12. Медиапланирование в системе рекламного воздействия.

Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени – самая важная часть бюджета рекламодателя.

Медиапланирование – это планирование использования средств рекламы.

Медиапланирование – выбор конкретных средств рекламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков на основе анализа структуры, размера аудитории, средств рекламы.

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей будет охвачено рекламным посланием, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и, в значительной степени, насколько эффективной будет эта реклама.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил название медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Согласно мнению Е. В. Ромата, основной задачей медиапланирования является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. Критерием подобной оптимизации чаще всего является минимизация затрат на достижение одного контакта. Тот же подход можно охарактеризовать по-другому: максимизировать доход от вложений в рекламу

В процессе медиапланирования определяются способы использования времени и пространства для достижения целей маркетинга. Одной из таких целей является появление рекламного обращения перед целевой аудиторией. Медиасредство рекламы – это один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет). Комбинация средств доставки рекламы называется медиамикс. Носитель рекламы – это конкретная программа, журнал или радиостанция. Поскольку все эти термины имеют специальное значение, люди в рекламной индустрии обычно используют термин медиа во всех случаях. Решение о выборе СМИ для проведения конкретной рекламной кампании принимается на основании количественных и качественных критериев.

13. Универсальная модель коммуникации: этапы, элементы, участники.

МОДЕЛЬ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОЦЕССА — составляющие компоненты (субъекты и объекты) общения. Обычно их пять: коммуникатор — сообщение (текст) — канал — аудитория (реципиент) — обратная связь.

Коммуникатор — это тот, кто передает информацию. Можно выделить три позиции коммуникатора:

1. коммуникатор открыто объявляет себя сторонником излагаемой точки зрения, оценивает различные факты в ее подтверждение);

2. отстраненную (когда коммуникатор держится подчеркнуто нейтрально, сопоставляет противоречивые точки зрения, не исключая ориентации на одну из них, но не заявленную открыто);

3. закрытую (когда коммуникатор умалчивает о своей точке зрения, даже прибегает иногда к. специальным мерам, чтобы скрыть ее).

Сообщение (текст) — это та информация, которая передается в процессе коммуникации. Информация как таковая может быть двух типов:

- Побудительная информация проявляется в форме приказа, совета или просьбы. Она призвана стимулировать какое-то действие.

- Констатирующая информация проявляется в форме сообщения и не предполагает непосредственного изменения поведения.

Канал коммуникации — средства или пути, с помощью которых и по которым передается информация. Распространение информации в обществе проходит через своеобразный “фильтр доверия—недоверия”. Подобный фильтр действует так, что истинная информация может оказаться не принятой, а ложная — принятой. Существуют средства, способствующие принятию информации и ослабляющие действие фильтров (см. Вербальные средства общения; Невербальные средства общения). Совокупность этих средств называют фасцинаци-ей. Примером фасцинации может быть музыкальное, пространственное или цветовое сопровождение речи. В процессе коммуникации перед участниками общения стоит задача не только обменяться информацией, но и добиться ее адекватного понимания партнерами. То есть в межличностной коммуникации как особая проблема выделяется интерпретация сообщения, поступающего от коммуникатора к реципиенту. Во-первых, форма и содержание сообщения существенно зависят от личностных особенностей самого коммуникатора, его представлений о реципиенте и от отношения к нему, а также от всей ситуации, в которой протекает общение. Во-вторых, посланное им сообщение не остается неизменным — оно трансформируется, изменяется под влиянием индивидуально-психологических особенностей личности реципиента, а также отношения последнего к автору, самому тексту и ситуации общения.

Аудитория (реципиент) — это те, кто воспринимает информацию. Они должны обладать такими коммуникативными навыками, как нерефлексивное и рефлексивное слушание. Нерефлексивное слушание — или внимательное молчание — применяется на этапах постановки проблемы, когда она только формируется говорящим, а также тогда, когда цель общения со стороны говорящего — “излить душу”, эмоциональная разрядка. Рефлексивное слушание используется в ситуациях, когда говорящий нуждается не столько в эмоциональной поддержке, сколько в помощи при решении определенных проблем.

Обратная связь — деятельность в интересах выработки общего смысла, единой точки зрения и согласия по поводу Выделяют прямую и косвенную обратную связь. Прямая обратная связь — это открытый обмен информацией. Косвенная обратная связь — это завуалированная форма передачи партнеру психологической информации. В ходе нее обычно используются различные риторические вопросы, насмешки, иронические за реакции. Коммуникатор в этом случае должен сам догадываться, что именно хотел сказать ему партнер по общению, какова же на самом деле его реакция и его отношение к коммуникатору.