whL1xqmmlp

возраста (14,6%), затем следуют семьи в целом (7,3%), пожилые люди (6,4%) и дети (5,9%). Можно отметить, что современная социальная реклама практически не рассматривает в качестве своей аудитории большую часть населения страны, являясь по этому параметру узконаправленной и ограниченной. Несмотря на общепризнанный подход к подросткам и молодежи как потенциалу развития и будущему нашего общества, общее демографическое постарение населения требует более внимательного и заботливого отношения ко взрослой и пожилой его части, в том числе в сфере профилактики деструктивных и формирования общественно необходимых установок и поведения.

Таблица 2.2.6

Типы целевой аудитории социальной рекламы, с которой сталкивались респонденты

Возможность эффективного использования социальной рекламы как инструмента социальной работы и социальной политики имплицитно предполагает личностную веру в ее полезность, в возможность эффективного применения в профессиональной деятельности.

Информанты в экспертном опросе выделили различные функции социальной рекламы: во-первых, она рассматривается как средство привлечения внимания населения к болевым точкам общественной жизни, трансляции определенной информации:

«Социальная реклама – это некий инструмент, который помогает по обычным медийным каналам поднять для общественности, перед населением, острые проблемы, нуждающиеся в решении, коррекции» (представитель органов правопорядка);

«Социальная реклама – это инструмент поддерживающий, может быть отчасти информирующий, но не более. Это не основной инструмент продвижения какой-либо информации» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).

Во-вторых, экспертами отмечается нравственно-мировоззренческая функция, предполагающая ориентирование человека в мире существующих ценностей, указание на социально одобряемые и принимаемые:

«Целью социальной рекламы является формирование социальных ценностей, т.е. мы заостряем внимание на той или иной проблеме и подсказываем как правильно думать по этому поводу. Отчасти навязывание (поясняет)… воспитание, формирование… в позитивном ключе… каких-то социальных реакций на ту или иную проблему» (представитель негосударственной образовательной социальной службы).

Отношение к социальной рекламе непосредственно связано (на уровне достоверности 99%) с частотой ее использования респондентами в профессиональной деятельности: чем чаще они ее используют, тем в большей степени рассматривают ее как действенную технологию (таблица 2.2.8). В тоже время возможно и обратное влияние: личная убежденность респондента в высоких потенциальных возможностях социальной рекламы приводит к ее более частому применению.

Таблица 2.2.8

Отношение к социальной рекламе как инструменту решения социальных проблем в зависимости от частоты ее использования в профессиональной деятельности

Отношение к социальной рекламе также определяется тем, каким образом сам респондент или специалисты учреждения, в котором он работает, связаны в своей профессиональной деятельности с социальной рекламой (уровень достоверности 96%) (таблица 2.2.9). Чем активнее социальные работники вовлечены по роду своей деятельности в процесс производства, распространения или непосредственного практического применения социальной рекламы (в групповых дискуссиях, лекциях, беседах и прочих формах), тем в большей степени они рассматривают как инструмент социального воздействия. Причем в данном случае играет роль не только собственное участие в подобной деятельности, но и участие коллег специалиста. Так, при выявлении частоты использования социальной рекламы в собственной деятельности 23,7% респондентов отметили, что не используют ее в своей практической деятельности (таблица 2.2.8). Но при определении, каким образом влияет участие в основных этапах производства и реализации социальной рекламы на отношение к ней как инструменту социальной работы, количество

отрицательных выборов сократилось до 10,5% (таблица 2.2.9). Таким образом, даже косвенная причастность к социальной рекламе в социальной работе повышает уровень доверия к ней среди специалистов.

Таблица 2.2.9

Отношение к социальной рекламе как инструменту решения социальных проблем в зависимости от вариантов использования ее в профессиональной деятельности

Причем отношение респондентов к социальной рекламе как к инструменту профессиональной деятельности значимо не связано с оценкой уровня ее использования в учреждении, где работает респондент (при проверке по критерию χ2 уровень значимости составил 85%). Таким образом, можно предположить, что для респондентов не существенно, насколько в целом используется учреждением социальная реклама, важен сам факт ее использования.

