защита диплома

Цель дипломной работы – дать анализ французских плакатных текстов социальной рекламы и определить роль стилистических приемов (тропов, стилистических фигур, особого употребления лексических единиц).

Для достижения этой цели нами были поставлены следующие задачи: 1) проанализировать и обобщить научные труды (исследования) по плакатным текстам социальной рекламы; 2) дать определение таким понятиям, как « социальная реклама», «плакатный текст», «креолизованный текст», «стилистическая фигура», «слоган», «пояснение»; 3) дать анализ собранных образцов французских текстов социальной рекламы и описать стилистические приемы, использованные в данном типе текстов на материале французского языка.

Объектом исследования стали плакатные тексты французской социальной рекламы.

Предмет исследования составили стилистические приемы, призванные повысить прагматическую эффективность социальной рекламы.

Актуальность работы состоит в том, что вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества в настоящее время уделяется много внимания. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития.

Однако при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов многие вопросы, связанные с плакатной социальной рекламой на материале французского языка в полной мере не изучены. В частности, не исследован вопрос о стилистических особенностях данного типа дискурса. Указанные факторы и определяют научную новизну работы.

Теоретической базой данной работы послужили исследования таких ученых, как Елена Евгеньевна Анисимова, Лев Федорович Артюшин, Надежда Анатольевна Багдасарова, Венера Ленаровна Газизова, Юрий Яковлевич Герчук, Альберт Капр, Станислав Игоревич Киреев, Юлия Эдуардовна Леви, Сергей Геннадьевич Пронин, Сергей Иванович Смирнов, Татьяна Александровна Ульянова, Умберто Эко, Валерий Леонидович Цвик, Way E. C., Жак Лакан, Юрий Николаевич Караулов и др..

В первой главе раскрывается понятие и сущность социальной рекламы, приводятся классификации и определяются основные функции, которые она выполняет, раскрываются общетекстовые особенности французских плакатов социальной рекламы. Под социальной рекламой понимается явление, призванное привлечь внимание людей к мелким и крупным проблемам социума, изменить отношение к этим проблемам. Исследователями выделяются следующие функции социальной рекламы:

• Информирование граждан о наличии социальных проблем и привлечение к ним внимания.

• Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

• Формирование (в долгосрочной перспективе) общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

• Оповещение общества о социальных услугах.

• Создание положительного имиджа государственных социальных служб, консолидация усилий социальных учреждений, консолидация спонсоров в решении социальных проблем.

• Создание каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

• Социальная реклама имеет и эстетическую функцию, которая может иметь позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы. Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не...» (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Существуют различные классификации социальной рекламы, противопоставляемые по применяемому критерию выделения.

1.В зависимости от типа носителя выделяют:

а) печатную рекламу. Некоторые авторы, в зависимости от целей и задач издания, его объема, тиража, адресной направленности, выделяют такие виды печатной рекламы: афиша, буклет, каталог, листовка, листок информационный, листок рекламный, наклейка.

б) радио-рекламу;

в) телевизионную рекламу (видео-реклама, ролики);

г) Интернет-рекламу.

2. По видам организаций, которые производят и используют социальную рекламу, выделяют следующие три типа:

а) Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным людям, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими.

б) Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей.

в) Реклама, размещаемая государственными организациями. Большая часть такой рекламы содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю.

3.Социальная реклама классифицируется и по темам, которые она затрагивает. В процессе анализа практического материала нами были выделены следующие разновидности тематики плакатных текстов социальной рекламы:

1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей.

2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

3. Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Согласно словарю Д. Н. Ушакова, плакатный текст – это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы. Из данного определения следует, что плакатный текст представляет собой единство двух основных компонентов: невербального и вербального. Это и является первой особенностью исследуемых текстов. Основными составляющими невербального компонента являются цвет, шрифт и иконический компонент.

Текстовый компонент может быть более или менее объемным: от одного слова до нескольких предложений. В нем можно выявить следующие элементы: слоган, пояснение и контактную информацию.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе суть рекламного сообщения.

По своей коммуникативной направленности слоганы рассматриваемых в работе текстов представляют собой несколько типов:

• Слоган-вопрос: « Est-ce qu’on serait dans le XV de France si on était séropositif ? », « Elle est battue, et elle devrait se taire ? »

• Слоган-констатация: «L’alcool n’est pas un carburant. Ça ne fait pas avancer.» « Votre imprudence cause la douleur des votres.»

• Слоган-призыв. “Ensemble luttons contre le racisme!”, “Pour lutter contre le racisme, gardons notre âme d’enfant! ».

• Слоган-предостережение: “Attention, ces bougies peuvent provoquer un incendie!”, « Attention aux oreilles !... »

• Слоган-решение: “Garder l’ecole c’est sauver le village”, “Faire le test aujourd’hui c’est mieux vivre demain”.

