Вопрос 2

Договор на оказание рекламных услуг.

=советую прочитать ФЗ О рекламе и в конце этого вопроса я прикрепила международный кодекс рекламной практики, а так же статью о том, что такое Product Placement и как он регулируется в РФ=

Важное значение для осуществления коммерческой деятельности имеют договоры на рекламу и на передачу информации.

Рекламой применительно к коммерческой деятельности признается распространение в любой форме и с помощью любых средств информации о товарах либо о юридическом лице (предпринимателе), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам или лицу и способствовать реализации товаров.

По объемам использования рекламы Россия занимает одно из ведущих мест в Европе. Несмотря на это, договорные отношения по созданию и распространению рекламы специально не регулируются ГК РФ и другими гражданско-правовыми законами. При заключении таких договоров следует руководствоваться общими положениями ГК РФ о договорах, нормами авторского права, иными нормативными актами, относящимися к данной деятельности. Существуют развитые обычаи делового оборота по рекламе. Международной торговой палатой в 1937 г. был принят Международный кодекс рекламной практики, он существенно обновлен в 1986 г.

В рекламной деятельности подлежат учету требования Федерального закона от 18.07.95 N 108-ФЗ «О рекламе», Закона о конкуренции и других специальных законов. Эти правовые акты регулируют публичные отношения в сфере рекламы. Так, целями Федерального закона "О рекламе" являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

Объектом рекламы могут быть предлагаемый товар либо лицо, осуществляющее производство или продажу товара. Реклама товара имеет целью стимулирование его продаж, побуждение потребителя к приобретению соответствующего товара, а также оказание помощи в выборе товаров. При рекламировании организации - изготовителя или продавца товара преследуется цель побудить потребителя обратиться именно к данной фирме и этим расширить круг покупателей и увеличить объемы продаж. При рекламировании изготовителя или продавца товара покупателям сообщается информация, призванная сформировать или поддержать интерес к этой фирме, ее идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

Различают следующие основные виды рекламы:

- печатная реклама, которая распространяется в виде листовок, проспектов, каталогов, буклетов, плакатов и т.п.;

- реклама, публикуемая в газетах, журналах, в книгах, в телефонных и иных специализированных справочниках;

- наружная реклама в виде щитов, вывесок, растяжек, световых экранов и т.п.;

- радио- и телереклама в виде кино- и видеороликов, радиоклипов и т.п.;

- реклама на транспорте в виде рисунков и надписей на бортах транспортных средств, подъем рекламных материалов в воздух с помощью технических средств;

- сувенирная реклама в полиграфическом или промышленном исполнении в виде блокнотов, календарей, полиэтиленовых пакетов, канцелярских принадлежностей и т.п.;

- реклама на месте продажи в виде рекламной упаковки, оформления витрин магазинов и торговых помещений и т.п.

Международная рекламная ассоциация предложила классификацию готовой рекламы, включающую 12 видов, часть которых названа выше. Фактически видов рекламы не 12, а больше. Можно назвать рекламу в сети Интернет, которая сама насчитывает до 10 видов, проведение презентаций, выставок и др. Содержание договоров будет значительно различаться в зависимости от вида производимой или используемой рекламы.

В рекламных отношениях следует, прежде всего, выделять договоры между заказчиками (рекламодателями) и рекламопроизводителями по поводу создания конкретного рекламного продукта. Содержание такого договора будет определяться общими положениями о подряде на выполнение работ с соответствующими особенностями, связанными со спецификой создаваемой продукции.

Для изготовления рекламы, требующей творческой деятельности, широко используется авторский договор заказа. Он применяется при создании рекламы на телевидении, на радио, плакатной рекламы. Даже наружная или сувенирная реклама зачастую не сводится к написанию текста, а требует художественного решения. Создание такой рекламы определяется общим режимом договора авторского заказа. Здесь необходимы предварительное составление задания, подготовка сценария (эскиза, макета и др.) и его утверждение заказчиком.

