6

Международный центр социально-политических исследований и консалтинга

Д. Ю. Базаркина

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И PUBLIC RELATIONS

ПРОГРАММА КУРСА

Москва

2008

I. Организационно-методический раздел

1. Цель курса - дать слушателям необходимые знания и навыки в области public relations и рекламы.

2. Задачи учебного курса

• Выяснить место, значение и особенности public relations и рекламы как специализированной управленческой деятельности, их значение в жизни современного журналиста.

• Научить слушателей выделять целевые аудитории, разрабатывать планы в сфере public relations и рекламы, эффективно использовать средства и методы этих областей знаний применительно к конкретной обстановке, избегая при этом распространенных ошибок и давая адекватную оценку проделанной работы.

• Определить условия, задачи и методы public relations и рекламы public relations и рекламы в кризисных ситуациях, новостного и репутационного менеджмента, коммуникационного менеджмента в мультикультурной среде и других основных направлений деятельности PR-специалиста.

3. В результате усвоения лекционного материала и практических занятий слушатели узнают как:

• провести рекламную или PR-кампанию в области политики или бизнеса в различных видах СМИ;

• выстроить и скорректировать идеологию, имидж и репутацию предприятия, политической партии, некоммерческой организации в соответствии с требованиями целевых аудиторий;

• проводить специальные PR-мероприятия, выстраивать отношения со СМИ;

• существенно поднять общий уровень менеджмента в мультикультурной среде, наладить деловые отношения с представителями различных культур, выстроить рекламную кампанию в соответствии с особенностями культуры потребителя.

4. Методика преподавания

Обучение состоит из лекций и практических занятий. В ходе учебного процесса используются следующие методы и формы работы – упражнения, дискуссии, моделирование конкретных ситуаций, подготовка сообщений. На занятиях используются видео- и аудиоаппаратура, слушатели овладевают приемами поиска необходимой информации в Интернете, готовят рефераты.

Продолжительность курса – 36 часов (20 часов лекций и 16 часов практических занятий).

II. Содержание учебного курса

Основы коммуникации в связях с общественностью. Цели и задачи курса, определения связей с общественностью, рекламы и коммуникационного менеджмента. Концепция взаимодействия с целевой и ключевой аудиториями общественности с помощью средств коммуникации. Определение целевой и ключевой аудиторий. Виды и категории целевых аудиторий. Аудитория внутренняя и внешняя. Характеристика и специфика журналистов как ключевой аудитории. Типология рекламы. Информация и агитация в рекламе.

История рекламного дела с древних времен до начала Новейшего времени. Протореклама в первобытном обществе. Зарождение рекламы в странах Древнего Востока. Реклама в античную эпоху. Развитие рекламы в Средние века. Институт глашатаев, регалии, гербы и девизы. Появление книгопечатания и его влияние на рекламное дело. Реклама в Новое время: газетные объявления, лубочная реклама, PR-акции в США XIX века. Развитие визуальной рекламы.

Реклама в Новейшее время. Включение в рекламу элементов PR. Советская реклама: развитие государственной монополии на размещение рекламных объявлений. Деятельность объединений «Союзторгреклама» и «Внешторгреклама». Специализированные журналы по рекламному делу в СССР. Пропаганда в нацистской Германии: механизмы влияния на общественное мнение. Реклама в странах Запада и мировой экономический кризис. Начало исследований в области PR и рекламы. Уникальное торговое предложение. Разработка имиджей в политике и бизнесе. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Брендинг и его развитие с середины ХХ до начала XXI века. Маркетинговые коммуникации в постсоветской России. Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.

Психология рекламы. Психологические задачи рекламы: привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания обладать вещью, убеждение в необходимости покупки, вызов намерения покупки. Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия: призывы, независимые свидетельства, воздействие на фоновое состояние психики. Скрытая реклама.

Ассоциативная методика рекламного воздействия: ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту. Управление ассоциациями. Психоаналитический подход в рекламе. Провокация, эксплуатация подсознания адресата. Защитные механизмы психики адресата. Трансактный анализ. Мотивационный анализ в рекламе.

