Маркетинг в инновационной сфере.-1

Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

профессионального образования «Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники»

УТВЕРЖДАЮ

Заведующий кафедрой

«Управление инновациями»

______________ А.Ф Уваров

«_____»___________ 2011 г.

МЕТОДИЧЕСКИЕРЕКОМЕНДАЦИИ К ПРАКТИЧЕСКИМ

ЗАНЯТИЯМ

По дисциплине Маркетинг в инновационной сфере

(наименование дисциплины)

Для подготовки специалистов по специальности 220601.65 «Управление инновациями» и бакалавров по направлению 220600.62 «Инноватика»

Институт инноватики, факультет инновационных технологий

2011

В процессеизучения дисциплины «Маркетинг в инновационной сфере» предусматривается проведениепрактических занятий, накоторых студенты отрабатывают напрактикематериал, который был рассмотрен и изучен на лекционных занятиях. Практическиезанятия предусматривают ситуационныезадачи, метод Case study, контрольныезадания, тестовый контроль. Практическиезанятия проводятся как в группах, так и индивидуально среди студентов. Тематикапрактических занятий в полном объемесоответствует лекционному материалу.

1)Сегментированиерынкапотребителей инновационного продукта;

2)Ценообразованиенаразных типах рынков;

3)Разработкакомплексакоммуникаций;

4)Маркетинговоеисследованиекак основапозиционирования нового продукта;

5)Формированиебрендав России и зарубежом;

6)Стратегическоепланированиемаркетинга;

7)Маркетинговоеобеспечениеновых продуктов.

Практическоезанятие №1

«Сегментированиерынкапотребителей инновационного продукта»

Цель данного практического занятия: научить студентов сегментировать рынок по заранееопределенным признакам для обеспечения концентрации усилий нанаиболеепривлекательных направлениях.

Данноепрактическоезанятиепредполагает, что студент должен быть теоретически подготовлен по следующим разделам, которыевходили в лекционный материал:

-Критерии и признаки сегментирования рынка;

-Объекты сегментации рынкасбыта (группы потребителей, группы продуктов, предприятия);

-Модели, использующиеся при разработкестратегий (Ансофф, Портер, БКГ).

Студенты объединяются в три группы, каждой из которых предлагается провести сегментацию по отдельно взятому объекту, провести анализ и сделать выводы о наличии (отсутствии) определенного сегментарынка.

2

I группа: Сегментированиерынкапо группам потребителей.

Сегментированиерынкапо группам потребителей производится в соответствии сфакторами, указанными в таблице (таблицавыдается преподавателем группестудентов в печатном варианте, которая служит шаблоном).

II группа: Сегментированиерынкапо группам продуктов.

Для наиболееточного определения емкости рынкаи повышения конкурентоспособности проводится сегментация рынкапо продукту, исходя из наиболееважных параметров при продвижении нарынок. Здесь необходимо использовать метод составления функциональных карт, «Метод двойной сегментации»

Преподаватель выдает студенту таблицу в печатном варианте, которая является шаблоном для составления данной модели.

III Сегментированиерынкапо конкурентам

Сегментированиерынкапо основным конкурентам осуществляется на основеоценки предприятия (студентам предлагаются навыбор предприятия) относительно конкурентов. Вседанныесведены в таблице, которая выдается преподавателем в печатном варианте.

Оценкаконкурентоспособности предприятия должнадополняться анализом его слабых и сильных сторон. В ходевыполнения данного практического задания, студент должен получить ответы навопросы:

-Какиепланы существуют у конкурентов в отношениеих доли рынка, повышения рентабельности производстваи увеличения объема продаж?

-Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящеевремя? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?

-Каковы их сильныеи слабыестороны?

-Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Послеокончания вышеуказанного задания студенты самостоятельно рассматривают и оценивают полученныерезультаты; выделяются подходы к рынку, которыми в том или ином случаеможет воспользоваться рассматриваемоепредприятие. Послеопределения

3

студентом накаком сегментецелесообразнеевыступать, разрабатывается стратегия проникновения в этот сегмент.

Рекомендуются литературныеисточники:

[1, 2, 3]

Практическоезанятие №2

«Ценообразованиенаразных типах рынков»

Цель данного практического занятия: научить студентов выделять типы рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Детальный разбор основных методов ценообразования на примерах действующих компаний.

Преждечем приступить к практическому рассмотрению методик ценообразования, студенту рекомендуется ответить нанижеуказанные вопросы:

1)Каковы сущность и значениецены в маркетинге?

2)Приведитепримеры ценовой и неценовой конкуренции.

3)Что понимают под ценовой эластичностью спроса, эластичностью спросапо доходу и перекрестной эластичностью? Привести примеры.

4)Какиефакторы оказывают влияниенаполитику цен предприятия?