В большей степени (на уровне достоверности 97%) на мнение респондентов по данному вопросу влияет наличие у них собственного опыта или информации о позитивном влиянии социальной рекламы на поведение кого-нибудь из их окружения. В таком случае специалист чаще рассматривает социальную рекламу как действенный инструмент решения

социальных проблем (совокупно положительных ответов 81,3%), чем тогда когда у него нет информации о позитивном воздействии социальной рекламы (совокупно положительных ответов 60,7%) (таблица 2.2.10).

Таблица 2.2.10

Отношение к социальной рекламе как инструменту решения социальных проблем в зависимости от наличия информации о ее позитивном воздействии

Важным в данном исследовании являлось выявление тематических видов социальной рекламы, объем производства и транслирования которых недостаточен. Ответы экспертов на вопрос о том, каким проблемам необходимо больше уделять внимания, можно разделить на несколько групп:

психосоциальное здоровье граждан, предполагающее здоровый социально-психологический климат и отсутствие насилия в обществе, наличие поддержки и понимания:

«про детское насилие, про толерантность к инвалидам, такие темы… и вообще проблемы насилия в семье, поскольку в семьях сейчас настолько часто насилие, что когда там родитель кричит на ребенка – это тоже насилие - а это воспринимается как норма» (представитель социальной службы);

социальная помощь и поддержка граждан:

«На самом деле, на сегодняшний день самая острая проблема – это социальная дезориентированность любого гражданина, не говоря уже о неблагополучных категориях, мы с каждым годом становимся все более одинокими, и все европейские проблемы к нам идут, и нам надо как-то готовиться их встречать, иначе мы можем получить очень серьезные проблемы, поэтому социальная реклама, направленная на формирование умения обратиться за помощью, увидеть, что кому-то рядом нужна помощь … мне кажется, это тема, в которой сейчас нужно очень серьезно работать, и

здесь же будут и семейные ценности… спектр проблем будет очень большой…»

(представитель негосударственной образовательной социальной службы).

В основном эксперты не связывали социальные проблемы населения и политику, осуществляемую государством, хотя и утверждали необходимость социальной помощи гражданам. Проблемы неравенства, социального расслоения, бедности, экономической нестабильности не артикулировались или микшировались. Лишь один из экспертов отметил их как требующие своего внимания:

«Самое наболевшее в обществе - то, что у нас государство не социальное, вот что наболевшее, пока государство не будет финансировать социальные программы, они не будут выполняться так, как нужно. Этому нужно уделять внимание» (создатель социальной рекламы).

поддержка семьи и детства. В целом среди ответов экспертов преобладала ориентация на семейные ценности, социальную поддержку детей, формирование удовлетворительных взаимоотношений и понимания в семье, создание условий для ее полноценного функционирования и развития. Информанты обеспокоены ростом педагогической необразованности родителей, увеличением случаев семейного насилия. В «век одиночества», «эпоху разделенности», социальной неустроенности и нестабильность, эксперты по-прежнему стремятся видеть в семье островок опоры, поддержки и надежности. Обоснованность и реалистичность этих надежд является открытым вопросом и не рассматривается в рамках данного исследования, однако вызывает серьезные сомнения и опасения. Так, например, коммерциализация детско-родительских отношений даже в самых благих целях (например, плата приемным родителям за воспитание детей) делает эти отношения источником доходов, подрывает веру в семью как незыблемый институт гарантированной поддержки и любви, трансформирует привычную систему семейных ценностей и ролевых отношений.