В договоре должна предусматриваться обязанность рекламо-производителя изготовить именно рекламный продукт. Многие отечественные рекламные фирмы в целях ослабления своей ответственности указывают в договорах, что они изготавливают не рекламу, а рекламную информацию, т.е. некий полуфабрикат, порядок использования которого определяет сам заказчик. Это одно из негативных следствий отсутствия законодательного регулирования данных отношений.

Заказчик обязан принять изготовленный по договору рекламный продукт и оплатить его стоимость.

Ответственность сторон определяется по общим правилам для договоров подряда и авторского заказа. Вместе с тем в договоре специально должна предусматриваться обязанность рекламопроизводителя возместить потерпевшим лицам убытки, если реклама нарушает авторские и смежные права третьих лиц. Данное условие касается ответственности за несанкционированное использование в рекламе чужих художественных и музыкальных произведений или иных объектов интеллектуальной собственности. При отсутствии в договоре такого условия ответственность за нарушение авторских и смежных прав возлагается на заказчика рекламы.

От договоров на создание рекламной продукции существенно отличаются договоры на распространение рекламы, относящиеся к типу договоров на оказание услуг. Гражданский закон также не регулирует эти отношения.

Можно предложить следующее определение договора. По договору на распространение рекламы исполнитель (рекламораспространитель) обязуется совершить в определенной сторонами форме и порядке действия по распространению соответствующих сведений о рекламируемом объекте или лице в целях привлечения интереса к этому объекту (лицу), а заказчик (рекламодатель) обязуется оплатить стоимость оказанных услуг.

В России рекламораспространители обычно действуют как агенты по модели договора комиссии - от своего имени, но в интересах и за счет рекламодателя. За рубежом крупные рекламные фирмы работают от своего имени и за свой счет, хотя и в интересах заказчика; затраты рекламораспространителя возмещаются ему в составе уплачиваемого вознаграждения. Распространение рекламы осуществляется путем предоставления и использования мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного вещания, эфирного времени и иными способами.

Содержанием договора является совершение исполнителем действий по распространению соответствующих сведений рекламного характера. Предмет такого договора определяется тремя составляющими: наименование услуги, способ ее выполнения и объем услуг. Трудности в конкретизации предмета и других условий договора создаются множественностью видов рекламы и сложностью их описания.

В зависимости от вида рекламы условия договора будут выглядеть весьма различно. Так, при распространении рекламы в прессе важно урегулировать: а) в каких печатных изданиях будет размещено объявление; б) с какой периодичностью должно публиковаться рекламное объявление; в) на какой конкретно странице журнала или газеты должно быть размещено объявление, в какой части страницы, каким кеглем оно будет набрано. В договорах на распространение телерекламы следует определять: а) на каких каналах будут размещаться рекламные ролики - общероссийских или региональных; б) в каких передачах должен быть показан ролик. Для заказчика в данном случае важна актуальность передачи, интерес к ней зрителей; в) сколько раз в течение суток будет показан ролик, в какое время дня и др.

В отношении статичных видов рекламы (щитовой, стендовой, на растяжках и т.п.) процесс распространения сводится к размещению изделий с рекламной информацией в выбранных местах и их закреплению. При этом должно производиться согласование установления рекламы с соответствующими органами и соблюдение установленных требований к размещению такой рекламы.

В договорах на распространение рекламы следует указывать круг потребителей рекламной информации, вид рекламы, точную характеристику средств и способов ее распространения, частоту и продолжительность рекламных действий, предусматривать совместный анализ результатов рекламных действий, размеры необходимых затрат и вознаграждения исполнителя.

При заключении и исполнении договоров на рекламу надлежит учитывать положения Федерального закона "О рекламе", который предусматривает важные требования как к самой рекламе, так и к деятельности по ее размещению и распространению. Он определяет особенности организации рекламы в местах продажи, устанавливает ограничения для размещения рекламы, перечень документов и согласований, необходимых для наружной рекламы, размеры платы за размещение наружной рекламы, требования, предъявляемые к рекламе отдельных групп товаров (алкогольных напитков, табачных изделий, медикаментов и др.), меры ответственности за нарушение законодательства о рекламе.

