1.1 Основные причины, по которым распадаются команды

1) члены группы отстаивают интересы своих отделов, а не интересы проектной группы;

2) несмотря на многочисленные усилия, не удалось найти ясную общую цель проекта. Отдельные члены группы преследуют собственные цели;

3) некоторые члены группы воспринимают участие в ней как дополнительную нагрузку. Они доказывают, что их основные задачи важнее и что они могли бы понадобиться и в других группах;

4) согласованные сроки и договоренности соблюдаются не всеми. Некоторые участники опаздывают или уходят немного раньше и выполняют свои задачи лишь частично (или совсем не выполняют);

5) между некоторыми членами группы ведется открытая или скрытая конкурентная борьба;

6) между участниками отсутствует доверие. Никто не разговаривает открыто с другими членами группы;

7) участники нетерпимы по отношению к группе.

1.2 Основные принципы и показатели команды

Все это свидетельствует о необходимости превратить собранную с миру по нитке группу в квалифицированную и эффективную команду. В высокоэффективной группе--команде должны соблюдаться следующие условия:

1) интересы группы должны быть гармонизированы;

2) сформулированные руководителем ясные и согласованные со всеми участниками цели работы команды;

3) в работе в этой команде должен быть приоритетный характер по сравнению со всеми остальными обязательствами;

4) руководитель должен повышать обязательность соблюдения сроков и выполнения работ;

5) отсутствие конкурентной борьбы внутри группы;

6) улучшено внутригрупповое общение;

7) повышена лояльность к группе.

Тем самым мы были определены основные признаки, по которым можно отличить успешную команду от едва развитой и малопродуктивной группы. Итак, на пути от группы к высокопроизводительной команде прежде всего важно:

-ориентированное на цель сотрудничество, с обязательными организационными договоренностями;

-создание в команде доверия и лояльности.

Этапы командообразования

Под командообразованием понимается ее развитие из формальной, утвержденной руководством, управленческой структуры в рабочую группу с субкультурой «команда». Можно выделить несколько этапов развития команды.

1. Адаптация. С точки зрения деловой активности характеризуется как этап взаимного информирования. На этом этапе происходит поиск членами группы оптимального способа решения задачи. Межличностные взаимодействия осторожны и ведут к образованию диад, наступает стадия проверки и зависимости, предполагающая ориентировку членов группы относительно характера действий друг друга и поиск взаимоприемлемого поведения в группе. Члены команды собираются вместе с чувством настороженности и принужденности. Результативность команды на данном этапе низка, так как члены ее еще не знакомы и не уверены друг в друге.

2. Группирование. Этот этап характеризуется созданием объединений (подгрупп) по симпатиям и интересам. Инструментальное содержание его состоит в противодействии членов

группы требованиям, предъявляемым им содержанием задачи, вследствие выявления несовпадения личной мотивации индивидов с целями групповой деятельности. Происходит эмоциональный ответ членов группы на требования задачи, который приводит к образованию подгрупп. При группировании начинает складываться групповое самосознание на уровне отдельных подгрупп, формирующих первые интрагрупповые нормы. Особенности существования групп на данном этапе характерны для рабочих управленческих групп с субкультурами типа «клика». Происходит объединение всех членов подгруппы вокруг ее лидера, которое может послужить причиной некритичного восприятия последнего со стороны отдельных членов группы.

3. Кооперация. На этой стадии происходит осознание желания работать над решением задачи. Стадия характеризуется более открытым и конструктивным общением, чем предыдущие, появляются элементы групповой солидарности и сплоченности. Здесь впервые возникает сложившаяся группа с отчетливо выраженным чувством «мы». Ведущей на этом этапе становится инструментальная деятельность, члены группы хорошо подготовлены к ее осуществлению, развито организационное единство, но в такой группе отсутствуют достаточно выраженные психологические связи. Особенности существования групп на этом этапе характерны для рабочих управленческих групп с субкультурами типа «кружок» и «комбинат».

4. Нормирование деятельности. Разрабатываются принципы группового взаимодействия. Доминирующей становится сфера эмоциональной активности, растает значение отношений «я -- ты», личные взаимоотношения становятся особенно тесными. Характерная черта развития группы на этой стадии -- отсутствие интергрупповой активности. Процесс обособления сплоченной, хорошо подготовленной, единой в организационном и психологическом отношениях группе может превратить ее в группу-автономию, для которой характерны замкнутость на своих целях, эгоизм.

