Ivanov_O_M_Stoimost_kredita_Pravovoe_regulirovanie_2012

Модели выбора финансовых услуг потребителем

Тем самым в сознании потребителя формируется перечень возможностей (финансовых продуктов), которые и будут браться во внимание

при окончательном выборе. После сбора информации и определения

этого перечня потребитель более тщательно оценивает каждую из воз-

можностей. Как отмечают исследователи50, в секторе финансовых услуг потребитель обычно подвергает оценке до трех вариантов, поскольку сами финансовые услуги с трудом поддаются такому анализу по причине их неосязаемости и сложности.

Оценка осуществляется на основе предыдущего опыта с учетом

личного удовлетворения, слухов, семейных традиций и привычек. Отмечается51, что в финансовом секторе бренды не оказывают столь сильного влияния на принятие потребителем решения, как в секторе товарной розницы, хотя семейные традиции и привычки финансового

поведения весьма сильны. Банкиры хорошо знают, что родители влияют

на выбор банка детьми.

Оценив информацию, потребитель принимает решение и приобретает услуги (получает кредит). На финальной стадии, уже после приобретения, потребитель окончательно определяет, действительно ли услуга

принесла ту пользу, которая была обещана при заключении договора.

В отношении финансовых услуг подобное заключение не всегда очевидно и лежит на поверхности, поскольку получение выгоды может быть отложено либо носить косвенный характер52. Именно на этой стадии важное значение приобретает удовлетворенность потребителя оказанной

услугой и дальнейшая передача этой информации в форме рекомендаций

или молвы.

Приобретая финансовые услуги, потребители часто действуют

по привычке, отдавая предпочтение определенному бренду или посе-

щая одно и то же банковское отделение. Если только это возможно, потребители стремятся избегать длительного и сложного процесса оценки

информации, полученной в отделениях финансовых организаций, рекомендаций брокера или прямой рассылки.

50Farquhar J.D., Meidan A. Marketing financial services, 2nd ed. Palgrave Macmillan, 2010. P. 70.

51O’Loughlin D., Szmigin I. Services Branding: Revealing the Rhetoric within Retail Branding // Service Industries Journal. Vol. 27. No. 4. PP. 435–452.

35

Глава1•Потребитель как слабая сторона кредитного договора

и принятия решения, поэтому, как правило, они приветствуют упроще-

ния процедуры выбора, которые могут быть предложены банком. Время от времени они пересматривают свое обычное поведение и привычки,

особенно в тех случаях, когда результат оказывается особенно хорошим или, наоборот, неудовлетворительным. Однако привычки ограничивают

восприимчивость потребителя к новым продуктам и получению нового

опыта, тем самым потребитель может проигнорировать преимущества или лучшие условия, предложенные конкурентами. Данное качество потребителя называется инертностью53.

Граждане часто обращаются к друзьям, коллегам или родственникам за советом по поводу финансовых услуг, решение редко принимается без предварительных консультаций. Финансовые институты принимают во внимание это обстоятельство, особенно фактор семьи. Типичный

сценарий принятия решения может включать пять ролей. Каждая из ро-

лей может исполняться группой лиц или одним человеком, две или более ролей могут быть объединены в одном лице или группе. В теории маркетинга различают следующие роли:

• инициатор распознает наличие проблемы и потребность

в ее разрешении;

•эксперт–одноилинескольколиц,которыеобладаютопределенным

опытом и знаниями по решению аналогичных проблем, к ним принимающее решение лицо обращается за советом;

•потребитель услуги – лицо в пользу которого будет оказана услуга

(приобретен финансовый продукт), потребитель услуги не всегда

совпадает с лицом, принимающим решение;

•«сторож» ограничивает число возможных вариантов решения;

•принимающее решение лицо (возможно, группа лиц) делает

окончательный выбор.

Следует отметить, что финансовые институты (банки) могут играть более чем одну роль в процессе принятия решения. В соответствии с вы-

бранной ролью они могут управлять покупкой и формировать соответствующее маркетинговое сообщение. Особенное значение для банка

имеет роль эксперта, а при ответственном кредитовании – роль сторожа.