Названный закон вводит понятия недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, неэтичной рекламы и определяет их содержание. Недобросовестной рекламой, в частности, признается такая, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемым товаром, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других лиц. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении определенных характеристик товара или самого рекламодателя. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Одним из основных недостатков работы наших рекламораспространителей является безадресность действий, неразработанность приемов доведения информации до "активных пользователей", т.е. лиц, являющихся потенциальными покупателями соответствующего товара. Между тем целенаправленный, прицельный характер рекламных действий многократно повышает эффективность рекламы, позволяет избегать излишних затрат. С учетом этого перед рекламными фирмами должно выдвигаться требование об обеспечении целенаправленного, адресного распространения рекламы. Это достаточно сложная и трудоемкая работа, требующая проведения прикладных исследований, накопления баз данных о потенциальных потребителях.

От единоразовых услуг по распространению рекламы следует отличать проведение рекламных кампаний. Для заключения договора на проведение рекламной кампании требуется предварительное составление задания на проведение работ и программы выполнения работ с выделением в ней отдельных видов работ, их основных характеристик и сроков выполнения. Результативность организуемых рекламных акций в значительной степени зависит от квалифицированного, продуманного определения условий договоров на их проведение.

При определении ответственности рекламораспространителя необходимо учитывать следующие обстоятельства. Рекламораспространитель несет ответственность за ненадлежащее исполнение предусмотренных договором обязанностей по общим правилам ответственности предпринимательских организаций. Разглашение рекламораспространителем третьим лицам конфиденциальной информации о рекламодателе признается нарушением договора. Фактический провал рекламной кампании или недостижение ожидаемого эффекта от распространения рекламы не могут рассматриваться как нарушение исполнителем его обязанностей и не влекут ответственности для последнего.

Отдельного рассмотрения требуют договоры на передачу и на переработку информации. Оперативное получение сведений о потребителях соответствующих товаров, возможных объемах продаж, финансовой надежности контрагентов представляет одну из главных предпосылок наращивания объемов товарооборота, развития российского товарного рынка. Поэтому надлежащее информационное обеспечение коммерсантов сейчас много важнее рекламы.

Лекции:

ФЗ 1995 о рекламе был признан модельным в Европе, т к это был первый такой закон, в других странах реклама регулировалась стандартами саморегулируемых организаций.

Рекламная услуга

• Договоры на создание рекламы;

• договоры об использовании имущества для последующего размещения рекламы;

• договоры на распространение рекламы: на радио, ТВ, кино, СМИ, наружной рекламы, на транспорте;

• агентский рекламный договор;

• договоры на оказание фактических рекламных услуг;

• договоры с лицами рекламных компаний;

• договоры спонсорские (всегда возмездный).

Договоры на создание рекламы

Не является авторским договором заказ, т к напрямую с автором рекламодатели не заключают договор.

3 группы отношений, подлежащих регулированию:

1. создание макета рекламы (отношения аналогичные авторскому заказу – на создание произведения);

2. подряд;

3. обязательства по передаче имущественных прав на результаты интеллектуальной деятельности, использованные в рекламе.

Бриф заказчика:

1. объект рекламирования – товар, средство индивидуализации товара, лицо, мероприятие;

2. маркетинговая информация;

3. цели рекламы (виды рекламы: 1 информирующая – когда выводим на рынок; 2 конкурирующая – рынок насыщен, надо выделить продукт; 3 поддерживающая –напоминание, чтобы не забывали).

Договор – заказчик обязуется не использовать отвергнутые материалы в дальнейшей работе или передать 3м лицам (рекламное пиратство).

Ассоциация коммуникативных агентств России.

Заказчик выбирает проект, подписывается акт о принятии проекта производственная часть.

