3. Маркетинг – инструмент воздействия на потребителя.

Необходимо отметить, что нередко решение о покупке навязывается покупателю извне, при этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный маркетинг предлагает предпринимателям множество способов воздействия на потенциального покупателя.

Так, при организации магазинов маркетологи советуют применять теорию «Лабиринт». Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

Еще одним способом воздействия на потребителя является использование условного рефлекса. В качестве примера можно привести акции массовой распродажи товаров под лозунгом «Ликвидация» (в действительности речь идет о продаже со скидками товаров, не пользующихся большим спросом).

Человек обращает внимание на яркий лозунг, написанный большими буквами. Полагая, что магазин ликвидируется полностью, покупатель направляется туда и приобретает товар, который в другой ситуации он, скорее всего, не купил бы. Таким образом, условный рефлекс вынуждает человека совершать необдуманный поступок.

Однако применять принцип условного рефлекса можно не ко всем товарам, а только к тем, цена и функциональный риск которых невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

Бесплатная дегустация — еще один способ привлечения внимания потребителей к рекламируемой продукции и увеличения объема продаж. В этом случае покупатель замечает товар, которым в иных условиях он, возможно, никогда бы не заинтересовался.

Заслуживают внимания и такие способы воздействия на покупателей, как продажа товаров в кредит (условия кредитования могут быть различными, как с уплатой процентов, так и беспроцентные) и продажа новых товаров с зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке жилья и автомобилей).

Нельзя недооценивать значения рекламы как информативного средства, побуждающего к действию.

Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными изделиями, пивом, гигиеническими прокладками), не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

И напротив, люди, заинтересованные в покупке того или иного товара, обратят внимание на благоприятные условия покупки - скидки, льготы и т. п.

4.Маркетинговая среда организации

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя среда

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

Основные фонды предприятия

Состав и квалификация персонала

Финансовые возможности

Навыки и компетенция руководства

Использование технологии

Имидж предприятия

Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

5.Планирование в системе маркетинга

Планирование - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Схема планирования включает последовательные этапы: - оперативное планирование (сбор информации о результатах реализации товаров и услуг, совершенствовании системы рекламы и сбыта); - обработка оперативных данных в управленческой информационной системе фирмы (систематизация данных, при необходимости выбор оптимального варианта или решения); - оценка деятельности осуществляется на основе анализа полученных данных. Оценка деятельности положена в основу стратегического планирования на несколько лет вперед; - стратегическое планирование (прогнозирование) необходимо для выработки общего направления деятельности фирмы (стратегии), в которое жизнь вносит коррективы в зависимости от появления новых факторов или условий постоянно изменяющейся обстановки на рынке. План маркетинга - один из элементов политики фирмы. Он составляется одновременно с другими планами (финансовыми, производственными и т.д.), с более общими программами маркетинга в долгосрочном периоде, с более частными программами маркетинга в краткосрочном периоде. План маркетинга обычно содержит следующие разделы: - описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных; - данные о результатах прогнозирования рынков; - описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке; - описание инструментов реализации маркетинговых ме.

6.Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль относится к системе внутреннего контроля. Учитывая, что в маркетинговой среде происходит постоянно множество изменений, влияющих на деятельность предприятия, необходим регулярный маркетинговый контроль.

Он осуществляется по 3 направлениям:

1. Контроль выполнения годовых планов:

- анализ динамики сбыта по сравнению с планом, по отдельным видам продукции, по отдельным регионам, по сегментам потребителей и т.д.

- анализ доли фирмы на рынке

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыта, что помогает контролировать эффективность маркетинговых затрат

- наблюдение за отношением клиентов, что помогает выявлять достижения фирмы и негативные явления в ее деятельности

- корректирующие действия следуют в случае выявления негативных тенденций в деятельности фирмы

2. Контроль прибыльности

- по различным товарам

- по территориям

- по партиям различной величины

3. Стратегический контроль

Маркетинг - сфера быстрого устаревания задач, политических установок, программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свою коммерческую деятельность, проводя ревизию маркетинга

Объектами ревизии являются:

- маркетинговая среда

- организационная структура службы маркетинга

- система маркетинга: маркетинговая информационная система, методы исследования, планирования и контроля

- эффективность маркетинговой деятельности: соотношение затрат на маркетинг и прибыль

- точность прогнозов, квалификация маркетологов, мотивация их деятельности

7.Понятие SWOT-анализа

Применяемый для анализа среды метод SWOT (аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила, слабость, возможности и угрозы), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее сильных и слабых сторон, а также список угроз и возможностей.

После того, как составлен конкретный список сильных и слабых сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT.

SWOT-анализа - это изучение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, которые помогают выяснить те обстоятельства, в которых существует предприятие.

8.Стратегическое планирование комплекса маркетинга и его этапы.

Стратегическое планирование - это одна из функций стратегического управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

Стратегическое планирование обеспечивает основу для всех управленческих решений.

Процесс стратегического планирования в компании состоит из нескольких этапов:

Определение миссии и целей организации.