Современные (альтернативные) модели потребительского выбора начали развиваться относительно недавно и сегодня широко используют-

ся в маркетинге и социологии наряду с традиционной моделью принятия решений. Как уже было отмечено, в современных (постмодернистских)

36

Модели выбора финансовых услуг потребителем

теориях потребления рациональный выбор противопоставляется индивидуальным особенностям, мимолетным настроениям и многообразию

интересов клиентов. Поведение потребителя при этом зачастую оказы-

вается иррациональным. Динамизм, присущий современным моделям,

ведет к фрагментации рынка: место стабильных рыночных сегментов занимают неустойчивые потребительские группы (трибы).

Потребительские группы имеют ключевое значение для понимания альтернативных теорий потребительского поведения по мере того, как

их члены вступают в социальное взаимодействие и образуют сообще-

ства. Неоднородность рыночного пространства вызывает быстрое распространение знаний о продуктах среди потребителей, роль последних в процессах обмена информацией усиливается. Постмодернистский потребитель избегает устойчивых связей. С коммерческой точки зрения это

означает, что он свободен в выборе и предпочтениях там, где традицион-

ный потребитель проявил бы рациональность, инертность, лояльность к прежнему бренду или продукту.

Постмодернисты помещают потребителя в сердце процесса создания продукта. Они выделяют ряд качеств или характеристик потребителя,

которые определяют влияние опыта потребителя в секторе финансовых

услуг54.

54Взято из: Farquhar J.D., Meidan A. Marketing financial services, 2nd ed. Palgrave Macmillan, 2010. P. 74.

37

Глава1•Потребитель как слабая сторона кредитного договора

Издержки потребителя при выборе и получении кредитной услуги

Следует помнить, что при получении финансовой услуги потребитель

несет не только денежные расходы, связанные с ее приобретением или

использованием, но также и нефинансовые издержки. Банки должны понимать и распознавать ситуации, когда их клиент может столкнуться с проблемами. Их задача – обеспечить потребителя необходимой информацией и тем самым облегчить его бремя.

Рассмотрим четыре вида издержек (расходов), которые несет потре-

битель при получении потребительского кредита:

•издержки поиска;

•расходы на получение кредита;

•издержки, вызванные расходованием суммы кредита;

•расходы по возврату кредита и возможным спорам.

Издержки, связанные с поиском и выбором кредитного продукта, сводятся к расходованию интеллектуальных, физических и эмоциональ-

ных сил. Потребитель должен приложить усилия при сравнении разных

продуктов, затратить физическую энергию для посещения банковских филиалов и офисов, испытывая при этом эмоциональный дискомфорт при осознании возможных рисков неправильного выбора. Необходимо

учитывать затраты времени, необходимые на получение информации от банка или кредитного брокера, дистанционно, при посещении отделе-

ния или по телефону, а также затраты физических сил. Все эти расходы могут быть существенно сокращены, если он обращается в банк, в котором уже получал кредит55.

При получении кредита потребитель несет как финансовые, так и нефинансовые расходы. Финансовые средства расходуются на уплату

38

Издержки потребителя при выборе и получении кредитной услуги

комиссий, вознаграждений и иных платежей по кредитного договору

ииным (связанным, сопутствующим) соглашениям, например, по до-

говору банковского счета или договору страхования56. Временные, физи-

ческие и интеллектуальные усилия требуются для изучения кредитного

ииных договоров, банковских тарифов, общих условий сделок, общения со служащими банка и т.д. Психологический дискомфорт возникает после подписания кредитного договора и вызван сомнениями в возможности в срок погасить кредит.

Полученную сумму кредита потребитель направляет на финансиро-

вание личных нужд, приобретение товаров (работ, услуг). Данные действия требуют обычных в таких случаях затрат. Особенностью является наличие или отсутствие связи между кредитным договором и, например, договором купли-продажи (целевой кредит, связанные сделки57).