Передача прав на охраняемые результаты интеллектуальной деятельности + возмездность/безвозмездность лицензионного договора.

У авторов есть неимущественные права – право на имя (если подписку об отсутствии указания на имя не убрать, то могут возникнуть проблемы).

Договор на установку рекламных конструкций

Собственник имущества представляет право доступа и пользования – простой договор передачи одного правомочия.

Споры в квалификации этого договора как договора аренды недвижимого имущества  влечет последствие регистрации.

ВАС: это не договор аренды, а непоименованный договор.

Причины такого мнения:

Расторжение договора аренды – по взаимному соглашению или по суду  неудобно для договора на установку рекламных конструкций.

право на преимущественную пролонгацию договора – неудобно для договора на установку рекламных конструкций.

Договоры на распространение рекламы

Демассафикация – любые информационные сообщения, в том числе новостные, доставляются целевой аудитории. явилась деятельность медиапланирования (управление потоками информ).

Стандартизированные договоры.

Распространение рекламы на телевидении

Цена – не по минутам, а по рейтингам определяется стоимость рекламного времени.

Product placement

ЭТО ЧИТАТЬ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО, НО МОЖНО:

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ

Международной торговой палаты (МТП)

Введение

Настоящая редакция Международного кодекса рекламной практики МТП следует прочно установившейся политике МТП по поддержанию высоких этических стандартов маркетинга с помощью саморегулирования, действующего на основании законодательства отдельных стран и международного права.
Кодекс свидетельствует, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.
В настоящей редакции сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. В этом плане МТП рассматривает свободу обмена информацией (устанавливаемую статьей 19 Международного соглашения Организации Объединенных Наций по гражданским и политическим правам) в качестве основополагающего принципа.
Кодекс в первую очередь является средством самодисциплины, однако он также предназначен для использования судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства. МТП выражает уверенность в том, что новая редакция Кодекса, как и предшествующие, способствуя дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности, позволит упростить перемещение товаров и услуг через границы, принося пользу потребителям и всему мировому сообществу.

Пределы действия Кодекса

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:
- Кодекс маркетинговых исследований;
- Кодекс деятельности по стимулированию продаж;
- Кодекс прямой почтовой рассылки и торговли по каталогам;
- Кодекс прямых продаж.
Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламоносители).

Интерпретация

Кодекс, включая Нормы по рекламе для детей (Нормы для отдельных отраслей будут издаваться дополнительно), подразумевает следование не только своей букве, но и духу.
Ввиду специфических особенностей различных рекламоносителей (прессы, телевидения, радио, наружной рекламы, фильмов, прямой почтовой рассылки), реклама, приемлемая для одного вида рекламоносителей, может оказаться неприемлемой для другого.
Реклама должна оцениваться по тому действию, которое она может оказать на потребителя, с учетом конкретного рекламоносителя.
Кодекс распространяется на все содержание рекламы, включая все слова и числа (в письменном виде и произносимые), изображения, музыку и звуковые эффекты.

Определения

В рамках настоящего Кодекса:
- термин "реклама" должен трактоваться в самом широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг вне зависимости от используемого рекламоносителя и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах мест продажи;
- термин "продукция" включает также услуги;
- термин "потребитель" означает любое лицо, которому адресуется реклама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

Основные принципы

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной.
Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.
Никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Правила

Пристойность
Статья 1
Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности.

Честность
Статья 2
Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний.
Статья 3
1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха.
2. Реклама не должна играть на суевериях и предрассудках.
3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия.
4. Реклама не должна поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку.

Достоверность
Статья 4
1. Реклама не должна содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:
а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;
b) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;
с) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит (см. Специальное положение b);
d) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;
е) гарантийные условия (см. Специальное положение а);
f) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкцие и модели, торговые наименования;
g) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;
h) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях.
2. В рекламе не допускается некорректное употребление результатов исследований или выдержек из технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться как имеющие большую значимость, нежели на самом деле. Не допускается некорректное применение научных терминов; не допускается применение профессионального жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения
Статья 5
Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства
Статья 6
Реклама не должна содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам.