формирование здорового образа жизни и профилактика девиантного поведения:

«по ВИЧ, СПИДу и по наркопрофилактике …по вопросам профилактики ЗППП

(прим. автора – заболеваний, передающихся половым путем), нежелательной беременности…. По профилактике алкогольной зависимости, пивного алкоголизма среди молодёжи… И по толерантности, и того же экстремизма» (представитель органов правопорядка);

формирование национального самосознания и идентичности:

«собственно самосознание, национальное самосознание его нужно поднимать и поддерживать. Без идеологии русский человек не может жить. И тут конечно социальная реклама должна поддерживать. … У нас сейчас очень много людей уезжает, но не возвращается, и все-таки вот чувство гордости за Россию… формирование себя как человека мира, но части России, у которой должно быть будущее» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы).

Таким образом, в пятерку наиболее важных тем будущей социальной рекламы, по мнению экспертов, вошли: 1) психосоциальное здоровье граждан, жестокое обращение и насилие в обществе; 2) социальная помощь и поддержка граждан; 3) поддержка семьи и детства; 4) формирование здорового образа жизни и профилактика девиантного поведения, 5) формирование национального самосознания и идентичности.

Врамках анкетного опроса респондентам предлагалось выделить не более пяти тем, заслуживающих пристального внимания социальной рекламы в будущем. Приоритетность проблем в представлениях специалистов социальной работы такова (таблица 2.2.11): первое и второе место - проблемы девиантного поведения (72,1% - употребление наркотиков; 58,9% - алкоголизм населения), третье место - нарушение функционирования института семьи, девальвация семейных ценностей (54,8%), четвертое - проявления жестокости, насилия и агрессии в обществе (48,9%), пятое - нарушение правил дорожного движения, приводящие к дорожно-транспортным происшествиям (42,5%). Сравнивая мнения экспертов и респондентов, можно отметить, что в целом список доминирующих проблем идентичен, различия проходят только по последнему пункту: для экспертов – это проблема формирования национального сознания, для респондентов - профилактика нарушений правил дорожно-транспортного движения.

Наименьшее количество выборов респондентов было отдано проблемам уклонения от уплаты налогов (1,4%), недостаточной подготовленности населения к действиям в экстремальных ситуациях (5%), противоправным действиям и корыстным преступлениям (5,9%). В несколько большей степени получили внимание проблемы защиты животных (14,2%), неразвитости массового спорта и физической культуры (14,6%), отсутствия национальной идеи, патриотизма, гражданственности (21%). Причем сделанные выборы статистически значимо не связаны со сферой (направлением) профессиональной деятельности и опытом работы

вней.

Втематике социальной рекламы, которой необходимо больше уделить внимание на первых местах, находят отражение те проблемы, с которыми социальный работник чаще всего сталкивается: алкоголизм, наркомания, насилий, распад семей, ценностная дезориентация и аномия.Поэтому можно предположить, что специалисты по социальной работе в большей степени при определении тем - «лакун» социальной рекламы руководствовались ценностями и проблемами своей профессиональной деятельности в целом, чем личными интересами и потребностями.

Таблица 2.2.11

Проблемы, которым необходимо уделить больше внимания в социальной рекламепо мнению респондентов

* Сумма по столбцу превышает 100%, т.к. респондентами предлагалось сделать несколько выборов

Перечень социальных проблем, которым необходимо уделить внимание в социальной рекламе, имеет статистически значимую связь с тематикой рекламы, с которой респонденты сталкивались в своей жизни (статистическая значимость на уровне 99%): видимо, по мнению респондентов, проблемам и направлениям, которые недостаточно представлены в существующей социальной рекламе, должно быть больше уделено внимания в будущем (таблица 2.2.12). Например, с социальной рекламой, посвященной сохранению культурного наследия, было знакомо только 13,2% опрашиваемых, поэтому необходимость увеличения ее объема в будущем отмечают 28,3%; проблеме проявления жестокости, насилия и агрессии в обществе также необходимо уделять больше внимания (44,3% и 48,9% соответственно).

