- ••Исследование - вид деятельности человека, позволяющий вскрыть суть и содержание явлений, познать и
- •Разведывательное, описательное, аналитическое исследование
- ••Описательное исследование - более сложный вид исследования, который позволяет составить относительно целостное представление
- ••Аналитическое исследование ставит своей целью наиболее углубленное изучение явления, когда нужно не только
- •Точечное, повторное, трендовое, панельное исследование
- ••При исследовании для получения первичных данных используют методы, применяемые в социологических исследованиях (наблюдения,
- •• Маркетинговые
- ••Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта,
- ••Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
- •Процесс и дизайн маркетингового исследования
- ••Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации и проведения маркетингового исследования. В
- •Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)
- •Маркетинговая информационная система
- ••Рыночные исследования дают точную информацию для решения исследовательских проблем. Для них могут понадобиться
- ••Использование планов маркетинга также должно происходить на основе данных, полученных и введенных затем
- •Выборка
- ••Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась.
- •Первичные исследования
- ••Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла ментированы, рассмотрим более подробно указанные
- ••Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:
- •Следующим шагом в разработке концепции сбора информации является определение метода сбора данных.
- ••Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения шкалы, называемые шкалированием, подразделяются на три
- ••Следующий шаг в разработке концепции сбора информации - выбор объектов исследования и
- ••После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для
- •Опрос
- •• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из
- •Опрос (потребительская экспертиза)
- ••Достоинства:
- ••Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо
- ••Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
- •Анкетирование
- ••При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип,
- •• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они
- •• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
- ••Виды анкетирования.
- ••Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
- •Интервью
- ••Виды интервью
- •Фокус-группа
- ••Достоинства фокус-групп
- ••Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:
- ••Глубинное интервью
- ••Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
- ••Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис
- ••По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших событий или фактов. При этом
- ••Можно выделить следующие формы наблюдения:
- •• Основное
- ••Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не
- •Эксперимент
- •Разработка эксперимента
- ••Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
- ••Панели (панельные обследования)
- •• Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются
- ••При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие
- ••Панель - повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.
- ••Торговая панель заключается в систематическом сборе ин формации в определенном количестве предприятий с
- ••Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйки, отдельные персоны) получают
- ••Сервисная панель - панель специальных видов исследования потребностей в обслуживании и различного вида
- ••Получив маркетинговые данные, мы должны перейти к их обработке. Для этого могут быть
- ••Многофакторными методами анализа являются следующие.
- ••Факторный анализ предназначен для исследования взаи мосвязей между переменными с целью уменьшения числа
- ••Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно эффективно и по вторичным данным.
- •Использование вторичной информации, бесспорно имеет
- •Вторичные исследования
- ••Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического
- ••Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды, которые характеризуются тем, что не
- •Анализ документов
- •• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе
- •• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.
- •• Контент-анализ
- •• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые
- •Контент-анализ
- •Мониторинг крупных продаж
- ••Стоимость товара
- ••Состав группы успеха
- •Прогнозирование сбыта
- ••Методы прогноза классифицируются по различным кри териям. Наиболее широко применяется различие между каче
- ••Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя,
- ••Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование будущего с помощью человеческих знаний и
- ••Качественные методы исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за
- •Разновидности экспертных методов
- •• Основными
- ••Метод Дельфи связан с обобщением и статистической обработкой мнений группы экспертов. Этот метод
- ••Таким образом, с помощью метода Дельфи выявляется преобладающее суждение специалистов по какому-либо вопросу
- •носителейрекламы.
Опрос
• |
Основные понятия. Виды опросов. |
• Опрос - метод сбора социальной информации об изучаемом объекте в ходе |
непосредственного (интервью) или опосредованного (тестирование) социально-
психологического общения |
исследователя (интервьюера) |
и опрашиваемого |
• (респондента) путем регистрации ответов респондента |
на вопросы, заданные |
|
исследователем, вытекающие из целей и задач исследования. |
|
|
• Основное назначение |
метода - получить социальную информацию: |
•• о состоянии (общественного, группового, коллективного, индивидуального) мнения;
•• об отраженной в сознании опрашиваемых информации о фактах, событиях, оценках, связанных с функционированием объекта исследования.