Клевета
Статья 7
Реклама не должна содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку.

Защита интересов личности
Статья 8
Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации
Статья 9
1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций.
2. Реклама не должна необоснованно использовать престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы.

Подражание
Статья 10
1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и др. элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.
2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные особенности, прочие рекламодатели не должны безосновательно подражать этой кампании в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность.

Распознаваемость рекламы
Статья 11
Реклама должна быть легко распознаваема как таковая вне зависимости от используемой формы и рекламоносителя. При публикации рекламы в средстве массовой информации она должна быть безошибочно отличима от редакционных материалов.

Отношение к требованиям безопасности
Статья 12
Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их.

Дети и молодежь
Статья 13
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга.
2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна содержать никаких заявлений и образов, способных нанести им физический или моральный вред.

Ответственность
Статья 14
1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут рекламодатель, рекламопроизводитель, а также публикующая рекламу сторона.
a) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу.
b) Рекламопроизводитель должен при подготовке рекламы предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения их обязанностей.
c) Сторона, публикующая, передающая или распространяющая рекламу, должна принимать все возможные меры предосторожности при подготовке рекламы к распространению.
2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, относящейся к одной из указанных выше трех категорий, принимающие участие в планировании, создании, публикации или передаче рекламы, несут ответственность в соответствии с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.
Статья 15
Требование соответствовать правилам настоящего Кодекса предъявляется ко всему содержанию и форме рекламы, включая свидетельства, заявления и изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.
Статья 16
В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.
Статья 17
Для приводимых в рекламе фактов, допускающих возможность проверки, должны предусматриваться способы их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение требований Кодекса.
Статья 18
Никто из рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламоносителей не должен участвовать в продвижении рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение
Статья 19
Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах учреждаемыми с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, если в том возникает необходимость.

Специальные положения


Следующие положения предназначены для более подробного объяснения соответствующих статей Кодекса.

Гарантии
Положение а
Реклама не должна содержать никаких ссылок на гарантию, не оказывающую влияние на юридические права покупателей. Реклама может содержать слова "гарантия", "гарантируется" и иные слова, имеющие тот же смысл, если полные условия гарантии, а также меры, которые могут быть приняты покупателем, ясно изложены в рекламе, или доступны в письменной форме в местах продажи, или прилагаются к товарам.

Кредиты, займы, сбережения и капиталовложения
Положение b
1) Реклама, содержащая условия продажи в рассрочку, в кредит или иного вида кредитования потребителя, должна представляться таким образом, чтобы не могло возникнуть неправильного понимания цены, величины первого взноса, графика выплат, процентной ставки и полной стоимости рекламируемых товаров и других условий продажи.
2) Реклама, предлагающая займы, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно типа и срока займа, необходимого обеспечения и других требований, условий выплаты, реальных затрат на уплату процентов и других возможных выплат.
3) Реклама, относящаяся к сберегательным счетам и капиталовложениям, не должна содержать никаких заявлений, способных ввести общественность в заблуждение относительно принимаемых обязательств, текущего или ожидаемого дохода, описания факторов, влияющих на его уровень, и возможных налоговых льгот.

Продажа товаров на основании заказа
Положение с
Реклама не должна применяться в сочетании с нечестными методами торговли, заключающимися в направлении лицу изделий, которые им не были заказаны, с требованием их оплатить, или, в случае отказа, возвратить; в создании впечатления, что получатель обязан принять их (продажа "по инерции").

Франчайзинг
Положение d
Реклама компаний, предлагающая контракты франчайзинга, не должна прямо или косвенно вводить в заблуждение в отношении предоставляемой поддержки и возможных преимуществ или необходимых капиталовложений и работ.
Должны указываться полное наименование и постоянный адрес компании, предлагающей франчайзинг.

