13. Сегментация как метод выявления рыночной ниши.

Подробности

Категория: Ответы к экзамену по маркетингу

Просмотров: 90

Сегментация рынка направлена на узкую  специфическую  группу потребителей - сегмент рынка через единый специализированный план маркетинга. Сегментация рынка позволяет фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы. Особенно это важно для малых фирм, имеющих свой доходный сегмент и успешно конкурирующих на нем с крупными фирмами. 

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка, она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять ёмкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу и, в конечном счете, создает основу для разработки рыночной стратегии предприятия, иными словами сегментация - это проникновение вглубь рынка.При сегментации  важно  знать критерии такие как:

¶ количественные (емкость рынка, его площадь, размеры сбытовой сети);

¶    доступность сегмента для предприятия,  возможность получить каналы  распределения, сбыта, условия хранения и транспортировки;

¶    существенность сегмента-то есть насколько можно рассматривать  ту  или иную группу потребителей как сегмент рынка;

¶    прибыльность сегмента, норму прибыли,  доходы на  вложенный  капитал,   размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли.

¶    совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, то есть насколько продвижение товаров затрагивает интересы конкурентов.

¶    эффективность работы   на  выбранном  сегменте  рынка.

¶    возможность выстоять в конкурентной борьбе, каковы сильные и слабые стороны.

    Рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, которыми пользуются при сегментировании  потребительских  рынков, а также сегментация по продукту, по конкурентам.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на разные географические единицы:  государства, штаты, регионы, округа, города, общины.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении  рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных  как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий,  образование,  религиозные убеждения,  раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные переменные, служащие основой для различения групп потребителей.

Сегментирование по психографическому принципу. 

При психографическом сегментировании  покупателей  подразделяют  на группы по признакам принадлежности к  общественному  классу,  образа  жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные  психографические профили.

14. Позиционирование товара на рынке

Подробности

Категория: Ответы к экзамену по маркетингу

Просмотров: 85

Это комплекс мер, благодаря которым отыскиваются или создаются отличительные особенности товара, фирмы, которые показывают и формируют в сознании целевых покупателей преимущества и отличия от конкурирующих товаров, фирм и занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

С  учетом  позиций, занимаемых  конкурентами, следует  определить, на какое место может претендовать ваша фирма.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут его покупать.

Пути позиционирования:

1) относительно одного конкурента, для чего необходимо:

· чтобы рынок был большой, способный вместить вашу фирму;

·    чтобы выбранная позиция, на которую  будете  претендовать, была бы достижима при использования сильных сторон;

2) относительно двух и более конкурентов разработать товар, которого нет на рынке.

Основная  цель  позиционирования: формирование и установление  отличительных особенностей товара и предприятия.

 Небольшие изменения во вкусах потребителей могут сильно  подействовать  на  фирмы,  практикующие сегментацию.  Используя эту стратегию, можно создавать отдельные "ниши" для конкурентной торговой марки.

15. Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом. Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

• выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;

• выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

• каковы условия торговли;

• насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации — нет продаж»);

• какова активность конкурентов;

• какая доля потребителей удовлетворяется местным производством и каковы перспективы его развития и т. д.

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1. Анализ риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов факторов риска. Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.

3. Проверка патентной чистоты товара.

4. Определение конкурентоспособности товара. Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами. Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным. Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, выпускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями. Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т. д.

5. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы, размеры и технический уровень производственных мощностей, уровень технологии производства, организация сбыта, число сбытовых агентов, соблюдение сроков поставки, организация технического обслуживания, рекламная деятельность, ценовая политика, условия платежа, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т. д.). Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы. Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка. Здесь поможет хорошее знание конкурентов.

6. Позиционирование товара и фирмы на рынке. На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. Его можно начать с экстраполяции тенденций прошлого. Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

• динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом в силу имеющихся у нее производственных мощностей, технологии производства и т. д. при существующей тенденции изменения цен);

• тенденции изменения издержек (например, рабочей силы и материалов, накладных расходов, амортизационных отчислений и т. д.);

• динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);

• тенденции в развитии технологии производства (фирма оценивает в ретроспективном плане частоту появления новых товаров и частоту модернизации товаров);

• тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т. д.