Социально-культурный сервис и туризм / 9. Процедурные технологии ПР

В-третьих, полномасштабная презентация сложнее пресс-конферен­ции и требует больших ин­теллекту­альных, организационных и матери­альных затрат.

Поскольку, как и в случае с пресс-конференцией, большинство источников уделяет основное внимание тому, как строить выступле­ние на презентации, я вновь сделаю упор на самой схеме ее проведе­ния.

Итак, презентация — это цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно: 1) приглашение и встреча, 2) пресс-конференциониая часть, 3) презентационная часть, 4) неформальное общение, 5) сопровож­дение (дополнение) общения, 6) прощание.

Кого мы приглашаем на пресс-конференционную часть, журнали­стов или всех? Приглашайте всех, но знайте, что 80—90% из числа нежурналистов эту часть скорее всего проигнорируют. С презен­тацион­ной частью поступите аналогичным образом, имея в виду, что на нее подтянутся приглашенные из числа VIР.

В одном помещении или в разных проводить пресс-конференционный и презентационный блоки? Лучше в разных, так как в противном случае органично перейти от одной части к другой будет трудно, а само разделе­ние станет выглядеть искусственным.

Неформальное общение — это коктейль (с напитками и миниму­мом закусок), фуршет ("усилен­ный кок­тейль", он может включать го­рячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или обед (с выбором блюд из меню либо без тако­вого). Здесь также встает не очень простой вопрос: объеди­нять журналистов и VIР или разъединять? В типовом случае я склоня­юсь к последнему варианту, мотивируя его следующим: времени для информационного общения было достаточно, в этой же части пусть "свои" пообщаются со "своими" — желательно в разных помещениях. В случае необходимости пригласите "особо доверен­ных" журналистов в VIР -зал.

Существует ли при таком раскладе опасность того, что в СМИ по­явятся упреки по поводу разде­ления на "черных" и "белых"? Суще­ствует. Но пик популярности игр в "общение с народом" прошел, и жертвовать ради них конфиденциальным и спокойным общением с "нужными людьми" (а кого же еще вы приглашаете на презен­тацию?) вряд ли стоит.

Чем сопровождается общение? Негромкой фоновой музыкой, луч­ше "живой" (фортепьяно, джаз, камер­ный оркестр); возможны нена­вязчивые и недлинные вокальные вставки.

Почему в специальный этап выделяется "прощание"? Потому что неплохо, если человек уйдет с презен­тации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Причем, если вы станете раздавать подарки вначале, они превратятся в некоторую обузу, ко­торую некуда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.

И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновре­менно. Ска­жем, презентуется некото­рый "именинник". Вроде бы главный герой— он. Но те, кто хвалит "именинника", изо всех сил презентуют себя; а организаторы действия активнейшим образом демонст­рируют свои возможности ("обратитесь к нам — мы и для вас устроим такую же презентацию"). Жур­налисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих...

Приведу пример одной удавшейся, на мой взгляд, презентации.

В начале 1998 г. Международный пресс-клуб и Союз журнали­стов России объявили конкурс "Самый нескан­дальный политик". По результатам опросов таковым был признан председатель Ко­митета Совета Федерации РФ по конституционному законодатель­ству и судебно-правовым вопросам и председатель Московской городской Думы Владимир Платонов, после чего готовилась и проводилась презентация приза "Самый нескандальный по­литик" и его обладателя. Для этих целей выбрали Центр международ­ной торговли, обладающий большим набо­ром самых разнообразных помещений.

Сначала в 16.00 в пресс-зале ЦМТ состоялась часовая пресс-конференция В. Платонова, где он расска­зывал о своей профес­сиональной деятельности и отвечал на вопросы.

На 17.00 был объявлен сбор гостей на презентацию в ресто­ране "Континенталь". Она началась с 20—30-минут­ным опоздани­ем (что в данном случае вполне допустимо и не выходит за рамки приличий), а в минуты ожидания гостям подавали шампанское.

С 17.30 до 17.50 герою дня вручался приз (серебряная сова, сидящая на книгах), выступали с поздрав­лениями именитые гос­ти. Затем всех участников пригласили к столам, которые накрыва­лись в этом же зале; заиграл "жи­вой" джаз. Все журналисты есте­ственным образом двинулись к этим столам, а участ­ники презен­тации из числа VIР перешли в соседний зал, поскольку в их пригласительных билетах были сделаны соответствующие помет­ки. Особо любопытные журналисты пытались пробиться в \/1Р-зал, им никто не препятствовал — и никаких обид не возникло...

