6

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....…………..…………3 1 МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА…………………….………………………………..4

1.1Основные проблемы……………...…………………………………...........................4

1.2Стандартизация и адаптация рекламы……………………………….........................6

1.3Особенности международной рекламы………………………………….… ……….8

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ОАО «Сафоновский завод

2.1Анализ текущей ситуации…………………………………………………………..12

2.2Характеристика комплекса маркетинга…………………………...…….…...……..16

2.3План маркетинговых мероприятий ОАО «Сафоновский завод «Гидрометприбор»

на 2017 год………………………………..…………………………...………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………......27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………28

ВВЕДЕНИЕ

Предмет исследования данной курсовой работы - это разработка плана мар-

кетинга.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, ко-

торая все в большей мере становится в нашей жизни определяющей. Руководители и специалисты должны знать сущность маркетинга, его основные аспекты и концеп-

ции, организовывать маркетинг, используя различные методы и приемы, а также с максимальной отдачей использовать тот позитивный опыт, что дает рынок, и ниве-

лировать, сглаживать его негативные моменты. Эффективное функционирование предприятия, зависит от того, на сколько правильно построена система маркетинга.

В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста издержек непре-

менным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.

Рассмотрение взглядов на планирование маркетинга и разработка плана мар-

кетинга конкретного товара – цель курсовой работы. Объектом исследования в дан-

ной работе выбраны рынок и предприятие ОАО «Сафоновский завод «Гидромет-

прибор».

Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:

1) изучить теоретические аспекты маркетингового планирования, путем про-

ведения обзора специальной литературы;

2) провести анализ возможностей и перспектив, открывающихся перед фир-

мой в результате эффективного маркетингового планирования;

3)Разработать план маркетинга.

Вкурсовой работе использованы материалы отечественной и зарубежной ли-

тературы, соответствующий выбранному направлению деятельности предприятия.

3

1.МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

1.1Основные проблемы

Основными проблемами международной рекламы являются:

1) Ограниченность ресурсов СМИ. Данное может быть следствием некоторых причин:

- существование регламентов на норму рекламного времени в ряде стран

(Бельгия);

-размещение рекламы только национального характера и некоторые запреты на рекламу из других стран;

-полная монополизация СМИ. Например, в Японии практически весь объем рекламы в газетах содержится в руках только трех крупных изданий.

По данной проблеме можно предложить следующие пути решения:

-выбор нетрадиционных мест для реализации рекламы;

-отдавать приоритет международным изданиям (Times, Vogue и так далее).

Так как охват аудитории здесь достаточно больше, чем в государственных газетах,

такие издания являются самыми богатыми в мире. Так же, с учетом всего разнообразия того материала, которым они наполнены, сюда впишется практически любая реклама.

Необходимо так же определить тип своей рекламы, и размещать ее в соответствующих изданиях. Например, техническую – в профессиональных журналах [1].

Еще всеми забытое спутниковое ТВ может стать некоторым обходом при ограничениях на рекламу. Так, в странах Европы уже давно по спортивным,

новостным и культурным телеканалам транслируется реклама из стран Азии и Ближнего Востока.

2) Высокий уровень издержек на рынке маркетинга по отношению к внутреннему рынку. Это может объясняться следующими причинами:

- высокая стоимость перевода продукции на международном рынке;

4

-наличие ограничений по охвату аудитории на некоторых рынках;

-завышение расценок для зарубежных инвеститоров.

Из данной проблемы тоже есть выход. Просто доверять тем специалистам,

которые знают рынок той или иной страны, тем людям, которые буквально живут в ней. Исследования показали, что основной причиной провала маркетинга за рубежом, является тот факт, что в одной стране единица времени стоит 1 доллар, а в другой – уже 6 долларов. То есть, следует адаптироваться сначала под один рынок, а

не под все сразу.

3) Недостоверные результаты исследований. На эту проблему то же ряд причин:

-недостаточность данных;

-отсутствие возможности мониторинга результатов в некоторых регионах;

-наложение СМИ. Наложение есть ни что иное, как реализация продукта одного рынка, сразу на нескольких, без ведома первого.

Бороться уже с этой проблемой намного сложнее. Тут в дело вступают уже не только маркетинговые манипуляторы, но и политические. Поскольку от успеха рекламы зависит и успех всей реализации продукта, уметь регулировать рекламу на международном уровне должен не только маркетолог, но и сам директор и его подчиненные [2].

4)Важность выбора обстоятельств при выборе вида рекламы.

Тут очень масштабное действие. Существует множество этих видов:

-почтовая рассылка. Вам не нужно ехать непосредственно к клиенту, все данные вы можете отослать по электронной почте;

-наружная реклама. Данный вид используется для визуализации вашего продукта. Во многих странах, с низким уровнем грамотности (да и даже в тех, где он высок), более актуальной становится наружная реклама. Ведь человек, идя по улице,

на 90% больше увидит ваш баннер, нежели фотографию вашего продукта в газете;

- реклама на ТВ. Наверное, самый распространённый вид рекламы на сегодняшний день. Телевиденье сегодня – это неотъемлемая часть жизни любого человека. Просмотр фильмов, матчей, кино – практически на всех канал

5

сопровождается рекламной паузой. Именно в эту паузу у вас есть от 10 до 15 секунд;

- электронная реклама. Тоже актуальный вид рекламы. Здесь уже «замешаны» высокие технологии, интернет. На самом деле через лет 5-7 это будет самый прибыльный вид. Вы можете разместить свою рекламу на баннере сайта, либо прямо в окне поискового запроса.

