5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Свойства маркетинговой информации:

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность).

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

Источники маркетинговой информации подразделяются на две основные группы: источники первичной информации и источники вторичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект (или субъект), который создает информацию в соответствии с поставленными целями ее сбора. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

Источники вторичной информации - это носители или субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию об объекте исследования в обработанном виде, предназначенном для других целей исследования объекта. Вторичная информация представляет собой данные,

собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Названная классификация источников маркетинговой информации не является исчерпывающей; например, в зависимости от места нахождения источники информации могут быть разделены на внутренние (находящиеся внутри фирмы) и внешние (находящиеся вне сферы влияния фирмы).

Источники первичной информации

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

В качестве источников первичной информации могут выступать различные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники, специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора информации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой совокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными документами или первичными источниками.

Достоинства и недостатки первичной информации

6.Может быть единственным способом получения необходимых сведений

Источники вторичной информации включают в себя как внешние,

так и внутренние публикации и документы. Группа источников внешней вторичной информации включает официальные издания и документы, неофициальные, специфические и синдикативные источники.

Официальные издания и документы: издания государственных

учреждений, статистические справочники (в том числе электронные); средства массовой информации; экономическую и техническую специальную литературу; годовые отчеты конкурентов; документы профессиональных ассоциаций; различные специальные издания. Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низкой стоимостью, предсказуемой достоверностью, но, как правило, предоставляет устаревшую информацию; данные могут быть неполными, несопоставимыми, информация хорошо известна и конкурентам.

Неофициальные источники представляют собой коммуникации, осуществляемые с клиентами, с поставщиками, посредниками, торговым персоналом или сотрудниками самого предприятия, с персоналом, работающим на специализированных отраслевых выставках. Этот канал передачи информации часто называют "из уст в уста". Таким путем можно выяснить информацию о состоянии дел компании, о готовящихся мероприятиях или сделках, о сферах влияния при принятии решений, о неудовлетворенности пострадавшей стороны. Данная группа источников характеризуется нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью сбора информации, однако в содержательном плане может быть получена эксклюзивная информация.

Специфические источники информации связаны со специфическими акциями, осуществляемыми с целью сбора информации о конкурентах или потенциальных партнерах. Это приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров конкурентов, осуществление экскурсий на производство конкурирующих предприятий. Специфические источники характеризуются своей относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования, однако их информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор - дорогостоящим и трудоемким.

Синдикативные источники информации специализированных фирм предоставляют информацию следующего характера:

информация о товарных рынках; информация о розничных ценах, динамике продаж; сведения о потребителях; сведения об аудиториях и рейтингах СМИ; базы данных; информация о публикациях.

Эта группа источников издается специализированными исследовательскими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований (т. е. по собственной инициативе, без учета индивидуальной потребности заказчика).

В качестве источников внутренней вторичной информации

рассматриваются внутренние документы фирмы: бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей; данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные - по отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам; данные сбыта по ассортиментным группам,

отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня); счета клиентов, объем и периодичность их покупок; данные о запасах готовой продукции. Эта группа источников характеризуется достоверностью, доступностью и высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер (так как недоступна или труднодоступна для других производителей), обладает релевантностью (так как учитывает внутренние потребности в информации) и может быть систематизирована по объектам или функциям управления.

Достоинства и недостатки вторичной информации

Кроме общепринятых документов в качестве внутренних источников информации можно рассматривать отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, так как это позволяет поддерживать традиции изучения рынка и сопоставимость информации, а также достигать синергетического эффекта от сравнения современной и прошлой ситуации. Однако может оказаться, что информация, в силу разных причин, сильно устарела.

6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговые исследования – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга.

Общая цель маркетингового исследования – создание информационноаналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение тем самым уровня неопределенности, связанной с ними.

Таблица 1. Наиболее типичные направления маркетинговых исследований

Классификация маркетинговых исследований по отношению к маркетинговым проблемам:

исследования для определения проблемы (исследование доли рынка, исследование рыночных характеристик, исследование продаж, прогнозные исследования (спрос и предложение) и т.п.)

исследования для решения проблемы (исследования для сегментации, исследования товара, исследование цены, исследование продвижения товара или услуги, исследование распределения (сбыта))

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собрать первичные данные.

Методы исследования, с помощью которых могут изучаться объекты, включают в себя три группы: эмпирические, экспертные и экономикоматематические методы.

Эмпирические методы основываются на изучении действительных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами. Достоинствами этой группы методов является их высокая объективность и многообразие приемов сбора информации. Недостатки — трудоемкость проведения, высокие затраты и длительность сбора информации.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. Достоинства — методами используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания, предоставляется возможность получить количественные оценки в тех случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу, результаты исследования могут быть получены достаточно быстро. Недостатки — достоверность и надежность результатов исследования зависят от квалификации эксперта, субъективность мнений экспертов также может оказать влияние на результаты, процедуры сбора информации весьма трудоемкие.

Экономико-математические методы основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. Их достоинствами являются научный подход, статистическая достоверность результатов, формализация информации. В качестве недостатков можно указать трудоемкость построения модели, негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях), в описании объекта используются только количественные оценки.

Способы организации маркетинговых исследований

Сбор маркетинговой информации может осуществлять либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией. Разделение методов сбора информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации.

Кабинетное исследование — метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники, поэтому часто они называются методами работы с документами.

Таблица 3. Кабинетные методы сбора информации

Полевое исследование — метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

В то же время методы работы с документами могут быть необходимы для обработки некоторых результатов исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике процесса исследования и помогает решить проблему с большей эффективностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение – это способ получения информации, который: Соответствует определенной цели исследования; Характеризуется планомерностью и систематичностью; Является основой для обобщающих суждений;

Подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:

Независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела; Большая объективность;

Восприятие неосознанного поведения объекта; Возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.

Возможные недостатки наблюдения: Трудность обеспечения репрезентативности;

Субъективность восприятия, селективность наблюдения; Эффект наблюдения (объект может быть неестественным при открытом наблюдении).

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Достоинства:

возможность изучать причинно-следственные связи между событиями; высокая объективность, так как результаты эксперимента — это фактически произошедшие события;

возможность проверки маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

возможность контроля окружающей обстановки. Недостатки:

сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий среды; наличие временного лага (периода времени) между экспериментом и

принятием маркетинговых решений; влияние посторонних факторов; большие затраты времени и средств; высокий риск.

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какоголибо объекта.

Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы. Как метод сбора маркетинговой информации опрос имеет достоинства

и недостатки. Достоинства:

возможность выявить суждения, мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки.

Недостатки:

субъективность полученной информации; зависимость качества информации от орудий исследования;

зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение. Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор

данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Существует несколько видов панелей:

потребительские панели (членами которых выступают конечные покупатели); панели торговых посредников (мест продажи);

специальные панели (специалистов и специальных учреждений); Преимущества панелей:

возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установления тенденций и закономерностей;

отражение распределения предпочтений потребителей по маркам товара на конкретный «моментальный» временной срез.

Недостатки панелей:

состав выборки может измениться с течением времени структура выборки может не соответствовать структуре генеральной совокупности риск неточного заполнения анкет со стороны участников

модифицированный характер поведения Качественные методы опроса предполагают проведение процедуры

сбора информации в свободной форме, по специальной методике с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Качественные методы опроса включают в себя:

фокус-группы; глубинные интервью; анализ протокола;

проекционные методы – группа методик проведения интервью, включающих в себя:

o ассоциативные проекционные методы; o завершение предложения или рисунка; o разыгрывание ролей;

o ретроспективные беседы.

Анкета как орудие исследования.

Анкета — орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета является самым распространенным орудием исследования.