Параллельный импорт
Положение е
Реклама параллельно импортируемых товаров должна исключать неправильное понимание потребителями особенностей предлагаемых товаров и предоставляемых дополнительно услуг, в особенности если они существенно отличаются от товаров, распространяемых другими способами.

Ядовитая и огнеопасная продукция
Положение f
Реклама потенциально ядовитой или огнеопасной продукции, не воспринимаемой покупателями однозначно в качестве таковой, должна содержать указания на потенциальную опасность такой продукции.

Нормы для рекламы, адресованной детям

Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно:
I) предназначенной для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством;
II) рекламируемой в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством.

Нормы

Норма 1: распознаваемость
Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности статье 11 Кодекса, в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.
Норма 2: неприятие насилия
При применении статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.
Норма 3: защита общественных ценностей
Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.
Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.
Норма 4: безопасность
В целях обеспечения действенности статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.
Норма 5: воздействие на взрослого покупателя
Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.
Норма 6: достоверное представление
В целях обеспечения действенности статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию.
Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.
Норма 7: цена
При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

ЭТО ЧИТАТЬ НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО, НО МОЖНО:

Product Placement — один из наиболее востребованных сегодня маркетинговых инструментов, в большинстве случаев не воспринимаемый как реклама и именно поэтому безотказно выполняющий рекламные функции. Однако несмотря на то, что все больше компаний осознают это и стремятся использовать его при продвижении товаров, технологии в каждом конкретном случае существенно различаются, алгоритм выстраивается заново, а специфическая правовая база практически отсутствует.

Сегодня можно с уверенностью утверждать, что такое явление, как Product Placement (дословно с английского — «размещение товара», далее PP) все ощутимее внедряется в кино, литературу и на телевидение. Суть в том, что определенный товарный знак, коммерческое обозначение или сам товар/ услуга фигурируют в фильме, сериале, теле- или радиопередаче. Такое размещение может быть визуальным (зрители видят продукт или бренд), вербальным (продукт или бренд упоминаются в речи персонажа) или динамическим (в этом случае товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются неотъемлемой его частью — например, использование товара обыгрывается в сцене фильма). Также возможны комбинированные варианты.

Вполне естественно, что маркетологи воспринимают РР как эффективный способ продвинуть товар. Этот способ предоставляет возможность преодолеть ограничения рекламы, налагаемые действующим законодательством, и продемонстрировать продукт в наиболее выгодном свете. Кто может повысить уровень продаж товаров лучше, чем герой блокбастера, пользующийся новым телефоном известной марки, или любимая героиня телесериала, наливающая себе кофе широко распространенного бренда? Однако с правовой точки зрения РР — явление малоизученное и, как следствие, слабо урегулированное, что автоматически порождает множество различных вопросов. Рекламодателю, решившему продвигать свой товар посредством РР, следует четко представлять себе спектр связанных с этим рисков и оптимальные способы их устранения.

Чтобы определить, является ли РР рекламой с точки зрения действующего российского законодательства, обратимся к определению, приведенному в п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ, в ред. от 12 апреля 2007 г. (далее — Закон). Согласно Закону, реклама — это информация (в графической, звуковой, текстовой или иной форме), которая:

- адресована неопределенному кругу лиц, т. е. заранее невозможно определить, какие конкретно лица и в каком количестве подпадут под ее воздействие;

- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

РР представляет собой особую форму размещения рекламной информации, при которой объект рекламирования инкорпорирован в структуру художественного произведения и, надо признать, очевидно, отвечает всем вышеперечисленным критериям. Между тем вопрос о правовом регулировании этого явления остается открытым, поскольку реклама бывает правомерная, а бывает скрытая.

