Критерии сегментации

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

- географические;

- демографические;

- экономические (имущественные);

- социальные и культурные;

- психографические.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

- производственно-экономические критерии (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

- специфика организации закупки (скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов и т.д.);

- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

3.5. Изучение внутренней среды маркетинга

Предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы. Необходимо проанализировать потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

- оценку финансово-экономического положения фирмы;

- ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции;

- анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

- составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

- диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы;

- оценку научно-технического потенциала фирмы;

- оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

- оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

- оценку информационной инфраструктуры фирмы;

- оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований – выявить слабые и сильные стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами, причем за продолжительный период времени.

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (см. рис. 1).

Темп

расширения рынка

Высокий	«Звезды»	«Трудные дети»
Низкий	«Дойные коровы»	«Неудачники»

Сильная Слабая

Рыночная позиция

Рис. 1 Матрица БКГ

«Трудные дети» или «вопросы» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающиеся цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками» - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости»).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).