48.Особенности маркетинга услуг.

Сфера услуг отстает от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, чаще всего с рекламы.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз­нообразие видов деятельности, работ и занятий. Давая определение услуге, Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, дея­тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов­ладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея­тельность.

Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия.

1.  Услуга не существует до её предоставления, т. е. продукт создаётся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными, например, в страховых фирмах. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как на рынках продукты можно сравнивать различными способами: тестирование, пробные покупки, испытания и т. д. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые и полученные выгоды.

2.  Часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения. Возможные пути повышения осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности: лицензии и сертификаты (аудит, финансовые услуги), рекомендации.

Отмеченные особенности рынка услуг, а также специфические характеристики самих услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Маркетинг услуг - это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг - это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг - помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги. Ведь вы продаете клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаете обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно усложняются.

В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и четкое определение своих позиций на этом рынке, без чего не возможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.

 Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Но прежде чем определить свой целевой рынок, необходимо проанализировать  внешнюю среду организации, которая воздействует на её развитие.