3.3. Изучение мотиваций потребителя

В этой части маркетинговых исследований анализу подвергаются социально-психологические особенности покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в их подготовке и осуществлении, типы покупателей по их социально-психологическому статусу и учет влияния покупательных и потребительских мотиваций при выборе маркетинговых средств, типы покупки и другие факторы, знание которых имеет немаловажное значение для достижения успеха при продвижении товара.

В настоящее время этот аспект маркетинговых исследований приобретает особую важность для фирм, уровень конкурентоспособности которых примерно одинаковый.

Существует множество критериев, позволяющих классифицировать покупателей.

Например, маркетологи рассматривают группы покупателей в зависимости от ролей, которые они играют при покупке. Это:

- инициаторы, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар;

- лица, влияющие на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар;

- покупатели, совершающие покупку;

- потребители, пользующиеся товаром;

- критики, оценивающие качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара.

Процесс принятия решения о покупке связан с поиском информации о требуемом товаре и сопоставлением и оценкой его вариантов: выбором товара, торговой марки, торгового дилера (или магазина), времени покупки.

3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Сегментация рынка или фокусирование – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

- микросегментация, определяющая группы покупателей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет;

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий и возможностей самой фирмы. Она связана с определением более оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.