Наконец, основные финансовые расходы потребитель будет нести

на этапе возврата кредита. Однако и здесь велика роль нефинансовых затрат, связанных с выяснением сумм задолженности, выбором способа внесения регулярных платежей (отделение, банкомат, терминал, безналичный перевод и т.д.), решением возникающих проблем и споров

с банком.

Взаимодействие всех перечисленных выше факторов определяет степень удовлетворенности банковского клиента ценой кредитной услуги. Выделим несколько измерений такой удовлетворенности58:

•цена-качество:соотношениемеждукачествомуслугииденежными

затратами на нее;

•справедливость цен: восприятие потребителем того факта, что

уплачиваемая им цена является справедливой, т.е. соотносится

с социально приемлемой ценой;

•прозрачностьцен:ясные,понятыеиобозримыебезсерьезныхуси- лий банковские тарифы;

•прогнозируемость цен: исполнение ценовых ожиданий, предот-

вращение негативных ценовых шоков, уверенность потребителя в том, что текущая цена является благоприятной;

56Данные расходы могут быть не вполне очевидны для потребителя, если финансируются за счет средств кредита.

57В смысле ст. 15 Директивы 2008/48/EC от 23.04.2008 о потребительском кредите (см. с. 583 настоящей книги).

58См.: Matzler K., Renzl B., Faullant R. (2007) Dimensions of Price Satisfaction: A Replication and Extension // International Journal of Bank Marketing. Vol. 24. No. 6. P. 394–405.

39

Глава1•Потребитель как слабая сторона кредитного договора

•сравнимостьцен:ценасделанногопотребителюпредложениясрав-

нима с ценами конкурентов.

Правовые средства защиты потребителя

Под правовым средством защиты потребителя понимается способ компенсации конкретной уязвимости потребителя, который может быть ре-

ализован в форме правового предписания (нормы). Не следует смеши-

вать механизмы защиты прав потребителей со способами защиты гражданских прав (ст. 12 ГК РФ), когда речь идет о защите нарушенных или оспариваемых субъективных прав.

В целях защиты потребителей законодатель наделяет их специаль-

ными правами, накладывает на их контрагентов дополнительные обязан-

ности либо устанавливает иные обязательные требования. К средствам защиты потребителей можно отнести:

•обязательное предоставление (раскрытие) информации потреби- телю-заемщику на всех этапах заключения и исполнения договора;

современное европейское регулирование потребительского кре-

дита предписывает даже форму предоставления такой информации (Приложение III Директивы 2008/48/ЕС от 23.04.2008, далее – Директива 2008/48/ЕС);

•правила об ответственном кредитовании, обязанность кредитора

по консультированию заемщика до заключения договора, что фак-

тически превращает отношения между кредитором и заемщиком в фидуциарные;

•требования к содержанию договора и указанию в нем обязатель-

ных условий;

•положения о недействительности несправедливых стандартных

(общих) условий договора;

•наделение потребителя правом на отказ от сделки в течение опре- деленного срока после заключения договора;

•прямое нормативное ограничение цены договора (стоимости кре- дита, размера процентных ставок);

•конструирование специальных способов урегулирования споров

(во внесудебном порядке) между потребителями и финансовыми

институтами при участии финансового омбудсмена.

Ожидаемая эффективность того или иного правового средства защи-

ты во многом зависит от точки зрения на процесс потребительского вы-

бора. Признание такого выбора строго рациональным и логическим ведет

40

Правовые средства защиты потребителя

к доминированию информационной парадигмы. Предоставление информации и контроль условий договора, односторонне установленных банком,

способны обеспечить надлежащую защиту потребителя в такой модели.

Следует, однако, помнить, что существует обратная сторона информа-

ционной парадигмы, ведь информация порождает ответственность. Если доказано, что потребителю была раскрыта полная информация, предполагается, что он сам несет ответственность за свои действия. Таким образом, предоставление информации сопровождается перенесением от-

ветственности и риска принятия решения с банка (поставщика услуги)

на потребителя.