Композиция и ее роль в рекламе. Стиль и структура текста. Форматирование, шрифт, изобразительный материал. Образы-вампиры. Принцип гештальта в рекламе. Психология цвета и ее применение в рекламе. Особенности печатной, витринной, уличной, транспортной рекламы. Радиореклама и ее основные критерии оценки. Телевизионная и Интернет-реклама.

Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы. Оценка эффективности рекламы: методы и значение.

Имидж-стратегия и ее роль в жизни организации. Корпоративные "public relations": управление репутацией. Создание и укрепление деловой репутации. Технологии брендинга.

Связи с общественностью в области политики. Разработка и реализация стратегии и тактики предвыборных кампаний. Лоббирование. Встречи с избирателями и составление речей. Организация и проведение политических дебатов. Создание и укрепление позитивной репутации политика, политической партии. Работа с лидерами общественного мнения.

III. План семинаров по курсу

Тема 1. История рекламного дела и public relations.

1. Протореклама в первобытном обществе. Зарождение рекламы в странах Древнего Востока.

2. Реклама в античную эпоху.

3. Развитие рекламы в Средние века.

4. Реклама в Новейшее время. Включение в рекламу элементов PR.

5. Советская реклама: развитие государственной монополии на размещение рекламных объявлений.

6. Пропаганда в нацистской Германии: механизмы влияния на общественное мнение.

7. Начало исследований в области PR и рекламы.

8. Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.

Тема 2. Психология рекламы.

1. Психологические задачи рекламы: привлечение внимания, вызов интереса, вызов желания обладать вещью, убеждение в необходимости покупки, вызов намерения покупки.

2. Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия: прямые призывы, «независимые свидетельства», воздействие на фоновое состояние психики.

3. Скрытая реклама и примеры ее использования.

Тема 3. Методы воздействия рекламы на адресата: основные подходы к проблеме

1. Ассоциативная методика рекламного воздействия: ассоциации по смежности, по сходству, по контрасту.

2. Психоаналитический подход в рекламе: провокация, эксплуатация подсознания адресата (либидо и агрессия).

3. Речевые манипулятивные технологии в рекламе.

Тема 4. Художественные средства воздействия рекламы на адресата.

1. Композиция и ее роль в рекламе.

2. Стиль и структура рекламного текста.

3. Психология цвета и ее применение в рекламе.

4. Особенности печатной, витринной, уличной, транспортной рекламы.

Тема 5. Радио-, теле- и Интернет-реклама.

1. Радиореклама и ее основные критерии оценки.

2. Телевизионная и Интернет-реклама и их особенности.

Тема 6. Национальные и этнические особенности рекламы

1. Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы.

Тема 7. Имидж и репутация.

1. Имидж и его роль в жизни организации.

2. Корпоративные public relations: управление репутацией.

Тема 8. Политические PR.

1. Связи с общественностью в области политики.

2. Разработка и реализация стратегии и тактики предвыборных кампаний.

3. Лоббирование и его эволюция в России.

IV. Вопросы к зачету/экзамену по курсу

«Основы рекламы и PR»

1. Public relations, реклама, коммуникационный менеджмент: определение, цели, задачи.

2. Типология рекламы.

3. Информирующая и агитирующая реклама.

4. Протореклама. Реклама в античности, Средневековье и в эпоху Нового времени.

5. История рекламы в Новейшее время (реклама в СССР и США, нацистская пропаганда).

6. Уникальное торговое предложение: главные отличительные черты.

7. Роль имиджей в политике и бизнесе.

8. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

9. Брендинг и его развитие с середины ХХ до начала XXI века.

10. Маркетинговые коммуникации в постсоветской России. Зарубежные рекламные агентства в России и развитие отечественных PR и рекламы.

11. Психологические задачи рекламы

12. Вербально-суггестивная техника рекламного воздействия.

13. Ассоциативная методика рекламного воздействия

14. Психоаналитический подход в рекламе

15. Композиция и ее роль в рекламе. Стиль и структура текста.

16. Психология цвета и ее применение в рекламе

17. Особенности национальной рекламы: этнические и культурные стереотипы в восприятии рекламы.

18. Имидж политика как объект PR.

19. Особенности PR во время проведения избирательной кампании.

20. Корпоративные "public relations": управление репутацией. Создание и укрепление деловой репутации.

21. Современные технологии брендинга.