- другие виды рекламы. Уже более забыты реклама на авто, листовки.

1.2 Стандартизация и адаптация рекламы.

Сегодня, актуальность вопросов стандартизации и адаптации рекламы остается открытым.

Начнем со стандартизации. У нее есть несколько основных целей:

1)Создание имиджа товара:

2)Сохранение рамок расходов на рекламную деятельность;

3)Избегание наложения рекламы в СМИ.

Но при реализации этих целей, возможность столкнуться с рядом проблем очень велика.

Так, именно стандартизованная реклама будет размещаться в основном только в международных СМИ, так как разрабатывать рекламу для своего региона и тратить огромные средства на это – пустая трата денег.

Реклама, в основу которой вложены стандарты, актуальна в основном на товары и услуги, носящие универсальный характер (товары для детей, услуги парикмахера).

Стандартизованная реклама будет реализовываться лучше, если ее основа-

это привычки людей. Например, реклама табачной продукции очень часто идет совместно с рекламой алкоголя. Или во время показа хоккейных матчей, в основном реализуется реклама, направленная на мужскую аудиторию (пиво, препараты для повышения потенции) [3].

Но, даже при достижения полных стандартов, вы еще не гарантировали себе успех на рынке. Важными аспектами будут являться также и область

6

распространения, а самое главное, то – какие персонажи будут учувствовать в рекламе и то, как они будут это делать, какой будет музыка, звуки и так далее.

Что же касается адаптации рекламы, то на сегодняшний день она зависит от законодательных, экономических и культурных норм. Следовательно, по этим трем главным условиям и выделяют основные виды адаптации рекламы на рынке.

Правовая адаптация. Связан данный тип с нормами права той или иной обла-

сти распространения рекламы. Во многих странах существуют определенные запре-

ты. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требует-

ся разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спирт-

ных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии,

Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции уста-

новлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разреша-

ется реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Гер-

мания, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ.

В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит кон-

тролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств [4].

2) Экономическая адаптация. Связана с уровнем экономической развитости общества. Так, у нас в России рекламируются практически все марки машин. А вот во Франции, основной маркой является «Рено», а в Италии – «Фиат». При этом, не на все виды товаров и услуг действует данное ограничение. Например, реклама си-

гарет «Винстон» реализуется практически во всех странах мира, где данная реклама разрешена.

3) Культурная адаптация. Ну здесь все просто. Направленность рекламы от-

носительно данного ограничения должна соответствовать нормам культуры опреде-

ленной страны. Например, Китай знаменит своим разнообразие и причудами рекла-

мы. В этом вы можете убедиться в просторах интернета.

7

Таким образом, можно сделать вывод, что самым оптимальным вариантом рекламы на международном рынке, будет служить тот продукт, который стандарти-

зован и соответствует всем видам адаптации. Иначе, вашу рекламу могут либо за-

претить, либо просто не понять.

1.3 Особенности международной рекламы.

Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своей про-

дукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этих особен-

ностей в процессе разработки международной рекламной кампании может привести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономической эффектив-

ности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования сре-

ды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.

Согласно схеме рекламной коммуникации в роли отправителя рекламного обращения выступает рекламное агентство, которое действует от лица крупной транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок.

Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функцио-

нальных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например,

в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики из-

готавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Герма-

нии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли ре-

кламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматрива-

8

ется сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды про-

живания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в соб-

ственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях фран-

шизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сво-

дится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случа-

ях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом [5].

Существует два подхода к сегментированию целевой аудитории в междуна-

родном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход имеет отношение к дифференцированным характеристикам возможных потребителей продукции транс-

национальных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагает сег-

ментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстри-

руют сравнительную привлекательность. Интерес представляет второй подход, так как он соответствует специфике международной рекламы и рассматривает основные признаки сегментирования целевой аудитории с точки зрения населения в целом.

Так, важными географическими признаками сегментирования для нас явля-

ются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране и отдель-

ным регионам в частности; а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения.

В отношении демографических признаков особую значимость будут пред-

ставлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этниче-

ских меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения. Так, например, рынок Индии привлекателен для транснацио-

нальных корпораций в силу размера территории страны и численности населения,

9

однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополни-

тельные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, куль-

турными и языковыми отличиями [6].

Немаловажным параметром изучения также является роль женщины в обще-

стве. Ее образ в рекламе будет значительно варьировать в зависимости от того, за-

нимает ли она подчиненное положение в нем или обладает равными правами с муж-

чинами. Так, в американском обществе равных прав и возможностей, женщина ча-

сто изображается как экономически независимая, самодостаточная, эмансипирован-

ная, профессионально успешная. В российской рекламе женщина чаще изображает-

ся в роли домохозяйки и реже в роли руководителя фирмы. В большинстве ислам-

ских стран, где женщина занимает подчиненное положение, не разрешается рекла-

мировать женское белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: реклама с участием женщин здесь вообще запрещена.

Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная).

В процессе идентификации целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международ-

ной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми.

Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом,

определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру,

в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в

10

местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чи-

сто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии - как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с забо-

той, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования мо-

жет привести к провалу рекламных кампаний.

На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенче-

ские признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих по-

требностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так,

во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как францу-

зы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самосто-

ятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том,

насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре дан-

ной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно раз-

личаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские по-

требители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упа-

ковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня - разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Ко-

ка-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сига-

реты часто приобретаются поштучно [7].

11