Пресс-тур

Многие руководители — от директоров завода до мэров городов и губернаторов — удивляются: почему журналисты пишут о них в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) так мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им свое хозяйство, посадите за свой стол — то­гда и получится желаемый результат. Такого рода организованная акция носит название пресс-тура. При организа­ции полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следую­щие блоки меро­приятий, не забыв определить ответственных за их про­ведение:

а встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребы­вания в республике, области, го-Роде;

о сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура; ° питание, вечерний досуг, культурная программа;

□ встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;

а посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее ин­тересных объектов республики, об­ласти, города; знакомство с их со­циально-экономическим развитием;

□ заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

Будете ли вы приглашать журналистов поодиночке, обратитесь ли за помощью в структуры Союза жур­налистов или ПР-агентство, все равно готовьтесь ответить на следующие вопросы:

□ тема и уточненная программа пресс-тура,

а количество журналистов, которых вы можете принять в ходе пресс-тура,

□ место сбора журналистов перед отъездом,

□ транспорт и маршрут следования,

□ место и условия размещения, а даты и время отъезда-приезда,

а гарантии безопасности (если речь идет о "горячем" регионе).

Если вы заказываете пресс-тур и финансируете его организацию, то вправе поставить и свои вопросы:

□ как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

□ кто сопровождает журналистов и координирует их деятельность со стороны организаторов поездки?

□ способны ли организаторы предложить дополнительное инфор­мационное обеспечение пресс-тура (подготовка и распространение в широких кругах СМИ отчетных материалов о поездке, проведение пресс-конференции по итогам пресс-тура и т. д.)?

Ниже приводится текст информационного письма для СМИ о пресс-туре в Ростовскую область, кото­рый состо­ялся в апреле 1999 г. Хоте­лось бы обратить внимание читателей на то, что этот документ имел четко выверенный организационно-методологический характер и был направлен на решение следую­щих задач:

а осуществить деловую презентацию Ассоциации АГРО; а провести деловую презентацию "Югагро­фонда" и его проекта "Тре­тейские арбитражные суды в сельском хозяйстве";

□ поднять статус Ассоциации АГРО и входящих в нее фондов за счет проведения совместной акции с руководи­телями Администрации Ростовской области и федеральных министерств.

Следует понимать, что все включенные в программу пресс-тура мероприятия и объекты (даже если они имели признаки самостоятель­ных) были подчинены решению именно этих задач.

P.S.Пресс-конференции. Пресс-конференции — эффективный способ попасть в прессу. Но здесь очень важна предварительная подготовка, поскольку кандидат по ходу пресс-конференции будет, как на «раска­ленной сково­родке». Нужно заранее подготовить и отрепетировать ответы на возможные вопросы. Хотя планируется, как пра­вили, пресс-конференция преимущественно на определенную тему, пресса может это проигнорировать. Поэтому нужно быть готовым к вопро­сам на другие темы.

Заблаговременно пишется вступительное слово, в котором объяс­няется основная причина созыва пресс-конфе­ренции. Распространя­ется пресс-релиз, содержащий выдержки из предстоящего заявления кандидата. Готовится пакет для прессы со всеми материалами на тему пресс-конференции. Сюда добавляются и материалы избира­тельной кампании.

Пресс-конференции необходимо использовать для главных заяв­лений кандидата и готовить их заранее в соответ­ствии со стратегией и планом избирательной кампании. В то же время важно не злоупот­реблять пресс-конферен­циями и созывать их только тогда, когда кан­дидату есть что сказать. Серия интервью с репортерами, лично или по телефону, может донести информацию до прессы и без пресс-конференций.

Планируя и организовывая пресс-конференцию, необходимо со­блюдать следующие правила:

1.   Пресс-конференцию планируют с учетом графика работы средств информации. Выбираются день и час, когда пресса не загружена другими событиями, например, регулярными ме­роприятиями государственных органов.

2.   Предусматривается возможность того, что представителям прес­сы что-либо может помешать посетить пресс-конференцию.

3.   Прессе сообщают о мероприятии не позднее чем за 48 часов, а лучше за неделю. Периодически напоминают журналистам о времени и месте проведения пресс-конференции.

4.   Напоминая о пресс-конференции, представителей прессы убеждают в важности мероприятия. Подсказывают журнали­стам, в каком аспекте лучше рассматривать те новости, кото­рые станут им известны на пресс-конферен­ции.