Анализ среды, включающий в себя сбор информации, анализ сильных и слабых сторон фирмы, а также ее потенциальных возможностей на основании имеющейся внешней и внутренней информации.

Выбор стратегии.

Реализация стратегии.

Оценка и контроль выполнения.

Определение миссии и целей организации. Целевая функция начинается с установления миссии предприятия, выражающей философию и смысл его существования.

Миссия – это концептуальное намерение двигаться в определенном направлении. Обычно в ней детализируется статус предприятия, описываются основные принципы его работы, действительные намерения руководства, а также дается определение самых важных хозяйственных характеристик предприятия. Миссия выражает устремленность в будущее, показывает то, на что будут направляться усилия организации, какие ценности будут при этом приоритетными. Поэтому миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, на ней не должны отражаться финансовые проблемы и т.д. В миссии не принято указывать получение прибыли в качестве основной цели создания организации, хотя получение прибыли является важнейшим фактором функционирования предприятия.

Цель – это конкретизация миссии в организации в форме, доступной для управления процессом их реализации. Основные характеристики цели стратегического планирования заключается в следующем:

четкая ориентация на определенный интервал времени;

конкретность и измеримость;

непротиворечивость и согласованность с другими миссиями и ресурсами;

адресность и контролируемость.

Исходя из миссии и целей существования организации строятся стратегии развития и определяется политика организации.

Стратегический анализ или как его еще называют «портфельный анализ» (в случае анализа диверсифицированной компании) является основным элементом стратегического планирования. Анализ окружающей среды необходим при осуществлении стратегического анализа, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения предприятия на рынке.

Стратегический анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:

внешней среды;

непосредственного окружения;

внутренней среды организации.

. Стратегия – это долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации, а также позиции организации в окружающей среде, приводящее организацию к ее целям.

Стратегия выбирается с учетом:

конкурентной позиции фирмы в данной стратегической зоне хозяйствования;

перспектив развития самой стратегической зоны хозяйствования;

в некоторых случаях с учетом технологии, которой располагает фирма.

Реализация стратегии является критическим процессом, так как именно он в случае успешного осуществления приводит предприятие к достижению поставленных целей. Реализация стратегии осуществляется через разработку программ, бюджетов и процедур, которые можно рассматривать как среднесрочные и краткосрочные планы реализации стратегии. Основные составляющие успешного выполнения стратегии:

цели стратегии и планы доводятся до работников с тем, чтобы достичь с их стороны понимания того, к чему стремится организация, и вовлечь в процесс реализации стратегии;

руководство своевременно обеспечивает поступление всех необходимых для реализации стратегии ресурсов, формирует план осуществления стратегии в виде целевых установок;

в процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои задачи и осуществляет закрепленные за ним функции.

Оценка выбранной (реализуемой) стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Результаты реализации стратегии оцениваются, и с помощью системы обратной связи осуществляется контроль деятельности организации, в ходе которого может происходить корректировка предыдущих этапов

В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Изменения, которые проводятся в процессе выполнения стратегий называются стратегическими изменениями. Перестройка организации может быть в таких формах, как радикальное преобразование, умеренное преобразование, обычные изменения и несущественные изменения.

9.Элементы маркетинговой стратегии.

Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Разработка маркетинговых стратегий:

анализ сильных и слабых сторон предприятия;

анализ возможностей рынка;

отраслевой анализ;

оценка рыночного потенциала;

анализ конкурентов;

изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

анализ влияния внешней среды;

ревизия маркетинга;

маркетинговый аудит внутренней среды;

определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;

разработка плана маркетинга;

мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.

Помощь в продвижении товара:

анализ торговых потоков;

анализ эффективности каналов сбыта;

методы стимулирования спроса;

разработка эффективных каналов сбыта;

рекомендации по проведению выставок;

организация презентаций;

разработка эффективной рекламной политики.

Сегментация рынка и позиционирование товара или услуг на нем:

сегментация рынка по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципам;

анализ позиций конкурентов;

выявление наиболее привлекательных сегментов рынка;

маркетинговая стратегия охвата рынка.

Формирование цены на товары:

определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий;

анализ цен конкурентов;

анализ и разработка эффективной политики скидок.

Анализ предпочтений потребителей:

выделение групп основных потребителей;

анализ частоты и повторяемости покупок;

анализ платежеспособности отдельных групп потребителей;

анализ влияния отдельных характеристик продукта на решение о приобретении.

Международный маркетинг:

анализ зарубежных рынков;

анализ целесообразности выхода на внешний рынок.

Оценка эффективности работы отдела маркетинга.

Организация тренингов для сотрудников отдела маркетинга.

Проведение эффективных маркетинговых исследований.

10.Формы маркетинговых стратегий

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений.

-- стратегия завоевания или расширения доли рынка;

-- стратегия инноваций;

-- стратегия дифференцирования продукции;

-- стратегия снижения издержек производства;

-- стратегия выжидания;

-- стратегия индивидуализации потребителя.