• Слоган – шутка. Например, “Le seul réchauffement climatique que j’aimerai provoquer, c’est celui de ton coeur…”.

Во второй главе дипломной работы дается анализ стилистических средств. В процессе исследования нами была разработана классификация стилистических приемов, в соответствии с которой мы будем рассматривать их на четырех уровнях: лексическом, фразеологическом, фонетическом и синтаксическом, а также определяется степень их воздействия на целевую аудиторию.

На лексическом уровне нами был представлен анализ тропов. Троп – это (греч. tropos — поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: ирония, плеоназм, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха.

Плеоназмом (от гр. pleonasmos – излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.).« Voici une fille qui aime les filles. Mais cette fille qui aime les filles, n’aime pas les filles qui n’aiment pas les filles qui aiment les filles».

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá – перенос) – это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства.

Среди других тропов метафора занимает ведущее место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

В плакате на рис. ??? В нем в метафорической форме представлена проблема глобального потепления, вызванного парниковым эффектом (что отражено в вербальном компоненте: “L’effet de serre dû à la pollution réchauffe la planète. C’est maintenant qu’il faut agir.” Предметом метафоры является перенос свойств айсбергов на мороженое. Айсберги тают под действием парникового эффекта (глобального потепления) подобно тому как мороженое тает под действием высокой температуры.

Метонимией (от гр. metonomadzo – переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности.

На данном плакате борода является предметом метонимии. Она – часть лица, которая выступает также как преграда, которая мешает нам увидеть истинное лицо человека, изображенного на плакате.

Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochē - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот. Синекдоха усиливает экспрессию речи и придает ей глубокий обобщающий смысл.

Одним из примеров синекдохи можно считать плакат, посвященный борьбе с неграмотностью (рис. ???). Здесь синекдоха в тексте слогана “Avec moi, l’Europe s’investit dans l’apprentissage et la formation.” В данном случае используется единственное число (Europe) для обозначения населения.

Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами человека. Олицетворение – один из самых распространенных тропов.

Ярким примером персонификации является плакат на рис.???, который посвящен борьбе с людьми, которые нетерпимо относятся к однополым отношениям (однополым бракам). Слоган этого плаката гласит: “Homophobie tue”, что очень символично подтверждается метафорическим изображением результата реакции подобного рода в виде надгробной плиты (предмет олицетворения – абстрактное понятие). С этим утверждением можно согласиться. Если мы как следует подумаем, то придем к выводу, что в большинстве случаев однополые отношения – предмет, имеющий место в обществе молодежи, то есть людей, которые еще не обладают жизненным опытом и не имеют планов на дальнейшую жизнь. Окружающим в этом случае следует быть более толерантными и просто подождать того момента, когда эти люди повзрослеют.

Антитеза – стилистический прием, заключающийся в резком противопоставлении понятий, характеров, образов, создающий эффект резкого контраста. Она помогает лучше передать, изобразить противоречия, противопоставить явления. (Votre premier jour ne doit pas être le dernier.)

Градация – стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому – прямая градация, от большого к малому – обратная градация).

Градация представлена в тексте на рис.???. Данный плакат посвящен информационной кампании о новом вирусе гриппа группы А. Кампания направлена на снятие общественного напряжения, вызванного ростом тяжелых случаев этим заболеванием. Слоган гласит: “Ils vous effrayent. Ils vous rassurent. Ils vous informent.” Он неразрывным образом связан с иконическим компонентом (градация по яркости шрифта), поскольку в первые дни эпидемии человек мало осведомлен о заново выявленном вирусе и не знает как с ним бороться, он испуган (effrayer), сознание его затуманено подобно размытому цвету шрифта. Кампания призвана успокоить (rassurer) население путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.

Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.

В настоящее время широко наблюдаются случаи суицидов. Это вполне можно считать болезнью современного общества. Среди нашего практического материала есть пример, направленный на борьбу с этим «недугом» (рис.???). Он совмещает в себе два стилистических приема. Это умолчание в тексте слогана и метонимическое изображение иконического компонента. Всем хорошо знакома игра на знание лексического состава «Виселица». В иконическом компоненте содержится элемент этой игры: загаданное слово – суицид, а напротив фигурка человека на виселице, причем рядом рука человека в виде ножниц символизирует то, что человек сам может обрезать ту ниточку, которая поддерживает его жизнь. Из иконического компонента плавно вытекает слоган, говорящий о том, что суицид – это не просто слово, загаданное в игре. Это тяжелый шаг, который стоит жизни. Основная мысль данного плаката состоит в том, что каждый человек должен серьезно задуматься при первых появлениях мыслей о суициде. Возможно не все так плохо и не стоит прибегать к такому кардинальному решению проблем, а подождать лучших времен. Но самое главное в том, что сам человек должен стремиться к положительному решению своих личных проблем.

На фразеологическом – прецедентные феномены в социальной рекламе. Здесь нами была определена роль данного типа высказываний.

