12.Маркетинговые стратегии в зависимости от состояния спроса

зависимости от состояния рыночного спроса на товар стратегии маркетинга имеют вид:

• стратегия конверсионного маркетинга - предусматривается в случае негативного, отрицательного спроса на товар. Данная стратегия маркетинга должна превратить отрицательный спрос в положительный (позитивный), разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя (рынка) к данному товару;

• стратегия креативная, разрабатывающего маркетинга - спрос на товар отсутствует или присутствует потенциально, его необходимо разработать и реально создать;

• стратегия стимулирующего маркетинга - спрос на товар незначительный (низкий) и его следует оживить, резко повысить;

• стратегия ремаркетинга - спрос на товар имеет тенденцию к снижению, надлежит принять меры по его оживлению и восстановлению;

• стратегия синхромаркетинга или стабилизирующего маркетинга - спрос на товар подвержен рынком резким колебаниям и надлежит предпринять меры, направленные на его стабилизацию, выравнивание;

• стратегия поддерживающего маркетинга - спрос на товар находится на оптимальном для предприятия уровне и задачей стратегии маркетинга является поддержание соответствующими мерами данного уровня на весь планируемый (рассматриваемый) период;

• стратегия демаркетинга - спрос на товар чрезмерный, в значительной мере (степени) перекрывающий предложение. Задача маркетинга - добиться его снижения, для чего, в частности, используются: повышение цен, снижение уровня сервиса и т.п.

• стратегия противодействующего маркетинга - спрос на товар носит с общественной, правовой, здравоохранительной или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель ликвидации такого спроса.

13.Стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции одновременно с освоением новых рынков. При этом товары могут быть новыми для всех предприятий, работающих нацелевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Заниматься диверсификацией предприятия вынуждает ряд причин, среди которых одними из главных являются стремление уменьшить или распределить риск ( «не все яйца в одной корзине»), а также стремление уйти со стагнирующих рынков и получить финансовые выгоды от работы в новых областях. Последние два фактора — стагнирующий рынок и стремление освоить новые области деятельности — являются главными причинами диверсификации российских предприятий. Естественно, диверсификация предполагает выявление именно того вида деятельности (продукции), в которой можно наиболее эффективно реализовать конкурентные преимущества предприятия (см. подробнее в главе 7).

При анализе следует учитывать, что диверсификация имеет свои положительные и отрицательные стороны. Главная опасность диверсификации связана с распылением сил, а также с проблемами управления диверсифицированными предприятиями. Собственно, именно проблема управляемости крупных компаний и привела к развитию методов портфельного анализа. Практика западного менеджмента свидетельствует, что вероятность успеха отдельных стратегий роста неодинакова вследствие уменьшения синергического эффекта: для старого товара на старом рынке этот эффект составляет 50%; для нового товара на старом рынке — 33; для старого товара на новом рынке — 20; для нового товара на новом рынке — 5%

14. Понятие маркетингового исследования и его задачи

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);

– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана исследований.

3. Сбор и анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

15. Организация процесса проведения маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы.

В ряде случаев в фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям нетипично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны – собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований. К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой, информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким образом информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

16. Критерии сегментирования рынка.

Критерии сегментации - это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.

Процедура сегментации рынка начинается с выбора критериев сегментации.

Критерии сегментации можно условно разбить на две группы: характеризующие непосредственно самого потребителя и характеризующие отношение потребителя к продукту.

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы или ценностей которые ищет потребитель в продукте.

Сегментация по статусу пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Сегментация по интенсивности потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Сегментация по степени лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

17.Методы сегментирования рынка.

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегмента-ция основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существен-ном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все сущест-вующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить сле-дующие методы:

• сегментации по выгодам;

• построения сетки сегментации;

• многомерной классификации;

• группировок;

• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между по-требителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят ис-комые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обрат-ной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каж-дый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потреби-тельских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации

Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) клас-сификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типиза-ции потребителей по наиболее важной компоненте.

Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тща-тельно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Незави-симый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся вы-бранного стиля. | «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изде-лия должны быть недорогими и практичными.

Метод группировок

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого призна-ка значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного това-ра.

Метод функциональных карт

Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:

однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо од-ному фактору и для однородной группы изделий;

многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на ка-кой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запро-сам потребителей.

18. Подготовка аналитического отчёта о состоянии рынка

Аналитический отчёт отражают текущую рыночную ситуацию, тенденции и перспективы развития, а также является наиболее полным источником информации о любом секторе рынка. Данный документ, в который входят структурированные данные, таблицы, диаграммы, карты, описание методологии, комментарии и прогнозы экспертов, ориентирован на практическое применение в инвестиционной деятельности.

Предложения:

Составление аналитических отчетов помогает оценить деятельность компаний. Аналитический отчёт обычно содержит статистические данные.

Система аналитических отчетов позволяет руководству предприятия контролировать практически все аспекты своей деятельности..

С помощью аналитических отчётов решаются актуальные вопросы управления.

Крупномасштабное исследование рынка или его сегмента, включающее в себя статистическую информацию по финансовым показателям, долям, региональному распределению и другим важным параметрам, досье участников рынка, описание основных тенденций и факторов, влияющих на рынок, а также прогноз, подготовленный нашими аналитиками в сотрудничестве с ведущими экспертами в данной области. Такое исследование позволит вам получить полную и исчерпывающую информацию о текущем состоянии рынка, а также экспертную оценку происходящего и прогноз, подготовленный ведущими экспертами в данной области.

Аналитический отчет, охватывающий небольшой сегмент рынка или отрасли за период времени до полугода содержит информацию об основных тенденциях и численных показателях рынка, таких как объем и динамика, доли крупнейших игроков, а также краткий прогноз по дальнейшему развитию ситуации на рынке. Краткий аналитический отчет позволит вам ознакомиться с текущей ситуацией на рынке и возможными вариантами ее развития.

19.исследование покупательского поведения

Для того чтобы понять мотивы, которыми руководствуется потребитель, совершая покупку, мы изучаем основные характеристики товаров, их упаковки, их расположение на полках в магазине, рекламные акции в местах продаж и многое другое.

сследование покупательского поведения всегда представляют собой сложный многоэтапный процесс. Набор используемых исследовательских подходов всегда подбирается под каждый проект в зависимости от исследуемых категории, типов торговых точек, регионального охвата и т.д.

Сопровождаемые покупки – метод качественного исследования, который состоит в обсуждении покупательского поведения непосредственно на месте покупки (во время совместного похода или после самостоятельного похода по магазину)

Личные интервью в магазинах у полки с покупателями категории непосредственно после выбора товара для покупки

Количественные наблюдения за покупателями в местах продаж – регистрация поведения покупателей в магазине

ViewScan - видеозапись процесса покупки с помощью очков со встроенной видеокамерой

Виртуальный магазин 3D Shop – собственная разработка, трехмерная интерактивная модель супермаркета, которая позволяет тестировать различные варианты выкладки и мерчендайзинговых планов

Shopping Lab – реальное воспроизведение мини-супермаркета, на основе которого проводятся сравнительные исследования покупательского поведения

Retail Performance – установка специального оборудования для автоматического подсчета количества посетителей, анализа маршрутов в магазине и взаимодействия с торговым оборудованием и POS-материалами