Вопрос 13. Виды цен. Понятие ценовой политики предприятия

Важнейшим экономическим рычагом успешной деятельности предприятия является цена производимой продукции или услуги. От уровня цен на продукцию напрямую зависят: размер доходов, получаемых предприятием; конкурентоспособность предприятия и его продукции; финансовая устойчивость предприятия.

Цена – это денежное выражение стоимости единицы товара (услуги). В условиях рыночных отношений роль цены резко возрастает, так как она является главным ориентиром поведения предприятия (фирмы) на рынке.

В зависимости от отраслей и сфер экономики, от назначения и последовательности формирования цены могут быть классифицированы по следующим основным признакам.

По характеру обслуживаемого оборота выделяют:

– оптовые цены предприятия (фирмы) – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои затраты на производство и реализацию продукции и получая прибыль, необходимую для развития своего производства:

– отпускные цены предприятия (фирмы) – оптовые цены предприятия с учетом налога на добавленную стоимость и других косвенных налогов;

– закупочные цены – цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция;

– цены на строительную продукцию;

– розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;

– тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

– тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

– цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

По степени регулирования различают:

– свободные цены – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;

– регулируемые цены – цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными субъектами Федерации. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;

– фиксированные, твердые цены – цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;

– договорные цены – цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.

В зависимости от территории действия различают:

– единые по стране (или поясные) цены – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;

– региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов управления. Региональными являются цены жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Ценовая политика фирмы — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

выработку целей ценообразования

анализ ценообразующих факторов (определение спроса, анализ предложения и цен конкурентов и др.)

выбор метода ценообразования

принятие решения об уровне цены

Наиболее распространенные цели ценовой политики:

Выживание предприятия. Такая цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка предприниматель часто идет на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Производство будет осуществляться до тех пор, пока цена, установленная на нижнем пределе, покрывает хотя бы издержки.

Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности. Эту цель наиболее целесообразно ставить в краткосрочной политике цен. Реализуя в своей деятельности такую цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Мало учитываются и ответные действия конкурентов, и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка.

Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, — к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием. Однако политика низких цен может принести положительный результат только в том случае, если чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, ибо она может привести к развязыванию ценовой войны.

Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Данную цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней. Например, фирма на новинки своего производства, обладающие неоспоримыми преимуществами перед товарами конкурентов, устанавливает максимально возможную цену. Стремление к завоеванию лидерства может проявляться и в производстве продукции гарантированно высокого качества. В этом случае фирма, которой удается на протяжении многих лет сохранять за собой такую репутацию, устанавливает более высокую цену по сравнению с конкурентами, чтобы компенсировать повышенные затраты. А уже само имя фирмы является надежным гарантом непревзойденного качества, как, например, немецкая фирма «Mersedes» — в автомобилестроении.

«Снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Такая цель может использоваться фирмами, выпускающими совершенно новые товары, ранее неизвестные на рынке. Используя товары-новинки, отдельные покупатели получают экономию на издержках, на качественно новом уровне удовлетворяя свои потребности. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции.