•Многофакторными методами анализа являются следующие­.

•Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных­ для определения зависимости одной переменной от одной­ (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия)­ независимых переменных.

•Практически речь идет о том, чтобы, анализируя множество­ точек на графике (множество статистических данных), найти линию, по возможности точно отражающую заключенную­ в этом множестве закономерность, тенденцию, - линию регрессии. Для этого требуется наилучшим образом оценить параметры уравнения (например, методом наименьших квадратов)­ .

•Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно­ ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.

•Вариационные задачи - это математические задачи, сводящиеся­ к поиску наибольших и наименьших значений функций­ в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма).

•Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные­ группы объектов через комбинацию многих независимых­ переменных и таким образом объяснить различия между­ группами.

•Если у исследователя имеется по одной выборке из каждой­ неизвестной ему генеральной совокупности, то с помощью­ методов дискриминатного анализа можно приписать некоторый новый элемент к своей генеральной совокупности.

•Факторный анализ предназначен для исследования взаи­ мосвязей между переменными с целью уменьшения числа вли­ яющих факторов до наиболее существенных.

•Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы.

•Иными словами, кластер-анализ позволяет разбивать ис­ следуемую совокупность элементов (координаты которых из­ вестны) таким образом, чтобы элементы одного класса нахо­ дились на небольшом расстоянии друг от друга, в то время как разные классы были бы на достаточном удалении друг от друга и не разбивались бы на столь же взаимоудаленные части.

•Многомерное шкалирование позволяет получить простран­ ственное отображение отношений, существующих между объектами.

•Отметим, что выбор метода исследования зависимостей определяется уровнем решаемой проблемы, характером и на­ правлением связей между переменными, уровнем шкалирова­ ния.

•Маркетинговое исследование может быть проведено достаточно­ эффективно и по вторичным данным.

•Вторичная информация

информация, существующая раньше применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

•Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования. это

приемлемый способ добычи информации.

•· легкостью использования;

•· увеличением эффективности использования первичных данных;

•· тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

•· малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

•· вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

•· недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

Вторичные исследования

•Более доступным и дешевым способом изучения рынка является­ организация вторичных исследовании, т.е. анализ существующей­ маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации.

Источники вторичной информации делятся на внутренние: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее­ проведенных исследований, досье клиентов и т.д.; и внешние: государственная статистика, отраслевая статистика, периодическая печать, публикации рекламных агентств, материалы­ институтов по исследованию рынка.

•Преимущества вторичного исследования - меньшая трудоемкость,­ сравнительная дешевизна и более легкий доступ к информации в сравнении с первичными исследованиями. Кроме­ того, анализ макроэкономических данных можно провести­ только с помощью такого «кабинетного» подхода.

•Вторичные исследования имеют и свои недостатки: данные­ могут оказаться устаревшими, точность сбора данных не гарантирована, методология сбора данных не всегда определена­.

•Вследствие доступности данных и дешевизны метода вторичные­ исследования часто используются для стратегического­ планирования маркетинга. Методы стратегического маркетингового­ исследования подразделяются на следующие шесть видов анализа: потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, сильных и слабых сторон, шансов-риска.

•Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки­ ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического­ плана. Способность предприятия проводить те или иные действия часто основана на ценностных представлениях­ руководства. Речь идет о «предпринимательской культуре»,­ которая описывает особенности менеджмента предприятия­ с точки зрения специфических, исторически обусловленных схем мысли и образцов решения проблем. Отсюда анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия - менеджмент, производство, научные исследования, финансы, кадры и пр. Источником количественных­ показателей может служить внутренняя документация­. Оценка качественных характеристик должна производиться­ экспертами.

•Анализ конкурентов начинается прежде всего с определения­ всех фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенно­ большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на рынок. Для анализа конкурентов­ может быть применена схема, представленная выше в описании этапов персональной продажи.

•Анализ рынка заключается в систематическом выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными­ партнерами фирмы по рынку. В центре внимания находятся,­ как правило, потребители. В некоторых случаях необходимо­ также анализировать поставщиков, посредников, торговлю.

•Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей­ среды, которые характеризуются тем, что не имеют­ прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые в данном рынке.

•Анализ сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа­ потенциала предприятия и анализа конкурентов. Он предназначен­ для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам. Для наглядного представления­ можно использовать так называемый профиль сильных­ и слабых сторон (аналогично многоугольнику конкурентоспособности)­ . Необходимо отметить, что для разных продуктов поле конкуренции может быть различным, поэтому­ рекомендуется проводить этот вид анализа не на уровне фирмы, а на уровне стратегических производственных единиц (СПЕ).

•Анализ шансов-риска объединяет результаты всех предыдущих­ видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке,­ которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы. Анализ шансов-риска базируется на допущении,­ что предприниматель лучше справится с развитием ситуации, чем его конкуренты, если изменения сочетаются с его преимуществами. В том случае, если развитие затрагива­ ет слабые стороны, своевременное обнаружение связанного с этим риска помогает как можно раньше начать противодействующие­ мероприятия.

•Отметим, что обобщающий анализ хорошо подходит для того, чтобы сократить объем информации до немногих, действительно­ значимых и решающих факторов.

•Подобными решающими факторами в развитии бизнеса любой фирмы являются крупные продажи, которые должны выполняться по процедурам персональных продаж и отслеживаться­ с помощью маркетингового мониторинга.

Анализ документов

• Анализ документов - наиболее экономичный с точки зрения трудозатрат и финансов метод исследования. Нередко анализ документов выступает в качестве главного источника информации, дополняемый опросом или прямым наблюдением.

• При исследовании систем управления такими документами могут выступать:

•• финансовые документы;

•• статистическая отчетность;

•• административные инструкции;

•• специализированная литература;

• • материалы специализированных периодических изданий;

• • материалы средств массовой информации (пресса, телевидение, глобальные компьютерные сети);

•• законодательные документы.

• Основное назначение - извлечь содержащуюся в документе информацию об изучаемом объекте; зафиксировать ее в виде признаков (категорий анализа), определить ее надежность, достоверность, значимость для целей исследования; выработать с ее помощью объективные и субъективно- оценочные характеристики и показатели исследуемого процесса.

• Область применения. Анализ документов - важный метод сбора информации на подготовительном этапе исследования. Используется для предварительного знакомства с объектом исследования, выявления его специфики, для выдвижения гипотез и общей разведки темы. Информация, полученная при анализе документов, носит объективный характер. Но при этом нельзя забывать об ограничениях, связанных с качеством такой информации:

перерабатываться и переосмысливаться.

•Достаточно очевидна методика анализа документов с целью поиска сведений количественного и качественного характера для использования их в стандартных расчетах и методиках. Будь то социологические процедуры или методы анализа, например, методы определения стратегических позиций предприятия.

•Представляет интерес методика изучения документальных источников, которая позволяет:

• - получить новые данные об объекте исследования, которые затем могут быть использованы для формулировки гипотез;

•- дополнить анализ внешнего окружения объекта (например, по материалам средств массовой информации), что может быть использовано для подтверждения рабочих гипотез и выработки практических рекомендаций.

• По степени стандартизации процедур различают следующие виды анализа документов.

•Традиционный, не стандартизованный анализ - на основе общего восприятия и интуитивного поиска информации.

•Традиционный классический анализ - с частично

стандартизованными общими процедурами поиска и регистрации информации. Предполагает тщательное изучение

• В традиционных способах анализа огромную роль играет опыт исследователя, глубина его знаний по предмету и интуиция. Контент- анализ позволяет получить количественные показатели, характеризующие анализируемые документы. Это обеспечивает большую объективность исследования, его большую независимость от личных качеств исследователя.