2.1.6 Градация
Градация – стилистический прием, позволяющий воссоздать события и действия, мысли и чувства в процессе, в развитии (от малого к большому – прямая градация, от большого к малому – обратная градация).
В социальной рекламе явление градации может использоваться для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы. Например, в плакате на рис. 26 приводятся статистические данные, показывающие рост процента безработных за год. Усугубление негативной ситуации одновременно находит свое отражение в иконическом компоненте посредством градации цвета от светлого к темному.
Обратная
градация представлена в тексте на рис.
27. Данный плакат посвящен информационной
кампании о новом вирусе гриппа группы
А. Кампания направлена на снятие
общественного напряжения, вызванного
ростом тяжелых случаев этим заболеванием.
Слоган
гласит:
«Ils
vous
effrayent.
Ils
vous
rassurent.
Ils
vous
informent.»
Он
неразрывным образом связан с иконическим
компонентом (градация по яркости шрифта),
поскольку в первые дни эпидемии человек
мало осведомлен о заново выявленном
вирусе и не знает как с ним бороться, он
испуган (effrayer),
сознание его затуманено подобно размытому
цвету шрифта. Кампания призвана успокоить
(rassurer)
население 
Рис. 27
Рис. 26
путем разъяснения (informer) причин возникновения болезни, первых симптомов, а также способов ее предупреждения. Осведомленный человек становится более уверенным в том, что болезнь можно победить. Последний элемент цветовой градации виден наиболее отчетливо.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что градация в плакатных текстах социальной рекламы используется для того, чтобы продемонстрировать нарастание проблемы и наилучшим образом передать нагнетание смысла.
2.1.7 Умолчание
Умолчание – это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль, предоставляя читателю (или слушателю) самому догадываться о невысказанном.
В процессе анализа корпуса примеров плакатных текстов социальной рекламы было выявлено, что данный стилистический прием имеет довольно широкое распространение. В текстах социальной рекламы умолчанию часто подвергаются действия, ожидаемые от адресата.
Например, в плакате, посвященном борьбе с бедностью (рис. 28), слоган «Un simple geste… peut sauver une vie» говорит о том, что самая незначительная помощь с нашей стороны может спасти чью-то жизнь. Зачастую эта помощь даже не имеет материального подтекста, скорее это моральная поддержка. Ведь
жить без веры в себя и в окружающих нас людей так тяжело.
Слоган
неразрывно связан с иконическим
компонентом, который метафорически
выражает спасенную жизнь в виде ключа,
который падает в протянутую для помощи
руку.
Рис. 28
Рис. 29
Рис. 29
В
настоящее время широко наблюдаются
случаи суицидов. Это вполне можно считать
болезнью современного общества. Текст
«Le
suicide
n’est
pas
qu’un
mot…»
(рис. 29) не завершен, что отражено в
пунктуации. При этом намек, содержащийся
в вербальном компоненте, метафорически
отражен в изображении: становится
очевидным, что суицид – это не просто
слово, загаданное в игре. Это тяжелый
шаг, который стоит жизни.
В обоих плакатах напрямую не называется, какое именно поведение требуется от реципиента. Однако благодаря сочетанию вербального и невербального компонентов становится очевидным, что и в том и в другом случае нужна его помощь.
Рис. 30
Умолчание может проявляться в замене лексических единиц изображениями, что служит в плакатном тексте средством эвфемизации в тех случаях когда заменяются слова, считающиеся неприличными или неуместными (см., например, рис. 30).
На основе анализа корпуса примеров можно сказать, что умолчание в плакатных текстах социальной рекламы служит для воспроизведения состояния глубокого внутреннего потрясения, лишающего речь человека обычной свойственной ей связности, законченности изъяснения мыслей, чувств, с целью привлечения внимания к общественно важной проблеме и призыву социума к ее решению.