Есть ряд тематических направлений, количество которых в выборах респондентов значимо уменьшилось. Например, реклама против уклонения от уплаты налогов (встречалась в 44,3% выборов, в будущем ее увеличение считает необходимым только 1,4%), реклама, посвященной распространению социально опасных заболеваний (76,7% и 34,2% соответственно), привлечение внимания к физической культуре и спорту (40,6% и 14,6% соответственно), реклама, направленна на выполнение правил дорожного движения (82,2% и 42,5% соответственно). На наш взгляд, эти данные нельзя рассматривать как свидетельство достаточно широкой представленности указанных видов социальных проблем в существующей тематике социальной рекламы или тем более как призыв к

сокращению их объема. Выбор респондентов был ограничен 5 темами, представленность которых в рекламе нужно повысить. Скорее всего, они исходили не из требования уменьшения объема уже существующей рекламы, а из принципа дополнения уже имеющегося арсенала.

В тоже время есть ряд социальных проблем, которые не только были часто представлены в социальной рекламе, но и которым нужно уделять по-прежнему много внимания: например, наркомания (87,2% и 72,1 соответственно), алкоголизм (75,8% и 58,9% соответственно), проблемы сохранения и поддержки семьи (65,8% и 54,8%) и др.

Таблица 2.2.12

Представления респондентов об имеющейся и необходимой тематике социальной рекламы

* Суммы по столбцам превышают 100%, т.к. респондентами предлагалось сделать несколько выборов

В рамках исследования было важно уточнить региональные потребности развития и использования социальной рекламы. Большинство экспертов отмечало, что в Мурманской области имеются такие же проблемы, как и в целом по стране, поэтому выделение отдельных направлений является необоснованным. Пятеро из двенадцати экспертов попытались учесть специфику региона и определить круг вопросов, требующих повышенного обращения к ним социальной рекламе. Предложенные варианты можно разделить на несколько основных направлений:

молодежь как особая группа и активный субъект социального развития региона:

«проблема оттока молодых специалистов из Мурманска… реклама по повышению уровня патриотизма к родному краю. Но не насильственное делание Мурманска каким-то супер-городом… а именно вскрытие и представление реальных возможностей… Чтобы здесь оставались молодые люди. … Да (размышляя) … молодежная проблематика важна… ну, и конечно тема межличностных отношений, тема семейных отношений, тема какого-то преодоления внутренней инертности,

формирование гражданской позиции» (специалист молодежной социальной службы);

«больше внимания уделять молодежи, организации досуга … работе с трудными подростками, вернуть шефство … Вот Шумковы (победитель музыкальных конкурсов – прим. автора), - у них голос, а без голоса ты не можешь получить все это, быть ди-джеем - это талант, а надо показывать примеры именно те, которые можно достичь… Показать такого простого парня, который как и они (подростки, молодежь). Чтобы они могли достичь такого же уровня. Например, создавать близкий образ наших соседей» (создатель социальной рекламы);

«нам нужно двигаться вперед, и создавать …. вот я считаю, что в данный момент надо создавать новые здоровые доминанты для молодежи и в поведении, в привычках, в стереотипах, в каких-то других аспектах. И тогда социальная реклама как поддерживающий, как информирующий и как моделирующий компонент может существовать… если мы формируем здоровую модель поведения любознательного, активного, физически активного человека, то …мы решаем, во-первых, некоторые социальные проблемы, а с другой стороны это такой колоссальный вклад в экономику региона!... Но самое главное, что мы формируем новую современную модель поведения человека, понимаете? Современного человека, который не сидит с плюшками около телевизора, и такое есть, к сожалению. Понимаете, интеллектуальная пассивность» (представитель науки и образования в области менеджмента, маркетинга и рекламы);

развитие туристического бизнеса в регионе:

«у нас краеведческие компоненты не в полной мере используются. Вот мне очень нравится, как новый руководитель краеведческого музея стал делать вот эти «ночи в музее», замечательно. … В этом плане у нас очень серьезный резерв рынка туристических услуг. И потенциал у Мурманской области колоссальный. Это и