39. Портфельные стратегии

Портфельная стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление развития предприятия с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг.

Достоинствами портфельного анализа является:

· возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем многопродуктового предприятия;

· относительная простота представления результатов;

· акцент на качественные стороны анализа.

К недостаткам портфельного анализа относятся:

· в портфельной матрице различные виды деятельности оцениваются только по двум критериям, остальные факторы остаются без внимания;

· необходимость проведения большой работы по сегментированию рынков;

· используются данные о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать на будущее.

4.1 Матрица Бостонской консультативной группы

Матрица БКГ составляется на весь портфель, причем по каждому продукту должна иметься следующая информация:

1) объем продаж в стоимостном выражении,

2) доля продукта на рынке относительно крупнейшего конкурента

3) темпы роста рынка, на котором действует предприятие со своей продукцией

Матрица дает возможность определить, какой товар предприятия занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между продуктами.

Матрица предлагает следующую классификацию типов продуктов в соответствующих стратегических зонах в зависимости от особенностей распределения прибыли:

· "звезды"; когда имеются и высокая доля рынка, и быстрый рост. Звезды занимают лидирующее положение на рынке. По мере замедления развития "звезда" чаще всего превращается в "дойную корову"

· "дойные коровы"; сохраняют ведущее положение на рынке в относительно зрелом или сокращающемся производстве. Таким образом, производство продукции такого типа является своеобразным генератором наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки "звездам" и "трудным детям

· "трудные дети"; имеют малую долю рынка в развивающейся отрасли.

· "собаки". имеют на рынке малую роль при сокращающемся или медленном росте.

Таким образом, в рамках матрицы БКГ можно выделить для выбора стратегий следующие варианты:

1) рост и увеличение доли рынка — превращение "трудных детей" в "звезды" при значительных вложениях за счет "дойных коров";

2) сохранение доли рынка — стратегия для "дойных коров", доходы которых важны для растущих видов продуктов и финансовых инноваций;

3) "сбор урожая", то есть получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращения доли рынка — стратегия для слабых "коров", лишенных будущего, неудачливых "трудных детей" и "собак";

4) ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях — стратегия для "собак" и "трудных детей", не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций.

4.2 Модель Мак-Кинси

Более сложным вариантом портфельной модели является многофакторная матрица "Мак-Кинси", появившаяся в компании "Дженерал электрик" и получившая название "экран бизнеса". В основе построения матрицы Мак-Кинси лежит интегральная оценка долгосрочной привлекательности рынка и конкурентного положения. Для того, чтобы разместить информацию в матрице Мак-Кинси по определенным позициям, необходимо:

1) выделить влияющие на конкурентные преимущества факторы;

2) произвести балльную оценку экспертами их роли в интервалах 1-5 или 0-1 (чем значительнее влияние, тем выше балл).

Преимуществом многопрофильной портфельной модели Мак-Кинси по сравнению с простой портфельной моделью является учет наибольшего количества значимых факторов внутренней и внешней среды фирмы.

Помимо матриц БКГ и Мак-Кинси, существует еще ряд матричных моделей: модель Мак-Кинси 7-S, PIMS, матрица компании "Шелл" и др. Все матричные модели основаны на экономическом и часто интуитивном анализе.