4.5. Разработка торговой марки и упаковки товара

Торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов.

Та часть марки, которую можно произнести, называется марочным названием (КамАЗ), та часть, которую можно нарисовать, - марочным знаком (изображение ладьи на автомобилях «Жигули»), а та часть, которая обеспечена правовой защитой, - товарным знаком.

Необходимо ответить на три основных вопроса:

1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений:

а) под торговой маркой фирмы-производителя;

б) под торговой маркой посредника; (производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою марку);

в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо другой фирмы.

2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?

3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны варианты решений:

а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название; (например, «Проктер энд Гембл» - стиральные порошки «Тайд», «Ариель» и др.

б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;

в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное название;

г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;

д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.

В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль, выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара, имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение.

4.6. Жизненный цикл товара (жцт) и маркетинговая деятельность

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Понятие «жизненный цикл» применимо как к видам товаров, так и к их подвидам, модификациям и маркам.

Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна из задач маркетинга - рациональное удлинение продолжительности жизни товара на рынке.

Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения; роста; зрелости, включая насыщение, и спада.

Иногда между стадией зрелости и стадией спада выделяют отдельно стадию насыщения, а также могут учитывать стадию разработки товара до его выхода на рынок или делят стадию роста на две: медленного роста и быстрого роста. От стадии жизненного цикла товара зависят объем получаемых прибылей, капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей, их отношение к товару и др.

1. Стадия внедрения, или выхода товара на рынок. Производство отличается высокой себестоимостью продукции, так как еще не полностью отработана технология ее выпуска. Объем реализации продукции обычно небольшой. Для этой продукции специально разрабатывается сеть каналов товародвижения. Цены, как правило, наиболее высокие, поскольку на стадии внедрения в связи с новизной и оригинальностью товара следует максимально использовать возможности высоких цен. (Однако при стратегии «прорыва» они могут быть и низкими.) Прибыль незначительна или ее вообще нет. Реклама носит преимущественно информационный характер. Расходы на маркетинг очень большие. Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара.

2.Стадия роста. Высокое качество продукции. Модификации товаров имеют технические и функциональные различия, т.е. проводится политика дифференциации продаваемой продукции. На рынке появляются товары – конкуренты. Отмечается быстрый рост продаж, объем реализации товара высокий. Цены продолжают оставаться весьма высокими, однако их уровень несколько ниже цен стадии внедрения. Фирма начинает получать прибыль, резко возрастающую и достигающую к концу стадии роста максимальной величины. Расходы на рекламу большие, однако, составляют меньшую долю от объема продаж, чем на первой стадии жизненного цикла товара. Реклама из информативной превращается в агрессивную.

3.Стадия зрелости. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения максимума. Спрос на товар приобретает характер стандартного, происходит насыщение рынка, наблюдаются повторные и многократные покупки данного товара. Покупатель имеет возможность широкого выбора товара из нескольких фирменных марок. Осуществляется довольно нежелательная конкуренция цен. Из-за усиления конкуренции цены падают, более того, растет роль цены как фактора, определяющего покупку. Прибыль сокращается.

В сфере рекламы акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя, массовость и интенсивность рекламной деятельности достигают апогея.

На стадии зрелости задачи маркетинга сводятся в основном к проведению мероприятий, направленных на продление жизненного цикла товара:

- глубокую сегментацию рынка и освоение новых рынков, в частности экспортных;

- дифференциацию ассортимента продукции;

- конкуренцию рекламных кампаний;

- поощрение и стимулирование более частого потребления товара теми покупателями, которые его уже покупают;

- изыскание способов более разнообразного использования товара;

- расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;

- снижение цен и т.д.

В завершении стадии зрелости наблюдается состояние (или стадия) насыщения рынка данным видом товара. Уменьшается объем продаж и прибыль. Основной спрос исходит от консервативных покупателей, в то время как новаторы ищут новый товар-заменитель.

Фирма стремится к дальнейшему совершенствованию продукта и ищет для него новые сферы применения. Цены нестабильны, а спрос отличается большой эластичностью при их увеличении и низкой эластичностью при их понижении. Конкурентная борьба ведется за сохранение доли рынка.

4.Стадия спада

Отмечается малая дифференциация товара. Объем реализации падает. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повыситься). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Незначительны расходы на маркетинговые мероприятия, продукт постепенно заменяется новым.

На этой заключительной стадии жизненного цикла товара можно выделить три периода:

1).фирма еще может пытаться продлить его жизненный цикл путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;

2).фирма стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет на некоторое время отсрочить уход товара с рынка;

3.фирма снимает товар с продажи, причем тоже планово и обдуманно; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Одна из задач маркетинга - использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности работы фирмы.

Помимо классической формы жизненного цикла товара, практика работы различных фирм дает примеры специфических ее видоизменений.

Эффективная маркетинговая деятельность позволяет добиться еще на первой стадии высокого роста сбыта и прибылей, а на последующих - поддержания значительного объема продаж - в этом случае имеем дело с кривой, носящей название «бум».

Жизненный цикл товара может выразиться в кривой «увлечение», когда продажи товара резко возрастают, а затем также резко падают. «Продолжительное увлечение» предполагает быстрый рост сбыта продукции, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Кривая «моды», или «сезонная» кривая, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные во времени неоднократные взлеты и падения спроса и т.д.