5. Функционирование. С точки зрения деловой активности эту стадию можно рассматривать как стадию принятия решений, конструктивными попытками успешного решения задачи. Функционально-ролевая соотнесенность связана с образованием ролевой структуры команды, являющейся своеобразным резонатором, посредством которого проигрывается групповая задача. Группа открыта для проявления и разрешения конфликта. Признается разнообразие стилей и подходов к решению задачи. На этом этапе группа достигает высшего уровня социально-психологической зрелости, отличаясь высоким уровнем подготовленности, организационным и психологическим единством, характерными для командной субкультуры.

Руководитель команды должен:

-координировать команду;

-быть модератором, т.е. уметь создать благоприятный климат в команде;

-помогать членам команды советами;

-разрешать конфликты;

-докладывать о результатах;

-представлять команду за ее пределами;

-вести переговоры в интересах команды.

31. Лидерство и стили менеджмента.

Лидер в пер. с англ. 1) ведущий, руководитель; 2) корабль, возглавляющий группу и др.

Лидерство - это тип управленческого взаимодействия между лидером и последователями, направленное на побуждение людей к достижению общих целей.

Лидерство (в контексте организационного поведения) -- способность оказывать влияние на других людей, их поведение, направляя их усилия на достижение целей организации. Лидеры используют власть как средство достижения целей. Эффективность лидерства зависит от объема и типа власти.

Лидерство в организации -- процесс, связанный с деятельностью лидера -- авторитетного члена коллектива (группы, организации), обладающего юридической и/или фактической властью в группе, организации.

Лидер в организации (группе) выполняет следующие функции:

* постановка цели перед другими участниками совместной деятельности (в процессе взаимодействия);

* нахождение средств для цели достижения;

* мотивация побуждения к определенному типу поведения или модификация их поведения;

* соорганизация -- ориентирование усилий на достижение целей;

* формирование единых способов восприятия реальности и норм организационной (групповой) культуры.

Различают лидерство:

- формальное - процесс влияния на людей с позиции занимаемой должности;

- неформальное - процесс влияния через способности и умения или другие ресурсы, необходимые людям.

С точки зрения деятельности коллектива, функции неформального лидера сводятся к двум основным:

Во-первых, он устанавливает и поддерживает эталоны приемлемого группового поведения.

Во-вторых, неформальный лидер мотивирует поведение каждого члена группы, заставляя его следовать эталонам группового поведения.

Однако с точки зрения групповых целей лидерство может быть, как позитивным, так и негативным. Выделяют два полярных типа лидерства - инструментальный и эмоциональный. Иногда позицию эмоционального лидерства называют эпицентром эмоциональных контактов.

В позитивном плане эмоциональный лидер стремится предупредить и сгладить конфликты, разрядить эмоциональное напряжение, тем самым способствует достижению групповых целей и повышению эффективности групповой деятельности.

В негативном плане эмоциональный лидер под влиянием неудач и трудностей может стать эпицентром паники, недовольства, асоциального поведения группы.

Теории лидерских стилей:

Теории основаны на поведенческом подходе к управлению. Согласно данному подходу, эффективность управления определяется не личностными качествами руководителя, а его манерой поведения по отношению к подчиненным.

Стиль в пер. с греч. - «стержень для писания на восковой доске», позднее употреблялось в значении «почерк». Таким образом, стиль руководства - своего рода почерк в действиях руководителя.

Стиль руководства - совокупность своеобразных приемов управления, манера повседневного поведения руководителя по отношению к подчиненным.

Стиль руководства в значительной степени определяет результаты деятельности организации. Существует много примеров того, как руководитель прогрессивного стиля, возглавив отстающий коллектив, преобразовывает его, пробуждает творческие силы и энергию сотрудников. И, наоборот, при ином стиле можно разрушить эффективно функционировавшую до того организацию.