5.   Выбирают удобное и привлекательное помещение, причем лучше всего найти такое, которое символизиро­вало бы со­держание сообщения на пресс-конференции. Это особенно важно для телевидения. Всегда нужно зара­нее позаботиться о получении разрешения на использование данного помещения.

6.    Кандидата нужно как следует подготовить. Он должен проре­петировать заявление, подготовиться к вопросам и ответам и быть хорошо осведомленным о содержании всех материалов, которые будут переданы представите­лям прессы во время пресс-конференции.

7.   Журналистам оказывают гостеприимство. Для них готовят прохладительные напитки, кофе.

8.   Заблаговременно проверяется помещение, чтобы убедиться, что все готово. Нужно позаботиться об электри­ческих розет­ках, если ожидается телевидение, сцене, стульях, освещении, размещении микрофонов, которыми будут пользоваться при­глашенные представители прессы.

9.   Пресс-конференцию нужно начать вовремя и закончить до то­го, как интерес к ней начнет спадать. В против­ном случае ка­кой-нибудь репортер использует это для провокационного во­проса. Кандидат должен быть готов задержаться после пресс-конференции и дать интервью «с глазу на глаз».

10. Пресс-релиз или пакеты для прессы раздаются перед началом пресс-конференции, причем обеспечивается наличие доста­точного количества этих материалов в доступном для всех участников месте. Нелишне записать, кто из представителей прессы не явился, и послать им все материалы после пресс-конференции.

11. Пресс-конференция обычно планируется на полчаса: 10 минут на выступление и 20 минут на вопросы и от­веты.

12. Пресс-конференция записывается на магнитофон, чтобы иметь документальное свидетельство о ней и точно зафикси­ровать все, что было сказано.

Фотографии в кампании. Фотографии - эффективное средство ком­муникации. Заблаговременно готовится набор фотографий, чтобы они всегда были под рукой на протяжении всей избирательной кампании.

В ходе кампании понадобятся черно-белые глянцевые фотографии кандидата для прессы, размером 8 х 10 см., одна с улыбающимся и одна с серьезным выражением лица. Далее, нужно подготовить набор различных фото­графий кандидата для использования в предвыборной литературе и рассылки в средства информации. И, наконец, кандидата фотографируют во время всех основных мероприятий и посылают эти снимки в ежедневные и ежене­дельные газеты.

Рационально собрать подборку фотографий, которая иллюстриро­вала бы имидж кандидата. Например, если глав­ной темой кампании яв­ляется образование, готовится набор фотографий кандидата с детьми.

Использовать нужно только такие фотографии, которые работают на имидж кандидата. Ни в коем случае нельзя распространять снимки, на которых он изображен не в лучшей форме. Стоит не пожалеть времени и средств и подготовить фотографии высокого качества

Кандидат должен быть в фокусе всех фотографий, используемых во время избирательной кампании. Самый луч­ший тип фотографий — натурные съемки, съемки кандидата с другими людьми, на кото­рых он выглядит естест­венно и непринужденно.

Разновидности фотографий, которые потребуются для кампании:

•    официальные фотографии — черно-белые глянцевые, раз­мером 8 х 10 см., одна — с серьезным, одна — с улыбаю­щимся выражением лица;

•    кандидат и рабочие — снимки кандидата с рабочими одного из ведущих предприятий района;

•    кандидат и семья — натурные фотографии кандидата с же­ной и детьми;

•    кандидат работает — фотографии кандидата на его рабо­чем месте;

•    кандидат выступает — фотографии кандидата во время его выступлений перед различными группами обще­ственности;

•     кандидат и школьники;

•    кандидат и ветераны;

•    кандидат в своем округе — снимки кандидата в достоприме­чательных местах округа.

Недельные программы для средств информации. При их подго­товке и использовании важно учитывать некото­рые советы:

1.   Местной прессе рассылается список мероприятий, в которых кандидат примет участие на следующей неделе. Нужно поста­раться сделать так, чтобы все эти мероприятия заслуживали быть новостью.

2.   Сторонникам кандидата и прессе рассылаются одностраничные бюллетени, чтобы держать их в курсе дел кампании.

3.   Кандидат должен быть информирован о местных и общих для округа проблемах и, когда представится слу­чай, комментиро­вать их во время интервью. При этом с комментариями следу­ет выступать своевременно.

4.   Представители прессы приглашаются на все выступления кандидата

5.   Необходимо вырезать из газет статьи и сообщения, в которых идет речь о кампании кандидата и его оппо­нента, и собирать их.