•Информация выражается в форме высказываний респондента относительно зафиксированных в виде вопросов исследовательских задач и категорий анализа.
•Область применения - на всех этапах исследования.
•Метод особенно ценен в случаях, когда изучаемая сфера мало обеспечена документальной информацией и мало доступна для наблюдения.
•В качестве контрольного (дополнительного) метода для расширения
возможностей описания и анализа изучаемых характеристик и для перепроверки данных, полученных другим методом.
• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными других методов, которые характеризуют объективное
• состояние объекта исследования.
• |
Объект опроса - социальная общность, группа, коллектив, индивид. |
||||
• |
Предмет |
опроса |
- |
субъективно-оценочная |
информация, |
|
выраженная во мнении респондентов. |
|
•Различают следующие основные виды опросов.
•1. По характеру взаимосвязей исследователя и респондента: заочные (анкетные) и очные (интервью).
• |
2. По |
степени |
|
формализации: стандартизированные |
||||
|
(проводятся |
по |
заранее |
подготовленному |
плану) |
и |
||
|
нестандартизированные (свободные). |
|
|
|
||||
• |
3. По частоте проведения: одноразовые и многоразовые. |
|
|
|||||
• |
4. Опрос |
экспертов |
- |
специфический |
вид |
опроса |
специалистов по исследуемой области.
Опрос (потребительская экспертиза)
•Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.
•В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.
•Существуют различные виды опроса, которые применяются в зависимости от замысла и складывающихся условий: 1.по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.; 2.по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
3.по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);
4.по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная; 5.по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
•Формы опроса
•Среди традиционных форм опроса выделяют: 1.письменный; 2.устный.
•Письменный опрос
•Сфера применения:
1.для работы с удаленными респондентами; 2.для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;
3.для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.
•Достоинства:
1.относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
2.возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
3.при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
4.относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.
•Недостатки:
1.невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
2.сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;
3.невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.
•Устный опрос
•Сфера применения:
1.при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;
2.в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;
3.в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.
•Достоинства:
1.единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
2.невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
3.единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
4.возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.
•Недостатки:
1.относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
2.относительно невысокая скорость проведения опроса;
3.такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
4.сложность фиксации и накопления результатов опроса;
5.невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.
•Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
•Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.
•При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:
•вопросы, на которые дается ответ: да - нет;
•альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжирование объектов сравнения;
•шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.
•Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действительность, лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»
•Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.
•При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной схемы опроса нет.
•Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.
•Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты.
•При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного опроса меняются местами.
•В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении опросов:
•а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);
•б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);
•в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);
•г) работа с интервьюерами (детальное планирование интервью, выборочный контроль).
Анкетирование
•Основные понятия, структура анкет
•Анкетный опрос - это такой вид опроса, над которым исследователь теряет контроль в момент раздачи или рассылки анкет.
• Анкета (опросный лист, опросник) - структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. Анкета состоит из нескольких частей.
•• Вводная часть. Указывается, кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата.
•• Паспортичка. Содержит вопросы для выяснения социально-демографических характеристик респондента: пол, возраст, образование, профессия, отдел, должность и т. д.
•• Контактные вопросы. Их цель - заинтересовать респондента, облегчить ему
включение в проблему. Вопросы должны быть просты, ответы на них - достаточно легки.
•• Основные вопросы. Это "поставщики" информации, их содержание полностью определяется целями и задачами исследования,
•• Заключительные вопросы. Эти вопросы должны снимать психологическое напряжение у респондента, позволить ему почувствовать, что сделана большая и нужная работа.
•При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.
•Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:
•• вопросы на информированность и компетентность для проверки осведомленности респондента;
•• вопросы-ловушки для определения добросовестности респондента.
•Однако обилие фильтрующих вопросов ведет к увеличению доли не ответивших. Сталкиваясь с вопросами-ловушками, респонденты часто запутываются и перестают отвечать.