РР часто называют скрытой рекламой (1). С точки зрения Закона, под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое ее потребителями воздействие на их сознание, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции (2). Насколько воздействие РР на потребителя является осознанным, судить довольно сложно. Более того, перечень способов воздействия скрытой рекламы на потребителя в Законе не является исчерпывающим, и теоретически РР можно отнести к ряду явлений, обозначенных таинственным словом «иные».

Мировой опыт регулирования РР

Своего рода легализация и выведение РР на уровень нормативного регулирования подтверждаются последними тенденциями зарубежного правотворчества. Так, принятая Европарламентом в декабре 2007 г. новая редакция Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) 3, нормы которой появятся в законодательстве стран-участниц Евросоюза в течение ближайших двух лет, выделила две основные законодательные тенденции в рамках регулирования РР.

Во-первых, было предложено нормативное определение РР (4), во-вторых, указанной Директивой был установлен ряд обязательных требований и условий, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах. Допустимы также случаи, когда РР размещается не за плату, а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита (5). В любом случае подобная реклама не может появляться в детских программах; кроме того, с ее помощью нельзя продвигать табачную продукцию, медицинские товары и способы лечения, требующие рецепта врача.

Надо признать, что в российском законодательстве пока таких кардинальных норм не содержится; впрочем, некоторые ограничения могут появиться уже в обозримом будущем. К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запретят презентации продуктов или услуг в программах в целях рекламы (6). После ратификации Конвенции, которая, не исключено, состоится в ближайшее время, эта норма будет закреплена и в российском законодательстве о рекламе. Соответственно, например, Андрей Малахов в своей передаче вряд ли сможет говорить о прекрасных качествах продуктов спонсоров программы.

Требования закона к размещению РР

Из сферы регулирования Закона исключены упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, его производителе или продавце, которые органично интегрированы в произведения науки или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера (7). Типичный пример — кинофильм «Бумер», воспроизводящий события эпохи и очевидно не являющийся PR-акцией BMW. Итак, если все условия упомянутой статьи закона соблюдаются, РР не может быть расценен как реклама. В этой ситуации сложнее всего определить, является ли интегрирование в произведение товара или товарного знака «органичным». Данный вопрос не всегда имеет однозначное решение, во многом субъективен и зачастую требует дополнительного подтверждения со стороны авторитетных специалистов или участников социологического опроса. Если товар или товарный знак внедрены в произведение искусственно в целях продвижения или поддержания интереса к товару, производителю, бренду, то PP можно характеризовать как рекламу.

В случае если предположить, что РР представляет собой рекламу, то к нему должны применяться все требования, относящиеся к любым другим формам рекламы. Например, если в телефильме присутствует РР пива, то, по требованию Закона (8), реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов и должна обязательно сопровождаться предупреждением о вреде чрезмерного потребления. Далее, образ человека или животного вообще не может быть использован в целях рекламирования пива. Кадры, где киногерой курит сигареты определенной марки (РР сигарет), по идее, вообще не имеют права на существование, потому что в России действует запрет на рекламу табака и табачных изделий на телевидении (9). Кроме того, с учетом требований Закона общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы не может превышать 15% времени вещания в течение часа.

С учетом мирового опыта и действующего законодательства можно условно выделить три основных критерия РР, которые позволяют назвать его рекламой:

- объект — товар или товарный знак — можно убрать из произведения без ущерба для его творческой ценности;

- размещение представляет рекламную ценность, т. е. действительно продвигает, повышает интерес к товару, товарному знаку, производителю, продавцу товара;

- размещение товарного знака, товара или наименования производителя финансируется, причем факт оплаты РР в произведении может быть подтвержден договором между авторами и рекламодателями.