6.   Для выпуска пресс-релизов и заявлений для прессы можно использовать праздники и памятные даты, которые отмечают­ся во время избирательной кампании.

1.   Нужно знать календарь выборов и сохранять копии отчетов кандидата и его оппонента об избирательной кампании на слу­чай, если пресса обратится с вопросами по этому поводу. Любое нарушение сроков, предусмот­ренных избирательным законода­тельством, можно использовать для того, чтобы иметь прессу.

Репортажи с места событий, В данном случае репортаж — это за­писанный голос кандидата, который по теле­фону передается радиостан­ции с места события. Поскольку радионовости транслируются всего не­сколько минут, такие репортажи не должны длиться более 30 секунд.

На радиостанцию всегда нужно звонить заранее, чтобы выяснить, будет ли принят подобный репортаж. Иногда станции не принимают от кандидата запись его заявления. Они отдают предпочтение интер­вью, записанному ре­портером. И это тоже хорошо, поскольку выпа­дает шанс, чтобы голос кандидата прозвучал в эфире. Всегда стоит соглашаться давать такие интервью один на один.

Репортажи с места событий как отдельный жанр радиопередач полезны для пресс-секретарей, стремящихся за короткое время сооб­щить как можно больше информации. К актуальным репортажам же­лательно обращаться после важного заявления для прессы, во время которого не присутствовал радио репортер. Ими можно воспользо­ваться и тогда, когда необходимо сделать заявление, а кандидат нахо­дится где-то далеко.

Сегодня существует множество технических средств, облегчаю­щих распространение актуальных репортажей как жанра радиопере­дач. Они несложны и недороги, поэтому ими стоит воспользоваться во время избирательных кампаний.

Чтобы передать репортаж на радиостанцию, в самом простом слу­чае нужно иметь:

•    недорогой кассетный магнитофон;

•     пару прищепок;

•    один или два телефонных аппарата (два аппарата создают идеальные условия, но успеха можно достичь и с одним аппаратом).

Магнитофон напрямую соединяется с телефонной линией с по­мощью провода с прищепками. Для этого один ко­нец провода с нако­нечником для магнитофонного гнезда вставляется в гнездо с отметкой «выход». Отвинчива­ется крышка, где расположена телефонная мем­брана (нижняя часть телефонной трубки), и другой раздвоенный ко­нец провода с прищепками присоединяется к металлическим контак­там, которые хорошо видны при снятии мембраны. После того как магнитофонная клавиша «play» нажата, сообщение начинает трансли­роваться по теле­фонной линии.

Несколько советов, как готовить репортаж:

•    Пишется краткое (на 30 секунд) заявление для кандидата, которое он должен прочитать.

•    Кандидат должен прочитать весь текст заявления так, будто он разговаривает с репортером.

•    Кандидату непозволительно просто монотонно читать текст, это все испортит.

•    Готовится магнитофон, при помощи провода с прищеп­ками соединенный с телефоном, ставится кассета с запи­сью заявления на актуальную тему. С помощью второго телефона нужно связаться с радиостанцией.

•    Рядом с кандидатом всегда должен находиться человек (лучше всего, если это будет пресс-секретарь), кото­рый бы позвонил на радиостанцию и договорился с репорте­ром о включении магнитофона Репортеру разъясняют все обстоятельства, связанные с этим мероприятием. Кратко сообщают о содержании пресс-релиза, по поводу которо­го подготовлен репортаж.

•    Если радиостанция согласилась принять репортаж, по те­лефону отсчитывают «три, два, один». На счет «один» включают магнитофонную ленту.

•    Остаются на линии, чтобы убедиться, что запись на стан­ции получилась качественной. Благодарят репортера и кладут трубку.

Актуальными репортажами нельзя злоупотреблять. Даже те стан­ции, которые их транслируют, часто предпочи­тают брать персональные интервью у кандидата. Во время избирательных кампаний один—два актуальных ре­портажа кандидата в неделю — это слишком много.

Если станция отказывает, нужно быть любезным. Поблагодарить за отнятое время и обратиться к другой стан­ции. Никогда не стоит вступать в препирательства: радиостанции не обязаны принимать по­добные актуальные интервью.

И опять-таки необходимо убеждение, что заявление кандидата за­служивает того, чтобы быть новостью. Если же оно не заслуживает этого, в будущем будет очень непросто договориться об очередном репортаже или интервью. Кроме того, нужно стремиться к тому, что­бы репортаж не выглядел как коммерческая реклама.

8