В связи с этим в европейском законодательстве набирает силу тенденция, когда наряду с правилами о раскрытии информации используются иные средства защиты прав потребителей – часто также весьма

важные. Наибольшее развитие это направление получило в сфере потре-

бительского кредитования, где обязательное раскрытие информации тесно увязывается с концепцией ответственного кредитования (responsible lending). Под ответственным кредитованием понимается практика, когда перед выдачей кредита кредитор обязан собрать информацию о заемщи-

ке и оценить вероятность того, что потребитель будет способен испол-

нить свое обязательство. Кредитор должен также выбрать наиболее подходящую для целей заемщика форму кредита (кредитный продукт), взвесив все его преимущества и недостатки. Это позволяет частично снять с потребителя бремя выбора (принятия решения) и тем самым избежать

необходимости анализа значительного объема финансовой информа-

ции, сложной для восприятия.

Концепция ответственного кредитования тесно связана с безопас-

ностью кредитной услуги, которая также имеет свое измерение. Кредит

не должен быть слишком обременителен для заемщика. Это значит, что безопасность достигается лишь в том случае, когда банк при предоставлении кредита исходит не только из параметров самого кредитного про-

дукта, но и персональных обстоятельств заемщика.

Ответственное кредитование не является совершенно новой концеп-

цией. Близкие по духу идеи можно обнаружить в принятом более ста лет назад Уставе Государственного крестьянского поземельного банка59. Банк выдавал крестьянам и их объединениям ссуды, в том числе на приобре-

тение земельных участков. Уставом предписывалось, что при выдаче ссуды банк входит в подробное рассмотрение всех условий предполагаемой

59См.: п. 55 Устава Государственного крестьянского поземельного банка. Раздел VII Устава кредитного // Свод Законов Российской Империи. Т. XI. Ч. 2.

41

Глава1•Потребитель как слабая сторона кредитного договора

сделки (по приобретению земли): покупной цены, обеспеченности пред-

стоящих платежей банку выгодами, которые крестьяне могут извлечь из приобретаемой земли, условий расчета с продавцом в той части по-

купной цены, которая не покрывается ссудой, степени благонадежности сделки с учетом личного состава покупающего землю общества, поселе-

ния или товарищества, его численности и проч. Ссуда выдавалась, когда

сделка признавалась банком соответствующей выгоде крестьян, а ссуда – достаточно обеспеченной. С учетом низкого образовательного уровня потенциальных заемщиков данное положение имело высокую социальную значимость и служило не только интересам банка. Более того, пеня,

начисленная банком на недоимку, по решению совета банка могла быть

прощена заемщику, если просрочка произошла вследствие постигших его бедствий: пожара, наводнения, града, падежа скора, уничтожения посевов вредными насекомыми, неурожая, смерти или тяжкой болезни заемщика-домохозяина (п. 82 Устава). В этих же случаях банк мог устано-

вить льготы по уплате срочных платежей: отсрочку на год или рассрочку

на три года не более двух годовых платежей (п. 83 Устава). Традиционный взгляд на проверку кредитоспособности потребителя

состоит в том, что банк осуществляет ее исключительно в собственных интересах. Никакой выгоды для потребителя она не несет. Банк определяет на-

дежность потребителя для того, чтобы снизить риски невозврата кредита.

Посмотрим на эту ситуацию с позиции ответственного кредитования. Задача банка – предложить потребителю безопасную услугу. В случае кредита безопасность, понимаемая широко, означает способность потребителя полностью и в срок погасить кредит без значительного финансового

напряжения. Можно исходить из того, что располагая полной информа-

цией об обстоятельствах заемщика-гражданина (имущественное и семейное положение, заработок, карьерные перспективы), банк с большей

степенью надежности, нежели сам заемщик, сможет оценить вероятность погашения долга. В этом выражается информационное и профессиональ-

ное превосходство банка в сравнении со слабым потребителем. Таким образом, осуществляя субъектно-ориентированный анализ, банк оказывает потребителю услугу – глубина и разносторонность такого анализа

заведомо превосходят возможности гражданина. Отказывая в кредите по результатам анализа, банк тем самым защищает интересы заявителя,

который не способен правильно оценить собственные финансовые возможности и рискует поставить под удар свое финансовое благополучие,

взвалив на себя непосильное долговое бремя.

