32
Таблица 6.2 Ключевые факторы успеха отраслей
Типы КФУ |
Составляющие КФУ |
Факторы, связанные с технологией |
Компетентность в научных исследованиях (особенно в наукоемких отраслях). |
|
Способность к инновациям в производственных процессах. |
|
Способность к инновациям в продукции. |
|
Роль экспертов в данной технологии. |
Факторы, связанные с производством |
Эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта). |
|
Качество производства. |
|
Высокая фондоотдача. |
|
Размещение производства, гарантирующее низкие издержки. |
|
Обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой. |
|
Высокая производительность труда (особенно в трудоемких производствах). |
|
Дешевое проектирование и техническое обеспечение. |
|
Гибкость производства при изменении моделей и размеров |
Факторы, связанные с распределением |
Мощная сеть дистрибьюторов /дилеров. Возможность доходов в розничной торговле. |
|
Собственная торговая сеть компании. |
|
Быстрая доставка. |
Факторы, связанные с маркетингом |
Хорошо испытанный, проверенный способ продаж. Удобный, доступный сервис и техобслуживание. |
|
Точное удовлетворение покупательских запросов. |
|
Широта диапазона товаров. |
|
Коммерческое искусство. |
Раздел III- Анализ конкурентной среды фирмы
133
Окончание табл. 6.2
|
Притягательные дизайн и упаковка. |
|
Гарантии покупателям. |
Факторы, связанные с квалификацией |
Выдающиеся таланты. «Ноу-хау» в контроле качества. |
|
Эксперты в области проектирования. |
|
Эксперты в области технологии. |
|
Способность к точной ясной рекламе. |
|
Способность получить в результате разработки новые продукты в фазе НИОКР и быстро вывести их на рынок. |
Факторы, связанные с возможностями организации |
Первоклассные информационные системы. Способность быстро реагировать на изменяющиеся рыночные условия. |
|
Компетентность в управлении и наличие управляющих «ноу-хау». |
Другие КФУ |
Благоприятный имидж и репутация. |
|
Осознание себя как лидера. |
|
Удобное расположение. |
|
Приятное, вежливое обслуживание. |
|
Доступ к финансовому капиталу. |
|
Патентная защита. |
|
Общие низкие издержки. |
Тема 7. Конкурентный анализ
7.1. Анализ конкурентной структуры отрасли
Для оценки конкурентных позиций и возможностей соперничающих компаний проводится конкурентный анализ, включающий четыре основных направления (рисунок 7.1).
134
РичОчч
Ш Анализ конкурентной среОы фир:
Управление
конкурентоспособностью фирмы
Первым направлением конкурентного анализа является анализ конкурентной структуры отрасли, представим его подробную характеристику.
Привлекательность и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая, по М. Портеру [73], определяется рядом составляющих (рисунок 7.2).
Представленные на рисунке 7.2 пять конкурентных сил определяют прибыльность отрасли и на этой основе степень ее привлекательности, потому что они влияют на цены, которые устанавливают отраслевые фирмы, на расходы, необходимые для осуществления данной деятельности и на размеры капиталовложений, необходимые для поддержания высокого уровня конкурентоспособности.
Конкурентная сила «Угроза появления новых конкурентов». Появление в отрасли новых конкурентов влечет за собой обострение конкуренции, поскольку происходит перераспределение рыночных долей фирм-участников отраслевого рынка, что приводит к уменьшению отраслевых цен и снижению рентабельности. Острота проявления
135
Соперничество
между имеющимися
конкурентами
чанной конкурентной силы зависит от нааичия в отрасли реальных источников возникновения новых фирм, уровня отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприятий на появление новых конкурентов.
Рис. 7.2. Пять сил, определяющих конкурентную структуру отрасли [73]
В связи с этим анализ угрозы появления новых конкурентов целесообразно производить, в первую очередь, посредством исследования источников возникновения в отрасли новых фирм, представленных на рисунке 7.3.
Анализ барьеров «входа-выхода» опирается на классификацию барьеров, согласно которой существует два типа входных барьеров:
стратегические, зависящие от поведения фирм от расли;
нестратегические, связанные с фундаментальными условиями функционирования отрасли [I].
136
Управление конкурентоспособностью фирмы
137
Нестратегические барьеры в свою очередь имеют три основные разновидности:
административные («правительственные»);
гражданские — альтернативная форма администра тивным барьерам, связанная, главным образом, с деятельностью профессиональных объединений фирм;
социально-экономические [1].
Примеры барьеров «входа-выхода» показаны в таблице 7.1.
Таблица 7.1 Примеры отраслевых барьеров «входа-выхода»
|
|
|
|
| |
| |
|
|
| |
|
|
| |
| |
| |
| |
| |
| |
|
|
|
L
138
Управление конкурентоспособностью фирмы
i III- Аначиз конкурентной сред*-' фирмы
139
Конкурентная сила «Способность поставщиков торговаться». Мощные поставщики, торгуясь, повышают цены на поставляемые ресурсы. При этом уменьшается потенциал отраслевой прибыли, которая плавно перетекает в отрасль поставщиков. Условия, при которых действие этой конкурентной силы ощутимо:
небольшое количество поставщиков;
отрасль потребляет незначительную часть продук ции, производимой поставщиками;
поставляемая продукция играет важную роль в ко нечном изделии, выпускаемом отраслевым пред приятием;
отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции;
высокая степень дифференцированности поставляе мой продукции;
низкий уровень вертикальной интеграции производ ства у потребителя (т.е. в анализируемой отрасли) [3].
Конкурентная сила «Способность покупателей торговаться». Мощные потребители, торгуясь, сбивают цены на отраслевые товары, что снижает степень привлекательности отрасли и способствует переливу позиционной отраслевой прибыли к покупателям. При этом к покупателям в данной модели относятся и торговые посредники, с которыми контактируют отраслевые предприятия. Сила воздействия покупателей весьма ощутима при следующих условиях:
потребители приобретают большую часть продук ции, производимой предприятием отрасли. В связи с этим возникает давление на предприятие, обуслов ленное угрозой уменьшения объема закупок;
приобретаемая продукция составляет значительную часть бюджета потребителя. При этом он становится чувствительным к изменению цен;
высокая степень стандартизации продукции, облег-
чающая переключение потребителя от одного производителя на другого;
потребители представляют собой низкорентабель ные производства или состоят из физических лиц, имеющих небольшие доходы. Повышается эластич ность спроса по цене;
высокая степень вертикальной интеграции производ ства у потребителя;
приобретаемая продукция не оказывает существен ного влияния на качество конечной продукции, про изводимой потребителем. Потребителя не очень ин тересует качество продукции, поэтому он становится более чувствителен к ее цене;
потребитель имеет обширную информацию о про дукции, производимой в отрасли. При этом увеличи вается возможный выбор и за счет этого обостряется конкуренция в отрасли;
высокая степень организации потребителей: наличие союзов потребителей, специальной прессы, законов о правах потребителей и т. п. [3].
Конкурентная сила «Угроза появления товаров и услуг-заменителей». Товары-субституты (товары-заменители) ограничивают цену отраслевых фирм, поскольку более высокие цены будут способствовать переключению покупателя на товары-заменители, что приведет к снижению объемов производства в отрасли. Эта конкурентная сила увеличивается при следующих условиях:
на товарном рынке присутствует большое количество эффективных заменителей производимого товара;
объем производства товаров-заменителей достаточно высок;
разница в ценах между изделием-оригиналом и това рами-заменителями в пользу последних [3].
Конкурентная сила «Соперничество между имеющимися конкурентами» снижает прибыльность отрасли, поскольку