Термин «прецедентный текст» был впервые введён в научную практику Ю. Н. Карауловым и активно используется многими исследователями. Ю. Н. Караулов называет прецедентными тексты, «значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая её предшественников и современников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности». Диапазон прецедентных текстов очень широк. Это и стихотворные, и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, пословицы и поговорки, крылатые выражения, строки из известных песен, названия популярных песен, фразы из кинофильмов, спортивные лозунги, библейские выражения. К прецедентным текстам относятся и фразеологизмы.

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:

а) утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

б) восклицательные: «L’abus de décibels est dangereux pour la santé de vos oreilles!»;

в) вопросительные: «Jusqu’à ce que la mort vous sépare?»;

г) побудительные: “Merci pour l’endroit aussi propre que vous l’avez trouvez en arrivant”.

На синтаксическом уровне нами были выделены такие стилистические фигуры, как анафора, эпифора, парцелляция, риторические вопросы и риторические восклицания, синтаксический параллелизм и лексический повтор.

Стилистические фигуры (греч. schema, лат. figura – очертание, внешний вид; оборот речи) – система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания.

 1. Анафора (единоначатие) – стилистический прием; повторение начальных частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в начале предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления.

Например, в антирасистской социальной рекламе на рис.??? одинаковое начало фразы (l’enfant) делает акцент на понятии «ребенок», подчеркивая общность всех людей не зависимо от цвета кожи. В данном примере анафора сочетается с антитезой (noir/blanc) и показывает, что ни чернокожий ребенок, ни ребенок со светлой кожей ничем иным друг от друга не отличаются, и цвет кожи ни в коем случае не должен являться причиной для презрения, отвращения и угнетения. Ведь во всех нас течет одна кровь. И она красного цвета. Таким образом, можно сказать, что анафора – это стилистический прием, который позволяет расставить дополнительные акценты на словах во фразах.

2. Эпифора – стилистический прием; повторение частей, звуков, отдельных слов или оборотов речи в конце предложения. Используется для усиления высказанной мысли, образа, явления. Рифма – разновидность эпифоры. Например:

Bien manger pour bien bouger.

Paul a tourné sans clignotant, il n’y a plus d’enfant.

3. Парцелляция - стилистический прием; расчленение фразы на части или даже на отдельные слова. Цель - придать речи интонационную экспрессию путем ее отрывистого произнесения.

Одним из ярких примеров парцелляции можно считать слоган на плакате участников движения Greenpeace: «Faites vite ça fond! SAUVEZ LE CLIMAT: Agissez maintenant!» Каждая из этих по-своему выделенных частей высказывания содержит персонифицированное обращение к читателям и императивный призыв, побуждение к действию в отношении решения проблемы глобального потепления и перемены климата.

4. Риторические вопросы и риторические восклицания – особое средство создания эмоциональности речи, выражения авторской позиции. Риторические вопросы не требуют ответа. Часто предложения с риторическим вопросом бывают восклицательными по интонации (?!).

Например, рис. ??? посвящен тому, что молодежь должна уважительно относиться к людям пожилого возраста и уважать их интересы. На нем изображен контр-стереотип современной бабушки, которая держит в руках микрофон и играет на гитаре. Причем все это сопровождается зажигательными танцами. А что же мы видим в другом конце комнаты? Совершенно верно. Уставшего от этих не утихающих ни на минуту воплей и топота внучека, который был бы премного благодарен своей бабуле, если бы та замолчала хоть на минуту. А в верху данного плаката характерный заголовок в диалоговой капле: «Et si on cohabitait autrement?», который вряд ли оставит равнодушным хотя бы одного молодого человека. Этот заголовок говорит о том, что каждый из нас прежде всего должен подумать о том, каково будет жить нашим родственникам в такой обстановке.

5. Синтаксический параллелизм - одинаковое построение нескольких рядом расположенных предложений. С его помощью автор стремится подчеркнуть, выделить высказанную мысль.

Примером синтаксического параллелизма можно считать вторую часть слогана членов Союза феминисток Мартиники: “… Ne nous assassinez pas. Ne nous harcelez pas. Ne nous humiliez pas.”

6. Лексический повтор - сознательное употребление одного и того же слова с целью усилить значение образа, понятия, явления. Например, “Ensemble contre la misère. Ensemble pour vaincre l’exclusion.”

В качестве отдельной составляющей вербального компонента плакатных текстов социальной рекламы нами были выделены глагольные конструкции. Здесь нами были исследованы различные виды и типы глагольных конструкций и выявлены роль и степень эффективности употребления их в плакатных текстах социальной рекламы.

Проанализированные нами примеры функционирования глагольной лексики в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.

В результате проведенного исследования был сделан вывод о том, что стилистические средства играют огромную роль в плакатных текстах социальной рекламы. Они выполняют следующие функции: коммуникативную, аттрактивную, побудительную, персонифицирующую, смысловыделительную.