Признание поведения потребителя в основном иррациональным, а его самого – неспособным адекватно читать и анализировать условия

42

Правовые средства защиты потребителя

договора означает, что часть из предложенных средств защиты является, как минимум, не эффективной, либо даже бесполезной. Предоставление

потребителю информации или включение в договор обязательных ус-

ловий относительно содержания кредитной услуги не окажет заметного

влияния на выбор потребителя, руководствующегося личными (групповыми) мотивами. Следовательно, первостепенное значение в данной модели должны приобретать принципы ответственного кредитования, установление прямых запретов и ограничений, наделение потребителя

правом последующего отказа от договора.

Остановимся более подробно на таком средстве защиты, как контроль стандартных (общих) условий сделок. Этот механизм характерен не только для потребительского рынка. Он применим во всех случаях, когда продавец (поставщик, производитель) использует стандартные

(общие) условия сделок при массовом заключении договоров с покупате-

лями, которыми могут быть как граждане-потребители, так и индивидуальные предприниматели, малые предприятия или крупные корпорации. Идея контроля условий договора в данном случае проистекает из того, что покупатель не имеет возможности влиять на стандартные (общие)

условия договоров, которые продавец разрабатывает для многократного

применения. По иску контрагента суд может проверить предложенные продавцом условия и в определенных законом случаях, когда имеет место явное ущемление интересов покупателя, признать их недействительными, т.е. речь идет о выравнивании договорной диспропорции.

Для массовых рынков финансовых услуг использование поставщи-

ками стандартных условий, по-видимому, является безальтернативным. Клиентам «продается» разработанный банком финансовый продукт,

содержание которого собственно и выражается в определенных до-

говорных условиях. Отношения между банком и заемщиком возникают не просто по поводу денег, их предоставления или кредита вообще, а по поводу конкретного кредитного продукта, важные характеристики

которого заранее определены банком в стандартных (общих) условиях (правилах кредитования). Как справедливо отмечает Г. Райнер60, финан-

совая услуга обретает свои характерные черты, кристаллизуется не просто из предмета самих транзакций – денег, а в значительной степени из гражданско-правовой договорной субстанции, представляя собой

сделку по оказанию услуг или по поставке товаров либо являясь ценной бумагой, которая удостоверяет соответствующие права требования.

43

Глава1•Потребитель как слабая сторона кредитного договора

Если потребитель испытывает трудности с пониманием содержа-

ния кредитной услуги (по причине ее сложности), попытки привлечь его к формированию и обсуждению всех условий кредитного договора по-

терпят неудачу. Ему просто не по силам эта задача. Следовательно, использование подготовленных банками типовых договоров и стандарт-

ных условий является единственно возможной опцией в массовом роз-

ничном кредитовании.

Ситуация, при которой кредитор и заемщик в равной степени участвуют в формировании условий кредитного договора в секторе розничных (а также корпоративных) финансов, на практике не реализуе-

ма. Предложение банка формулируется не как предоставление кредита

на любых, заранее не определенных условиях, а как кредитный продукт, основные условия которого уже установлены им в одностороннем порядке. Банк оставляет заемщику-потребителю свободу выбора индивидуально согласуемых условий договора – суммы и срока кредита, но при

этом заранее определяет значительную часть иных условий, в том числе

о порядке выдачи и возврата кредита, использовании банковского счета, видах и размерах банковских вознаграждений, его целевом характере, порядке информирования сторон и т.д. Возможность заемщика влиять на условия договора, составляющие содержание кредитного продукта,

изначально отсутствует. Такое влияние оказалось бы избыточным и даже

вредным. Коль скоро «средний» потребитель испытывает проблемы с пониманием содержания кредитной услуги, не приходится рассчитывать на то, что он смог бы полноценно участвовать в формировании договорных условий.

44