Стиль рук-ва определяется: характером задач, стоящих перед коллективом, уровнем его развития, личностью лидера:

индивидуальные характеристики руководителя:

- физиологические (возраст, здоровье, пол);

- психологические (эмоциональность, смелость, властность, упорство, участливость, харизма);

- интеллектуальные (образованность, инновационность, гибкость мышления, знание дела, проницательность);

- деловые (предприимчивость, речевая развитость, честность, ответственность, работоспособность, тактичность, уверенность).

Стиль, который оправдал себя в одних условиях может быть неприемлемым в других. Стиль не выступает в чистом виде. В зависимости от обстоятельств возможны различные сочетания, но один из видов преобладает. Эффективным является тот менеджер, который способен при необходимости корректировать свой стиль руководства, т.е. ориентироваться на реальные условия производства и окружающей среды. Такой подход называется адаптивным руководством.

32. Власть и партнерство в управлении организацией.

Власть — возможность оказывать определенное влияние (воздействие) на поведение людей с помощью права распоряжаться чем-либо, авторитета, подчинения своей воле. В свою очередь, влияние — поведение одного человека, которое вносит изменение в образ мыслей и действия другого человека.

Власть и влияние являются средствами, которыми располагает руководитель для решения разнообразных деловых ситуаций. Поскольку менеджер имеет власть над подчиненными, они зависимы от него по вопросам объема выполняемой работы, расширения полномочий, продвижения по службе, повышения заработной платы, удовлетворения социальных потребностей. Однако в определенной степени и подчиненный имеет власть над руководителем. Это может проявляться в способности подчиненных качественно и в срок выполнять задания; оказании воздействия на других людей, от которых зависит сам менеджер; передачи менеджеру необходимой информации. Поэтому менеджер должен поддерживать в коллективе разумный баланс власти. Баланс власти — это ситуация в управлении, когда уровень влияния облеченного властью руководителя на подчиненного равен степени зависимости этого подчиненного от руководителя.

Источник власти — контроль руководителя над ресурсами, используемыми для удовлетворения каких-либо потребностей подчиненного.

В условиях рыночной экономики источники власти внутри предприятия в процессе его развития могут трансформироваться. Это особенно характерно для зарубежных компаний, работающих в условиях развитых рыночных отношений.

Обычно различают три источника власти. Сначала власть принадлежит непосредственно основателям компании (или отдельной личности, ее основавшей) — власть личности (первый источник власти). Это их волей, желаниями и усилиями создается предприятие. Основатели несут за него полную ответственность,

порой рискуя для ее создания личными сбережениями.

После того как предприятие создано, появляется второй источник власти — власть собственников. Этой властью обладают как основатели компании, так и ее инвесторы по праву владения всем имуществом предприятия.

Однако, когда оно начинает функционировать как самостоятельная организация, его деятельность начинает зависеть также от сотрудников предприятия, поставщиков и потребителей. Теперь компания представляет собой организационную структуру, являющуюся источником ее мощи и власти. Это третий источник власти — власть самого предприятия.

Руководство — умственный и физический процесс, приводящий к выполнению подчиненными официальных поручений менеджера и решению поставленных задач.

В теории менеджмента различают несколько стилей руководства. Стиль руководства — это совокупность приемов поведения руководителя по отношению к подчиненным.

Каждый менеджер в силу своей индивидуальности обладает собственным стилем управления. 

Авторитарный стиль руководства (от лат. auctoritas — власть, влияние) — властный, основанный на стремлении утвердить свое влияние, авторитет, стиль руководства.

При авторитарном стиле менеджер привержен формальному характеру взаимоотношений с подчиненными. Он предоставляет своим сотрудникам лишь минимум информации, поскольку никому не доверяет. При первом благоприятном случае старается избавиться от сильных работников и талантливых людей, которым не хватает подобострастия. В то же время, по его мнению, лучшим работником является тот, кто умеет понимать мысли начальника. В такой атмосфере процветают сплетни, интриги и доносы.

Виды авторитарного стиля руководства:

Агрессивный стиль руководства. Руководитель, взявший на вооружение этот стиль, предполагает, что люди по своей природе в основном ленивы и глупы, а значит, при первой возможности стараются избегать работы. Поэтому подчиненных надо принуждать трудиться. 