5)В каких случаях фирмапридерживается стратегии «снятия сливок»? Привести примеры из практики.

6)В каких случаях предприятиепредоставляет скидки сцены?

7)В чем сущность методаопределения цены сориентацией наспрос? Перечислить остальныеметоды ценообразования.

8)Какиевиды цен обеспечивают повышениеконкурентоспособности предприятия?

Это практическоезанятиепредполагает индивидуальную работу студентов. Преподаватель выдает каждому студенту задачу, время

4

решения которой, составляет 20-25 минут. По истечении отведенного времени, студент сдает преподавателю задачу сполным разъяснением и конечным результатом в письменной форме.

Задание №1

Торговая фирмазакупает товар по цене 200 руб. заединицу и продает в количестве 500 шт. этого товараеженедельно по цене 255 руб. В результатепроведенного исследования отделом маркетинга рекомендуется повысить цену на 7%. Эластичность спросаравна 0,9. Необходимо рассчитать, сколько единиц товаранужно реализовать предприятию, чтобы сохранить свою прибыль натом жеуровне. Какую прибыль может получить фирмапослеизменения цены на 7% сучетом состояния спроса?

Задание №2

С целью привлечения дополнительных покупателей торговоепредприятие «Каспий» снизило цену насвою продукцию с 1245 до 1100 руб. При этом объем продаж возросс 64 300 до 65 100 шт. Необходимо определить:

1)Эластичность спроса;

2)Каким образом фирмедействовать дальше, если:

а) уменьшить цену ещёна 5%, чтобы увеличить долю рынка; б) вернуть старую цену

Задание №3

Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 100 руб., если текущая ценатовара 2600 руб., планируемый объем продаж 1,2 млн шт. Конкуренты вслед зафирмой тожеснизят свои цены. Показатель эластичности спросаравен 1,5.

Задание №4

Каким образом изменится объем спроса, если известно, что коэффициент эластичности равен 1, аценаувеличится на 10%?

а) снизится на 10%;

б) увеличится на 10%;

в) снизится на 1%;

г) увеличится на 1%;

5

д) неизменится.

Задание №5

Ценовая эластичность спросанатовар при цене 48 руб. составляет по абсолютной величине 0,8. Если в начальный момент времени объем продаж товарасоставит 1000 ед. и при небольшом изменении цены эластичность спросанеменяется, то насколько единиц изменится объем продаж при повышении цены на 4 руб.?

Задание №6

Себестоимость услуги по химической чисткеединицы изделия составляет 20 руб., величинаприбыли – 20% к себестоимости, доля постоянных затрат – 75%. Предприятие, оказывая 1000 услуг в месяц, предполагает в связи с инфляцией повысить цену на 5 руб. Как изменится объем производства? Как изменится выручкапредприятия сизменением цены? Известно, что коэффициент прямой эластичности спросапо ценев этой отрасли равен 1, 874.

Задание №7

Полныезатраты фирмы наединицу изделия составили в текущем году 3500 руб. При расчетецены фирмазакладывает коэффициент прибыльности (долю прибыльности в цене) 25%. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб. Рассчитайтецену, которая нетолько бы возмещалазатраты, но и обеспечивалакоэффициент прибыльности 25%.

а) 5000 руб.;

б) 4917 руб.;

в) 4667 руб.;

Рекомендуются литературныеисточники:

[2,4]

Практическоезанятие №3

«Разработкакомплексакоммуникаций»

6

Цель данного практического занятия: Научить студентов разрабатывать комплексмаркетинговых коммуникаций для продвижения товараили услуги насовременном рынке.

Преждечем приступить к практическому рассмотрению и разработке комплексакоммуникаций наконкретном товаре, студенту рекомендуется вспомнить (повторить в случаенеобходимости) следующий материал:

1.Основныефункции и виды продвижения продукции нарынок.

2.Каковы цели рекламных мероприятий? Какиесредства распространения рекламы существуют нарынке?

3.Раскрыть сущность «паблик рилейшнз», каково назначение «паблик рилейшнз»?

4.Основные способы осуществления мероприятий «паблик рилейшнз».

5.Каким образом формируется спроси стимулируется сбыт?

6.Каково назначениеперсональных продаж?

Данноепрактическоезанятиепредусматривает работу студентов в группах, в формедискуссии. Каждая группасостоит из 2-3 человек. Студентам для изучения и анализапредлагаются ситуации реально действующих организаций. Последетального изучения ситуации, рекомендуется ответить назаданныевопросы:

Ситуация №1

Напредприятии ОАО «Завод им. Гаджиева» одной из главных функций отделамаркетингаявляется рекламированиепродукции завода, участиев лицеслужбы маркетинг в различных выставках, анализ эффективности мероприятий по продвижению продукции спозиции экономики завода.