Вопрос о том, можно ли эти требования распространять на кинофильмы и телесериалы, также остается открытым и пока не имеет ответа в законодательстве. Специфика любого способа рекламирования с позиций закона сводится именно к тому, что можно четко определить, где начинается и заканчивается реклама. В случае с внедрением ее в художественное произведение объект рекламирования становится его неотъемлемой частью, и могут возникнуть трудности с выделением именно того фрагмента, который представляет собой рекламу в чистом виде. ФАС России, осуществляющая контроль в области рекламы, еще не заняла четкой позиции по этому вопросу. В настоящее время ее представители чаще всего придерживаются мнения, что все «органично интегрировано». Между тем нельзя быть уверенным, что при таком объеме РР, который к тому же продолжает увеличиваться, ФАС не изменит своей позиции по этому вопросу. А потому необходимо ясно осознавать, какие объекты можно рекламировать с помощью РР, а что предполагает некоторую степень риска.

РР как предмет договора

Отсутствие четкого правового понимания РР, а также правового регулирования данного вопроса порождает еще одну практическую проблему. Ее можно сформулировать как неопределенность договорного регулирования размещения РР в создаваемых произведениях, так как очень сложно точно сформулировать предмет и существенные условия договора. Если в настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся в рамках достаточно детально и юридически хорошо проработанных агентских договоров или договоров об оказании услуг, то вопрос, связанный с созданием и внедрением в художественное произведение РР, требует разработки нового договора. Этот документ на практике еще плохо проработан и мало распространен. Зачастую в качестве шаблона для него используются любые удобные для этих целей договоры, потому что не всем юристам понятно, как именно составить документ. А еще чаще все обязательства существуют только на уровне устной договоренности, что значительно усложняет возможность их точного исполнения.

По сути, договоры на размещение РР представляют собой соглашения об оказании услуг, регулируемые гл. 39 ГК РФ. Речь идет о том, что согласно договору о возмездном оказании рекламных услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик — оплатить эти услуги. При этом для заказчика существенными условиями договора являются следующие:

-предмет, т. е. те действия, которые исполнитель обязан осуществить в рамках подготовки рекламной кампании и ее проведения;

-срок, поскольку рекламная кампания может быть актуальной для заказчика только в конкретный период времени.

Договор оказания рекламных услуг подходит для любого вида РР, поскольку отражает существо отношений — оказание услуг по продвижению компании, ее бренда или производимых ею товаров и услуг. У такого договора есть несколько безусловных преимуществ. Прежде всего, эта форма соглашения хорошо известна, поэтому поиск подходящего шаблона не составит большого труда. Тем не менее наполнение такого шаблона должно быть тщательно юридически проработано, чтобы максимально точно соблюсти интересы сторон.

Могут заключаться и соглашения иного вида: рамочные договоры о сотрудничестве, спонсорские или смешанные договоры (10). В любом случае необходимо внимательно и детально (11) фиксировать условия, регулирующие отношения между сторонами, так как в случае возникновения спорных ситуаций положения договора будут применяться в первую очередь.

***

В настоящий момент при скудности и противоречивости законодательных норм в каждом случае необходим индивидуальный юридический подход для детальной проработки договоров и оценки всех возможных рисков, которые могут возникнуть в связи с размещением РР. ЖУК

1 См.: Романов А. А. Закон и индустрия скрытой рекламы // Реклама и Право, № 2, 2006; Чупринина Ю. Съешь меня! // Итоги, http://www.dv-reclama.ru/ ?p_id=591.

2 П. 9 ст. 5 Закона // Российская газета, № 51, 15 марта 2006 г.

3 Полный текст см.: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/reg/modernisation/proposal_2005/avmsd_cons_may07_en.pdf.

4 Amended TVWF Directive, Chapter I art. I p. (k).

5 Amended TVWF Directive, Article 3f.

6 П. 3 ст. 13 и п. 3 ст. 17 Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.), с изменениями от 1 октября 1998 г. На сегодняшний день Конвенция только подписана, но не ратифицирована и в силу на территории РФ еще не вступила.

7 Пп. 9 п. 2 ст. 2 Закона.

8 Ст. 22 Закона.

9 Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании (см. ч. 2 ст. 23 Закона).

10 П. 9 и 10 ст. 3 Закона.

11 Ч. 3 ст. 421 ГК РФ.

Билет 28