Агрессивно-податливый стиль руководства. Этот стиль характеризуется избирательностью. Менеджер, придерживающийся такой манеры управления, агрессивен по отношению к своим подчиненным и одновременно податлив, услужлив по отношению к своему начальству. Такие руководители боятся показать собственные слабости и недоработки. Нередко подчиненные реагируют на такого менеджера весьма своеобразно: в коллективе выделяется неформальный лидер, вокруг которого сплачивается коллектив, что еще больше увеличивает дистанцию по отношению к формальному лидеру.

Эгоистичный стиль руководства. Менеджер, разделяющий этот стиль руководства, единолично решает все вопросы производства и деятельности коллектива. Как ему кажется, он все знает сам, а поэтому стремится к единовластию, не терпит никаких возражений, склонен к поспешным, но не всегда верным решениям.

Добросердечный стиль руководства. Основой данного стиля является авторитарный характер руководства, однако менеджер дает возможность своим подчиненным в ограниченных рамках участвовать в принятии тех или иных решений. Для оценки результатов работы сотрудников наряду с доминирующей системой наказаний используются и поощрения.

Демократический стиль руководства (от греч. demos — народ и kratos — власть). Этот стиль основан в первую очередь на инициативе коллектива, а не руководителя. Демократический стиль руководства характеризуется в первую очередь коллективной деятельностью, при которой обеспечивается активное и равноправное участие всех сотрудников в обсуждении намечаемых к реализации целей, определении задач и выборе исполнителей для их решения. Руководитель старается быть максимально объективным к подчиненным, подчеркивая свою причастность к мнению коллектива.

Либеральный стиль руководства (от лат. Hberalis — свободный). Этот стиль предполагает склонность к излишней терпимости, снисходительности, нетребовательности.

Данный стиль руководства отличается полной свободой индивидуальных и коллективных решений сотрудников при одновременно минимальном участии руководителя, который, по существу, самоустраняется от руководящих функций. Обычно в такой роли выступают люди недостаточно компетентные, не уверенные в прочности своего служебного положения. 

33. Оценка эффективности управления.

Эффективность - это интегральная и структурированная характеристика деятельности организации, комплексно отражающая успешность этой деятельности, её в соответствии миссии, целям и задачам организации.

Достаточно трудно определить какой-либо единый критерий эффективности работы организации, годный для всех структур и при любых обстоятельствах. Но в общем виде выделяют четыре подхода в этом вопросе: достижение поставленных целей, использование ресурсов, оптимальность внутренних процессов и коммуникаций, удовлетворенность персонала.

Обычно выделяет несколько компонентов эффективности, которые можно количественно и качественно оценить:

1) результативность (уровень достижения поставленных целей);

2) экономность (сокращение издержек и затрат);

3) экономическая эффективность (соотношение результатов и издержек);

4) степень воздействия (прямые и косвенные последствия действий).

Все подходы к определению сущности эффективности организации можно условно разделить на три группы, которым соответствуют определённые виды эффективности:

1. Частная экономическая эффективность организации.

2. Социально-экономическая эффективность.

3. Эффективность управления.

Эффективность управления можно оценить путем соизмерения полученной прибыли и затрат на управление. Эффективность воспринимается как само содержание управления организацией: «вся наука и все искусство управления как раз и состоит в эффективном использовании ресурсов административными организациями».

На современном этапе развития оценка эффективности управления представляет собой важную проблему. Нет такого способа, с помощью которого можно было бы решить проблему с учетом всех предложений и без некоторого ущерба для эффективности. Зачастую необходимо учитывать прямые и косвенные, материальные и нематериальные, реальные и денежные выгоды и расходы. Следует учитывать «внешние эффекты». Необходим строгий контроль общества над государственными органами.

Существуют три измерения эффективности в органах государственного управления и власти:

1) выполнение стратегических целей (уровень министерств и ведомств);

2) реализация программ / проектов (уровень среднего и высшего звена руководителей);

3) решение оперативных задач (уровень сотрудников госучреждений).

Оценка эффективности управления в организации помогает понять сильные стороны и недостатки, соответствие изначальному плану, приводит ли деятельность к достижению запланированных результатов и какие изменения необходимо внести в процесс функционирование организации, чтобы сделать её более эффективной.