В 1997 году было изготовлено 1000 каталогов по насосам нарусском и английском языках сцелью расширения внутреннего рынка, атакже освоения новых сегментов мирового рынка. Был применен самый

7

эффективный и дешевый вид рекламы: прямая почтовая реклама потенциальным покупателям. Чем содержательнееписьма, тем большеобъем сбыта. В 1995 году было отправлено 320 писем и сбыт составил 87 млн рублей, в 1996 году – 1267 писем, сбыт составил около 360 млн руб.. ав 1997 году – 1638 писем – сбыт ужесоставил более 600 млн руб. В течение 1997 г. Завод принял участиев рядероссийских и международных выставок: «Нефть и газ - 97» и «Автосалон - 97» в г. Москве, «Нефть и газ в шельфовой зоне - 97» в Санкт-Петербургеи др. В 1998 г. было изготовлено 1500 каталогов по рулевым машинам нарусском и английском языках. Активно использовалась сеть интернет для рекламирования продукции. В 1998 г. Было отправлено 1102 письма (из-закрайнетяжелого финансово-экономического положения напредприятии), сбыт составил 510 млн руб. (неденоминированных). В 1999 г. быларазмещенарекламав журнале «Деловой визит» (тираж 30 000 экз.), были изготовлены каталоги «Арматура» - 3000 экз., буклеты – 1500 экз., номенклатурныеперечни продукции, произведены рекламныесъемки непосредственно во время испытаний продукции и проведенателепередача об этом – 12 мин., изготовлены рекламныедиски. В 2003 г. при затратах на рекламу в 240 тыс. рублей завод заработал около 16 млн. рублей.

Вопросы к заданию:

1.Какиевиды рекламы использовались отделом маркетингазавода? С чем это связано?

2.Экономически обоснуйтекаждый вариант рекламных средств, если в

2006 г. :

-организация прямой рекламы обойдется заводу в 80 тыс. рублей, что позволит привлечь 10 тыс. заинтересованных клиентов;

-размещениерекламы в журналах позволит обеспечить 15 000 потенциальных клиентов сучетом того, что однастраницастатьи будет помещенав двух журналах тиражом в 45 000 экз., арасходы на помещениестатей составят 35 000 руб.;

8

- участиев выставке-ярмаркесзатратами навыставочную площадь 60 м2 составят 450 000 руб., что привлечет 6500 посетителей.

3. Каковаэффективность затрат нарекламныемероприятия, если предположить, что нарекламу в специализированных журналах отзовется 1% читателей, напрямую рекламу ответят 25 интересующихся, аблагодаря выставкепроведут 58 деловых переговоров?

Ситуация №2

В последнеевремя активноеразвитиеполучилатакая форма предпринимательства, как прямыепродажи или сетевой маркетинг. Одной из компаний, работающей по сетевому маркетингу, является российская компания «Faberlic» по производству кислородной косметики. Сервисные центры компании открыты в 44 регионах России, болеечем в 280 городах России и странах ближнего зарубежья. К продукции был приложен маркетинг-план, вобравший лучшиечерты, наработанныезападными компаниями и учитывающиеспецифику российской экономики – многоуровневый маркетинг.

Данная концепция предполагает созданиемногоуровневой организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человекасчеловеком. Доход в виде комиссионного вознаграждения распределяется навсеуровни и складывается по системе: прибыль от личных продаж + вознаграждения от работы в сети. Чем большевы вовлекаетев вою сеть консультантов, тем большерастет ваш доход. Компания выплачивает вознаграждениеи застабильность работы. В компании приступить к работеможет любой человек, так как начальные капиталовложения минимальны (107 рублей для наборалитературы), обучениебесплатноев любом сервисном центре, существует возможность бесплатно пользоваться офисным оборудованием и приобретать печатную

9

продукцию по ассортименту и бизнесу, атакжеиспользовать в целях агитации рекламу, организуемую фирмой.

Вопросы к заданию:

1.Проанализируйтеи оценитедействия фирмы «Faberlic» по продвижению продукции.

2.Что ещёможно предложить компании для привлечения распространителей еепродукции?

3.В чем преимущество ведения бизнесаспомощью сетевого маркетинга?

Рекомендуются литературныеисточники:

[1,2,4]

Практическоезанятие №4

«Маркетинговоеисследованиекак основапозиционирования нового продукта»

Цель данного практического занятия: научить студентов основам проведения маркетинговых исследований напримеререально действующего проекта.

Преждечем приступить к практическому занятию, студенту необходимо повторить следующий лекционный материал:

-Сущность, принципы и виды маркетингового исследования;

-Процессмаркетингового исследования (рекомендуется акцентировать вниманиенаразработкепланаисследования);

-Методы сбораинформации;

-Маркетинговая информационная система;

-Генеральная совокупность и выборка;

10