Реализация рыночной стратегии предполагает выбор средств и методов достижения поставленных целей: выбор целевых рынков, методов и времени выхода на них, определение перспективной эффективности производства и сбыта путем разработки программ маркетинга.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей предполагает достижение этого намеченных показателей нормы и массы прибыли, при которых обеспечивается рентабельность и эффективность производства. Завоевание доли рынка или его сегмента осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы проникновения продукции.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих на рынке аналогов по своему назначению. К таким изделиям относятся, прежде всего, принципиально новые продукты, ориентированные на ранее не известные потребности, появление новых потребностей.

Стратегия инновационной имитации предполагает копирование новшеств, разработанных конкурентами, и, прежде всего, принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не захвачены пионерной компанией.

Стратегия дифференцирования продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемой фирмой за счет в продукции новых технических принципов, внесение в изделие таких модификаций, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Это достигается путем внедрения более производительных технологий - автоматизированных линий, при помощи дизайна, путем совершенствования форм обслуживания потребителей, лучшей организации дилерской сети. Эффективность дифференциации продукции непосредственно связано с относительно не высокими затратами. Но уникальность продукта может обеспечить большой объем продаж.

Стратегия снижения издержек производства направлена на повышение конкурентно способности изделия: ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Ради увеличения контролируемой доли рынка фирмы идут на значительные первоначальные капиталовложения в передовую технологию и оборудование, демпинговые цены и невероятные потери в первые годы внесения продукции на рынок.

Стратегия выжидания используется, когда тенденция конъюнктуры и потребительского спроса не определены. Тогда крупная фирма предпочитает воздержаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурентов. При возникновении устойчивого спроса крупная фирма, располагающая необходимыми ресурсами, в короткие сроки развивает массовое производство и сбыт и подавляет фирму-новатора. Такая практика широко распространена у крупных машиностроительных компаний.

Стратегия индивидуализации потребителя особо широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей, а также на разработанные ими проекты или спецификации. В этом случае поставщик выступает в роли исполнителя заказа и при выполнении сложных и уникальных и уникальных проектов даже финансируется заказчиком.

11.Применение матрицы БКГ при разработке маркетинговых стратегий

Бостонская матрица (БКГ - матрица) позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. Используя матрицу, вы сможете определить, какой из продуктов может иметь сравнительные конкурентные преимущества и какова динамика их рынков сбыта (растут ли они, стабилизируются или сокращаются). В основе матрицы лежит допущение, что чем больше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства, увеличения его серийности, повышения эффективности осуществления отдельных производственных операций, усиления позиций при заключении контрактов.

В матрице выделяют четыре области (категории продуктов):

"звезда",

"дойная корова",

"трудный ребенок" (трудные дети, "вопросительный знак")

"неудачник" ("собака").

"Звезда" — продукт занимает лидирующее положение (высокая доля рынка) в развивающейся отрасли (высокие темпы роста объемов продаж). Главная цель фирмы на таком рынке — поддержать и развить сравнительные конкурентные преимущества перед нарастающей конкуренцией. "Звезда" приносит наибольшую прибыль, но требует и значительных ресурсов для финансирования продолжающегося роста объемов продаж. Вариантами стратегий здесь могут быть: постепенное снижение цены; увеличение расходов на рекламу; разработка и предложение новых моделей продукта (в целом соответствующие этапу роста жизненного цикла продукта). По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" — продукт, занимающий лидирующее место (большая доля рынка) в относительно стабильной отрасли (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Рынок здесь характеризуется наличием значительного числа постоянных клиентов или потребителей, ориентирующихся на данную торговую марку. Сбыт продукта относительно стабилен, расходы на рекламу и продвижение продукта невелики. "Дойная корова" приносит больше прибыли, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. Для сохранения объемов продаж продукта на нужном уровне необходима поддерживающая реклама, гибкая ценовая политика (периодические ценовые скидки), опора на сложившуюся сбытовую сеть, новые модификации продукта (что примерно соответствует этапу зрелости жизненного цикла продукта). Получаемая прибыль может быть использована для перепрофилирования и диверсификации производства, подготовки для внедрения в новые отрасли, на новые рынки.

"Трудный ребенок" — продукт, занимающий небольшую долю рынка в развивающейся отрасли (с высокими темпами роста). Сравнительные конкурентные преимущества продукта неясны, ведущее положение на рынке занимают конкурирующие изделия или услуги. Компания оказывается перед дилеммой: или пойти на значительные инвестиции, или уйти с данного рынка. Для получения и поддержания сравнительных конкурентных преимуществ требуются значительные расходы на маркетинг (на рекламу, расширение сбытовой сети) и совершенствование продукта (снижение цены, улучшение технических характеристик). В сущности, вопрос стоит так: верит руководство фирмы в будущее продукта или нет?

"Неудачник" — продукт с ограниченным объемом сбыта (небольшая доля рынка) в зрелой или относительно стабильной отрасли ' (стабильные или медленно растущие объемы продаж). Существенных сравнительных конкурентных преимуществ нет, издержки производства и реализации высоки, прибыли и перспектив нет. С таким продуктом компания должна либо найти специализированный рынок сбыта, либо уйти из данного бизнеса.