Информация, полученная в ходе оценки, позволяет принимать взвешенные, обоснованные решения об организационном развитии. Оценка может быть полезной на различных стадиях функционировании организации.

Для проведения оценки управления организацией необходимо определить ее цели и задачи; использовать систематический подход к сбору и анализу информации; четко знать, какие решения руководители должны принять на основании результатов оценки. Оценки - сложное и дорогостоящее мероприятие.

Планирование оценочной деятельности:

1. Определение цели оценки.

2. Определение уже имеющейся в организации информации и выявление информационных пробелов.

3. Разработка вопросов, ответы на которые предполагается получить в ходе оценки.

4. Определение возможных подходов к структуре (модели) оценки, сбору и анализу данных, новым источникам информации.

5. Принятие решения о том, будет ли это внутренняя или внешняя оценка; определение умений и навыков, которые необходимы отдельному эксперту или команде для проведения оценки.

6. Составление примерного графика и сметы работ.

В ходе оценки следует учитывать принципы полезности, выполнимости, соблюдение принципов этичности и законности, точности и достоверности информации.

Общая схема методики оценки эффективности деятельности (и управления деятельностью) следующая:

ЭД = Р/Ц х ЗО/ЗП,

где Ц - цель деятельности; Р - результат деятельности; ЗО - оптимальные затраты; ЗП - производительные затраты; ЭД - показатель эффективности деятельности.

Классификация видов оценки:

Формирующая оценка: а) оценка потребностей определяет несоответствие между желаемым и реальным положением дел относительно какой-либо ситуации, выявляет существующие потребности и располагает их в порядке приоритетности; б) оценка процесса ставит своей целью описание того, как в действительности функционирует та или иная организация, каким образом ее деятельность приводит к достижению определенных результатов, и каковы сильные и слабые стороны организации; в) оценка целей и задач помогает определить, достигает ли и в какой степени та или иная организация запланированных целей и задач.

Суммирующая оценка: а) оценка результатов помогает определить, какие виды деятельности организации действительно приводят к достижению результатов, необходимых получателям услуг, и позволяет избежать видов деятельности, которые кажутся важными на определенном этапе работы, но не приносят желаемых результатов; б) оценка воздействия позволяет определить изменения в благосостоянии людей / клиентов / благополучателей, которые могут быть отнесены на счет деятельности организации; в) оценка экономической эффективности использует экономические методы для оценки соотношения затрат и результатов деятельности организации, выраженных в денежном отношении, и соотношения затрат и результатов, выраженных в затратах на единицу полученного результата.

34. Маркетинг в современном управлении.

Маркетинг как один из главных элементов управления производственно-хозяйственной деятельностью уже в течение длительного времени широко используется в экономике различных стран как небольшими, так и крупными фирмами, частными компаниями, государственными, акционерными предприятиями и организациями для производства и сбыта всех видов товаров и услуг.

Главная задача маркетинга состоит в том, чтобы изучать потребности и особенно тенденции их изменения и на этой основе принимать соответствующие решения. При этом необходимо не только изучать потребности и возможности отдельных групп населения, предприятий, отраслей, но и создавать необходимые предпосылки для их удовлетворения путем предложения товаров (услуг) конкретных производителей. Кроме того, маркетинговая деятельность предусматривает не только обоснованное прогнозирование, но и активное формирование новых потребностей, и их удовлетворение в короткие сроки.

В современных условиях возрос удельный вес рынков монополистической конкуренции, которые западные исследователи относят к рынкам «эффективной конкуренции», представляющих собой совокупность множества «мини-монополистов», захвативших ту или иную нишу отраслевого рынка. В среде этих групп предприятий начал развиваться маркетинг малого бизнеса. Руководители таких предприятий часто совмещают производственную деятельность с функциями «универсального менеджера», включающими и обязанности маркетолога, а в лучшем случае эти функции выполняет коммерческий директор. В-четвертых, развитие современного управления маркетинговой деятельностью опирается на мощную научную и информационную базу, которая дает возможность в определенной мере прогнозировать спрос, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и эффективно управлять всеми видами деятельности фирмы. Однако, организация управленческой деятельности становится все более дорогостоящей и сложной, поэтому даже гигантские транснациональные корпорации для исследования мировых рынков вынуждены прибегать к услугам специализированных исследовательских фирм.

