- •Marketing Essentials
- •Е. М. Пенькова Предисловие
- •Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала
- •Глава 1
- •Что такое маркетинг?
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Цели системы маркетинга
- •Достижение максимально возможного высокого потребления
- •Достижение максимальной потребительской
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Стремительное распространение системы
- •В сфере предпринимательства
- •На международной арене
- •В сфере некоммерческой деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •Глава 2
- •Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- •Глава 3
- •Система внутренней отчетности
- •Закрытые вопросы
- •Открытые вопросы
- •Глава 4 Маркетинговая среда
- •Неудача программы кабельного телевидения
- •Демографическая среда
- •Рынки 20 крупнейших сма Соединенных Штатов
- •Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
- •Распределение расходов на потребление, %
- •Основные законы сша, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
- •Продолжение табл. 5
- •Продолжение табл. 5
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики покупателя
- •Экономическое
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- •Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •Фирмы общепита конкурируют
- •Численность и разновидности покупателей от имени предприятий
- •Кто выступает на рынке товаров
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Что оказывает основное влияние
- •Покупатели
- •Возраст
- •Как именно покупатели
- •Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Как именно промежуточные продавцы
- •Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке
- •Какие решения о закупках принимают покупатели
- •Что оказывает основное влияние на закупщиков
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- •Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- •Глава 9
- •Разработка товаров: подход к разработке
- •Новых товаров и проблемам жизненного
- •Цикла товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- •Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Число уровней канала
- •Каналы в сфере услуг
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Розничный торговец Производитель
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных
- •Распространение многоканальных
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Характеристики основных видов транспорта
- •Выбор вида транспорта
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Различные способы классификации предприятий розничной торговли
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Розничными магазинами
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация оптовых торговцев
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Реклама
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Марка а
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Личная продажа
- •Стимулирование сбыта
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд к°»
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Контроль за работой торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Мотивирование торговых агентов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- •Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели
- •Стратегическое планирование в ссудном деле
- •Стратегическое планирование
- •Программа фирмы
- •Пищевая компания
- •Фармацевтическая компания
- •Фруктовая компания
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •План развития хозяйственного портфеля
- •Стратегия роста фирмы
- •Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •Разработка бюджета маркетинга
- •Маркетинговый контроль
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •Контроль прибыльности
- •Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- •Глава 18 Международный маркетинг Цели
- •Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
- •Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Решение о целесообразности выхода
- •Решение о том, на какие рынки выйти
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Прямое инвестирование
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Стимулирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Решение о структуре службы маркетинга
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- •Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- •Больницы пользуются рекламой для
- •Маркетинг услуг
- •Природа и основные характеристики услуги
- •Классификация услуг
- •Масштабы распространения и значимость
- •Маркетинг организаций
- •Оценка образа организации
- •Планирование образа
- •Маркетинг отдельных лиц
- •Маркетинг знаменитостей
- •Маркетинг жилья
- •Маркетинг зон хозяйственной застройки
- •Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- •Маркетинг мест отдыха
- •Маркетинг идей
- •1. Товар
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- •Глава 20 Маркетинг и общество Цели
- •Кампания за сохранение водных ресурсов
- •Критика маркетинга со стороны общественности
- •Воздействие маркетинга на общество в целом
- •Воздействие маркетинга
- •Действия граждан по регулированию маркетинга
- •Консюмеризм
- •Движение за охрану окружающей среды
- •Меры государственного регулирования маркетинга
- •Действия предпринимателей в направлении
- •Моральные принципы маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- •Арифметика маркетинга
- •Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- •Магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
- •Расчет аналитических коэффициентов
- •Наценки и скидки с цены
- •Карьера в сфере маркетинга
- •Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
- •Библиография и комментарии
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга:
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •Глава 5. Потребительские рынки
- •Глава 6. Рынок предприятий
- •Глава 7. Сегментирование рынка,
- •Глава 8. Разработка товаров:
- •Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
- •Глава 10. Установление цен на товары:
- •Глава 11. Установление цен на товары:
- •Глава 12. Методы распространения товаров:
- •Глава 13. Методы распределения товаров:
- •Глава 14. Продвижение товаров:
- •Глава 15. Продвижение товаров:
- •Глава 16. Продвижение товаров:
- •Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
- •Глава 18. Международный маркетинг
- •Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
- •Глава 20. Маркетинг и общество
- •Именной указатель
- •Предметный указатель
- •Содержание
Служба
международного маркетинга в штаб-квартире
продавца
Межгосудар-ственные
каналы
государст-венные
каналы
Конечные пользователи
или покупателиПродавец
Внутри-
Рис. 94. Общая структура канала распределения при
международном маркетинге
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровней в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2¾3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера14. При торговле тем же самым мылом в тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос15.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать16.
Врезка 41. Американцы идут ¾ с воздушной кукурузой!
Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский «Институт попкорна», члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англичане ¾ всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок ¾ колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо ¾ воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.
Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна ¾ завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долл. на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Линн Эбботт доказывает им, что это будут, затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30¾40%». Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.
Американцы в основном едят попкорн дома ¾ и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учетом этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент на дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.
Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте; он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд, шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж, заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда.
Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма «Уэст бенд» скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, что попкорн заменит собой овощи на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.