Статья 3

Янковская А. А.

Научный руководитель: ст. преподаватель

Тулинова Н.А

Белгородский государственный технологический университет

им. В.Г.Шухова

ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

НА ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ

Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но и неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее - к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец - к проецированию символического изображения.

Кажется, никто уже не сомневается в том, что современная индустрия рекламы активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному бренду стараются сформировать у человека как можно раньше. В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров - лекарств и т.д.) Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному бренду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни.

Большинство взрослых телезрителей не любят смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу.

А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Каково отношение детей к рекламной продукции?

Таблица 1. Отношение детей различных возрастных групп к телевизионной рекламе (%).

Отношение	Возрастная группа
	5-6 лет	7–8 лет	8–9 лет	11–12 лет	16–17 лет
Положительное	55	38,4	38,4	18	0
Выборочно нравится	10	15,4	15,4	25	8
Отрицательное	35	46,2	46,2	57	92

Делая вывод из таблицы 1, с возрастом критическое отношение усиливается. В группе дошкольников больше половины детей положительно относятся к рекламе, любят ее смотреть. В младшем школьном возрасте таковых уже меньше - примерно 38%, среди детей 11–12 лет - только 18%, а старшим подросткам реклама категорически не нравится. При этом выборочно, отдельные рекламные ролики нравятся соответственно 10%, 25% и 8 % опрошенных детей. Негативное отношение к ТВ-рекламе с возрастом устойчиво растет .

Дети - это очень эффективный способ воздействия на кошельки их родителей. Всем известно, что дети бывают очень настойчивы в своем стремлении получить желаемое у своих родных и близких. С помощью рекламы нужно заставить детей «пилить» своих родителей, вынуждая последних купить товар, пока те капитулируют и купят его. Уступая своим детям и покупая им сладости сомнительной питательной ценности, яркую но дорогую и бесполезную игрушку или компьютерную игру, пропагандирующую насилие, они испытывают чувство вины, ибо убеждены в том, что все это детям отнюдь не полезно. Но отказавшись идти на поводу у любимого дитя, родители могут почувствовать себя еще хуже. А вдруг ребенок решит, что родители его не любят? Или у него разовьется депрессия, появится комплекс неполноценности, потому что у него или у нее не будет тех вещей, которые есть «у всех нормальных мальчиков и девочек»?

Формированию таких детских комплексов активно способствует сама реклама. Так, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама - это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником. То, что обещания популярности и успеха, которыми все производители традиционно снабжают рекламу своих товаров, абсолютно лживы, хорошо известно большинству взрослых. Но дети и подростки очень чувствительны к этому. Если вы станете просто уговаривать их купить что-либо, они будут упрямиться всеми силами. Но стоит вам сказать, что если они этого не купят, с ними никто не будет дружить, как их внимание вам обеспечено. Вы играете на эмоциональной уязвимости, а с беззащитными детьми это легко».

Самой вредной для потребителя, безусловно, является ложная реклама. К откровенному обману, как правило, прибегают компании, которым не нужны длительные отношения с клиентом, а лишь разовая покупка.

К примеру, в эфире "Эха Москвы" рекламировался "Лечебный воротник", который, как утверждалось, помогает при патологиях шейных позвонков. У многих больных его применение вызвало побочные эффекты, о которых не упоминалось в рекламе. Сейчас КонфОП ведет расследование этой ситуации.

Крупные и известные компании до откровенной лжи обычно не опускаются. Однако они нередко прибегают к "мягким" вариантам обмана - преувеличению и недомолвкам.

После просмотра рекламы Actimel компании Danone возникает мысль, будто при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. "В ноябре прошлого года ролик Actimel был убран из эфира во Франции,- говорит Дмитрий Янин.- Французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено. Российский ролик тоже должен быть изменен, поскольку провоцирует опасное для здоровья поведение".

Сейчас всё более модным становиться еда на западный манер, гамбургеры, хот доги, картофель фри, кока-кола и другие подобные продукты, очень калорийны, поскольку содержат в себе много жира и сахара, рецептура их приготовления направлена прямиком на то, чтобы завоевать любовь покупателя и совершенно не заботиться о полезности продукта.

Кроме лишнего веса и большого круглого живота есть и другой вред фаст фуда, это большое содержание холестерина, который засоряет нашу кровь и со временем может вызвать ряд проблем с сердцем и сосудами

В McDonald’s давно поняли, что не взрослые приводят к ним своих детей, а дети приводят взрослых. Ребенку трудно отказать, тем более сейчас, когда родители очень заняты и от этого терзаются чувством вины по отношению к «брошенным детям». Система привлечения через детей продумана детально: детские игровые площадки, проведение дней рождения по очень гуманной цене, раздача маленьких бонусов малышам, стоящим в очереди вместе с мамами, повышенное внимание и терпимость со стороны персонала. Все перечисленное направлено и на ребенка, и на его мать — в McDonald’s очень хорошо знают закон «если хочешь, чтобы тебя полюбила женщина, полюби ее ребенка».

По данным американских исследователей, в США, на родине фаст-фуда, за последние двадцать лет число случаев клинического ожирения среди молодых американцев выросло в три раза. Сейчас этим заболеванием страдают 40 миллионов взрослых американцев, и каждый год от него умирают около 28 тысяч человек. Это вторая после курения причина смертности в США.

О том, верит ли ребенок тому, что сообщается в рекламном ролике, можно судить по данным табл. 2.

Таблица 2. Доля детей в различных возрастных группах, доверяющих рекламе (%).

Доверие к рекламе	Возрастная группа
	5–6 лет	7–8 лет	8–9 лет	11–12 лет	16–17 лет
Да	55	23	30	0	0
Некоторое доверие	–	23	16	25	16
нет	45	54	54	75	84

Больше всего (55%) верят рекламе дошкольники. Отношение младших школьников более осознанно и критично, доверяют рекламе только 23–30% детей, а больше половины - не доверяют вовсе. Младшие и старшие подростки в основном не доверяют рекламным сообщениям. Число детей, испытывающих доверие к определенной рекламной продукции, снижается с возрастом. Позитивным, является тот факт, что многие подростки неодобрительно относятся к рекламе пива, особенно в сочетании со спортивными сюжетами.

По мнению 50% опрошенных родителей, реклама негативно влияет на их детей и поэтому нужно либо запрещать детям смотреть рекламу, либо дозировать ее. Важно также формировать правильное к ней отношение.

В Европе не прекращающиеся протесты общественности вынудили рекламную индустрию тщательно следить за своей продукцией. Одним из главных принципов, которым сегодня стараются руководствоваться в таком виде рекламы, является использование потенциала рекламы в воспитательных целях. Нередко детская реклама пытается проповедовать дружбу, доброту, честность, справедливость; сохранение и поддержание семейных ценностей.

Подводя итог, можно сказать, что реклама все же не играет решающей роли в формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную рекламу. Тем не менее представляется необходимым введение этических и юридических нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии.

Литература

1. http://www.utro.ru/news/2003/05/13/147317.shtml

2. D. Schultz, S. Schultz. Psychology & work today. - New Jersey, 2002.http://www.mb31.ru

3. Виктор Сороченко . «Детская реклама».

4. Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых. «Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков».

5. «Вред Фаст фуда»

http://www.vredno-vsyo.ru/food/111-vred-fast-fuda.html