В последние годы резко возросли возможности доступа к маркетинговой информации, и ее переработке для малого и среднего бизнеса, что связано с совершенствованием персональных компьютеров, их программного обеспечения, развитием компьютерных сетей.

В настоящее время маркетинг представляет собой особую концепцию управления предприятием, характеризующуюся программно-целевым, системным подходом к управлению всеми сторонами производственно-хозяйственной деятельности и ориентированную на рынок, что определяет актуальность выбранной темы.

Маркетинг уже сравнительно давно получил широкое распространение во всех странах с развитой рыночной экономикой, поэтому целесообразно сопоставить сложившуюся практику маркетинговой деятельности российских предпринимательских структур с «классическим» маркетингом. С этой целью необходимо рассмотреть сущность концепции маркетинга, причины её возникновения и этапы её эволюции.

Целью исследования является анализ состояния маркетинга на сегодняшний день, а так же перспектив его развития в будущем.

Объектом и предметом этого исследования являются как традиционные методы, так и вытекающие из них более современные, основанные на них.

35. Типы маркетинга.

В зависимости от вида продукта различают три типа маркетинга: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг товаров индивидуального потребления, маркетинг услуг.

В зависимости от конкретной ситуации с точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, т. е. когда большая часть потребителей отвергает данный товар. В этих условиях основной задачей служб маркетинга является составление плана маркетинга, направленного на стимулирование спроса на данные товары.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на которые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос.

Спрос на некоторые товары со временем снижается. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, т. е. речь идет о продлении жизненного цикла товара путем придания ему некоторых рыночных свойств.

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется тогда, когда спрос и предложение соответствуют друг другу. В этом случае следует проводить осторожную, продуманную политику, направленную на поддержание статус-кво. Например, не следует неосмотрительно устанавливать цены выше, чем у конкурентов.

Когда спрос значительно превышает предложение, применяют демаркетинг. Речь идет о свертывании рекламы, повышении цен и т. д. Одновременно проводится работа по наращиванию объемов производства товаров, пользующихся большим спросом.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества является иррациональным (например, спиртные напитки, табачные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг - на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара.

Маркетологи в своей практической деятельности придерживаются и иных видов маркетинга. Так, в условиях сильной децентрализации внутрифирменного управления и использования внутреннего хозрасчета отдельные подразделения фирмы торгуют результатами своей деятельности внутри фирмы. В таких фирмах становится возможным использование внутрифирменного маркетинга.

Маркетинг места представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания и поддержания благоприятного отношения клиентов применительно к отдельным местам. Например, привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы и страны. В эти зоны можно привлечь не только клиентов, но и капиталы, создавая для этого там необходимые условия.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) есть деятельность для создания имиджа конкретных лиц. Для изменения отношения общественности к себе персональный маркетинг осуществляют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, бизнесмены и т. д.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством одного изделия, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, в одно время компания Coca-cola производила один вид продукта, реализовывая его на всех рынках, или в сороковые годы прошлого столетия автомобильная компания Генри Форда старшего наводнила американский рынок единственной моделью - "Модель Т", которая предназначалась практически для всех американцев. Таким образом, наращивая объемы производства и продажи, можно идти на снижение цен, не снижая, а даже увеличивая доходы.

36. Маркетинговый комплекс в управлении.

Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.  Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог?  В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: • продукт (товар, услуга);  • его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);  • то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;  • то, как продвигается продукт.  Что такое комплекс маркетинга "4P" Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.  В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P": • product,  • price,  • place,  • promotion.  Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.  В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности: • разрабатывает;  • реализует;  • и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.  Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.  Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги.  Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.  Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.  К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинг может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.  Приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отъему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.  Комплекс маркетинга "7P" Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.  Из истории комплекса маркетинга Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.  Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.

Элементы комплекса маркетинга

Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.  Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.  Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.  Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.  Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.  Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступи п. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга- одно из основных понятий современной системы маркетинга.  Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.  Четыре составляющих комплекса маркетинга Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.  Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.  Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.  Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.  Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.  Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.  Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий: 1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.  2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.  3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.  4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.