14. Характеристика основных параметров медиапланирования.

Во время планирования информационного воздействия на целевую аудиторию посредством того или иного рекламоносителя приходится учитывать такие параметры, как:

- охват;

- частота;

- интенсивность;

- вес.

Они не являются постоянными, определенными, одинаковыми для всех рекламных кампаний.

Охват

Идеальный охват 100%. Но стремиться к нему не стоит, так как он слишком затратен.

Охват – численность представителей ЦА в рамках рекламной компании, имевшей контакт с рекламой заданное количество раз.

Ядро ЦА – лица, которые максимально активно потребляют товар.

100% охватить ЦА невозможно, поэтому во время рекламной компании жертвуют потенциальными покупателями, чтобы охватить ядро ЦА.

Охват может быть выражен количественно, либо в % от ЦА.

Охват аудитории может быть представлен как характеристика аудитории, которая видела определенное число раз (Reach), так и не менее определенного числа раз.

Эффективная реклама возникает после 3х раз ее видения, слушания и т.д.

При расчете охвата СМИ обычно оперируют понятием рейтинг.

Рейтинг – выраженное в % количество представителей ЦА имевших возможность контакта с рекламным сообщением в том или ином носителе.

Рейтинг – размер ЦА носителя в определенный период времени.

Рейтингом считают число определенных людей, которые читают или проходят мимо рекламного щита.

При указании рейтинга используют обозначение % или пункт.

На ТВ или радио рейтинг – это среднее количество людей, смотревших передачу. В прессе среднее количество людей, имевших контакт с одним номером издания.

В различных маркетинговых ситуациях используют разный уровень охвата.

Высокого уровня охвата добиваются при:

- выходе нового товара на рынок.

- проведении мероприятий по стимулированию сбыта.

- противостоянии действий конкурентов.

- при использовании большого бюджета.

Эффективность охвата определяется той величиной повторов Р при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться.

То есть эффективный охват – это охват ЦА с эффективными выходами.

Для расчета эффективного охвата используют параметр СРТ (цена за тыс).

Чтобы его рассчитать нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.

Частота – количество выходов рекламных сообщений.

Факторы, влияющие на частоту:

1. Куммулятивный эффект.

2. Цели Р.

3. Специфика аудитории.

4. Вид продукта.

5. Содержание Р.

6. Размер Р.

7. Вид Рносителя.

8. Р. шум.

9. Конкуренция.

10. Охват.

Интенсивность – временной период, через который выходят рекламные объявления.

Факторы, влияющие на интенсивность:

1. Размер.

2. Интерес к Р.

3. Ожидаемая реакция.

4. Продолжительность цикла использования и приобретения товара.

5. Активность конкурентов.

6. Возраст ТМ.

7. От времени выхода на рынок нового товара или услуги.

8. Сложность рекламного сообщения.

9. Характер рекламного сообщения (имиджевая Р требует большего количества повторов, чем информационная).

10. Цели Р (непрерывная Р, ударная Р, концентрированная Р в течение короткого времени, импульсная Р, сезонная Р).

Вес – в качестве весовых показателей выступают бюджет, совокупный рейтинг, количество рекламных контактов.

Бюджет медиапланирования – часть рекламного бюджета, в котором предусмотрены расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и пост тестирование.

Размер бюджета – дает представление о масштабе рекламных кампаний, но не о ее эффективности.

Совокупный рейтинг – рассчитывается путем суммирования рейтингов трансляций, экспонирования в течение всей кампании (выражается в %).

Например, во время р кампании Р размещалась 4 раза в передаче с рейтингом 15% и 3 раза в 20%.

4*15=60% 3*20=60% 60%+60%=120%.

GPR – совокупный рейтинг Gross Rating Point.

CPR – стоимость пункта рейтинга.

CPR=бюджет/GRP

GRP=Reach*F

F частота.