем отличались от того, что делали носители мифов архаичных. Также принято считать, что современные мифы не достаются новым поколениям по традиции, а создаются людьми, сообществами, социальными группами, институтами власти, средствами массовой информации[12, С. 126].

Говоря о современных подходах к изучению мифов, многие исследователи сходятся во мнении о том, что ХХ век - это век и практической, и концептуальной ремифологизации - процесса возрождения мифологического сознания в культурах, прежде утративших живую связь с мифологией [3].

Миф исследуется в XX веке с иных позиций, чем это делалось раньше: не как наивная выдумка или фантастическая греза, а как выражение того или иного аспекта подлинности, подобно тому как в архаике и примитивных обществах миф обозначает подлинное и реальное событие, значительное и служащее моделью для поведения и понимания реальности. Миф суть то, во что человек верит, что дает ему смысл бытия.

Мифотворчество и существование в пространстве мифологического сознания рассматривают как своего рода защитную психологическую реакцию на меняющийся темп и условия жизни: «способность общества к мифотворчеству, скорее, показатель не его болезни, а, наоборот, духовного и психологического здоровья, его нормальной  реакции на меняющиеся социальные условия, его способности творчески воспринимать меняющуюся действительность и психологически приспосабливаться к ней»[9, С.135].

В аналитической психологии К.Г. Юнга был определен как архитипизм модус подобных глубинных переживаний-данностей природно-социального, до рефлексивного слоя опыта, на котором вырастает дерево, плетется ткань мифа. Архетипы («самость»,«анима», «анимус», «тень» и др.) складываются в том или ином варианте предзаданности, в виде врожденных идей, генетической памяти, из многообразных психических переживаний ситуаций в жизненном мире,- как матрицы понимания, образы поведения, символы «осуществления жизни», переживаемые на бессознательном уровне и составляющие несознаваемый фон интенциональных актов, дающий предварительное знание о предмете (нетематизируемая область в «жизненном мире»).[12, С. 201] По Юнгу, архетипы определяют не содержание, а фоpмы мышления. Только наполняясь конкpетным жизненным опытом под влиянием социальной конъюнктуры и/или экзистенциальных проблем, эта фоpма (шаблон) наделяется содержательностью. Нетематизируемое значение мифа- это то, что в данный момент не находится в актуальном поле сознания, но составляет потенциальное содержание, которое можно тематизировать слой за слоем, но никогда не дойти до конца. Архетипическое коллективное бессознательное обретает свои реализации в снах, видениях, групповой символике. В процессе их ситуативного осознания архетипы порождают интенциональность сознания в направлении заключенного в них жизненно - практического смысла (тематическая область). Так, М. Элиаде - историк и исследователь мифологии видел важнейший архетип в тайном желании человека обрести господство над временем, уйти от неумолимого течения времени, ведущего к смерти. Мифотворчество - попытка бежать от времени, убивать время, переходя в иную реальность.

 Зачастую в современном мире архетип осознается как универсальное социальное клише, стереотип, становясь разменной монетой повседневной коммуникации в пространстве масс медиа и определяя повествовательные, эмоциональные и действенные модели активности. Однако возможны и субкультурные или персональные вариации любого рода и свойства. Жизненный мир могут базировать и на других основаниях. В этой связи, например, нередко учитывают неотменимые данности человеческого существования, реализуемые в переживании, - экзистенциалы (надежда, страх, отчаяние, тревога, одиночество, забота,любовь и др.; или, по М. Боссу, пространственность, темпоральность, телесность, событийность, настроенность, историчность, смертность[8, С.78].

Раскрытие, высвечивание смысла мифа рассматривают исходя из заключенного в жизненном мире горизонта непосредственно переживаемой, практически – жизненной озабоченности, которая претворяется в символы совершенного (то есть завершенного, необходимого) смысла бытия. Анализ мифов в данном контексте можно производить исходя из принципа мифологики Ж. Дюpана, полагающего миф антpопологической стpуктуpой, в центpе котоpой находится мифема. Мифема - элементарная единица мифического дискуpса, атом. Она обладает стpуктуpной (аpхетипической) пpиpодой. Содеpжанием мифемы с pавным успехом может быть мотив, тема, мифическая окpаска (фон), эмблема или драматическая ситуация.

Ролан Барт в статье «Миф сегодня» рассуждает: «Каковы бы ни были его блуждания, всегда можно утверждать, что и мифология участвует в созидании мира; если считать принципиальным тот факт, что человек в буржуазном обществе ежеминутно погружается в псевдофизис, то задача мифолога состоит в том, чтобы вскрыть под безобидной оболочкой самых простых жизненных отношений таящееся в их голубице отчуждение, которое эта безобидность должна сделать приемлемым. Следовательно, разоблачение, совершаемое мифологом, является политическим актом, утверждая идею ответственности языка, он тем самым постулирует его свободу. В этом смысле мифология безусловно находятся в согласии с миром, но не с таким, каков он есть, а с таким, каким он хочет стать

Не только в тоталитарных обществах появляются новые мифы. Они появляются и в демократическом потребительском обществе, на почве массовой культуры этого общества: в рекламе, в публичной политике, в искусстве... Персонажи современного мифа - это идолы массовой культуры. Это, например, кумиры эстрады. Они в восприятии их поклонников обладают необыкновенными способностями, равняющими их с божествами, обитают в ином, недостижимом, высшем мире. Как предустановленное знание предваряя любой человеческий опыт, миф заполняет своим содержанием духовную жизнь адепта, предопределяя ее ход. Миф - это судьба, фатальная сила, часто он - антипод свободы. Адепт мифа лишен выбора, коль скоро он соотносит свою жизнь с мифом. Коль скоро он репродуцирует миф. Действие, поступок оказываются и необходимыми, и неизбежными[3].