582
.pdfанализ основных субъектов социальной рекламы; социологический анализ социальной рекламы и т.д. [5].
Однако в целом исследование социальной рекламы носит узкопрофильный характер. Отсутствуют комплексные научные исследования, которые могли бы дать целостное представление о феномене социальной рекламы в современном обществе. Многие методологические аспекты социальной рекламы остаются дискуссионными. Размыт понятийный аппарат. До сих пор нет однозначного определения социальной рекламы. Недостаточно контрастно разграничены понятия государственной и социальной рекламы, политической и социальной рекламы, коммерческой и социальной рекламы, социальной рекламы и пропаганды. Серьезного внимания требует анализ тенденций развития социальной рекламы, методика оценки ее эффективности, технологические аспекты проектирования социальной рекламы.
На уровне нормативно-правового регулирования можно отметить ряд мер, которые должны позитивно повлиять на появление полноценного рынка социальных коммуникаций. Специалисты считают целесообразным правовое регулирование социальной рекламы в рамках отдельной главы Федерального законы «О рекламе». Это дало бы возможность четко определить функции и признаки социальной рекламы, правовые требования к видам социальной рекламы, а также процессу ее производства и размещения. Важным представляется создание единого федерального агентства по социальной рекламе, ее координации и продвижению [6].
С точки зрения общественного резонанса следует признать недостаточную эффективность социальной рекламы. Во-первых, социальная реклама – понятие, сравнительно недавно вошедшее в нашу жизнь; ее еще довольно слабо идентифицирует рекламная аудитория. Во-вторых, социальная реклама не оказывает серьезного влияния на общество в силу локальности, бессистемности, невысокого качества технического и творческого исполнения. В-третьих, само общество, к сожалению, не отличается нравственным здоровьем. Социальное равнодушие, инертность и апатия значительной части населения, «примирение» с общественным патологиями и социальными пороками приводит к тому, что даже удачная социальная реклама не находит отклика и активной реакции на свой посыл. Так, например, проходящая сейчас рекламная социальная кампания против курения, в которой принимают участие известные деятели культуры – Е. Кончаловский, Д. Харатьян, Валерия и др. – не получила адекватного резонанса в нашем обществе. Это наводит на мысль, что в данном случае социальной рекламе должны сопутствовать и законодательные меры. Их сочетание доказало свою эффективность на практике во многих западных странах.
43
Социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Это важный инструмент профилактики, диагностики, коррекции социальных проблем. Повышение значимости данного вида рекламы обусловлено ее широкими возможностями в гуманизации общества, формировании социальных, нравственных и духовных ценностей. В этом перспективы ее дальнейшего развития.
Литература
1.См. также: Николайшвили Г. Социальная реклама – это реклама «отношения к миру»: URL.: http||www.strana – oz.ru
2.Социальная реклама: Учеб. пособие / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 42.
3.Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. М.: Кнорус, 2009. С. 45.
4.Наумова А.В. Реклама в коммуникационном процессе: Учеб. пособие. Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2010. С. 71; Социальная реклама: Учеб. пособие / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. С. 25.
5.Синьковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методо- логический анализ // Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. социол. наук. Новосибирск, 2006. С. 4–6.
6.Толмачев А.Н. Реклама и рекламная деятельность России: закон и практика. М.: Эксмо, 2008. С. 104.
О.И. Дробышева (СГУПС)
СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
Реклама превратилась в универсальное общественное явление. Существует множество разнообразных аспектов в ее изучении – правовых, идеологических, психологических и т.д.
В психологии рекламу преимущественно рассматривают с точки зрения воздействия на потребителя с целью стимулирования продаж; правовые аспекты изучения рекламы касаются закона о рекламе, нарушений норм законодательства, регулирования правовых отношений; идеология рассматривает функции рекламы с точки зрения внедрения в массовое сознание новых ценностей и идеалов.
Одновременно с этим возникает задача философского познания рекламы. В рамках социально-философского подхода реклама – это, прежде всего массовая коммуникация, то есть постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности, или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Анализ рекламы в данном направлении представлены в работах М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчака.
44
Одной из актуальных задач философского познания является изучение рекламы в зависимости от типов общества и его ценностей. Общество – одна из важнейших философских категорий. За основу мы возьмем определение Т. Парсонса: «общество – устойчивая, самодостаточная, саморегулирующаяся социокультурная система, совокупность людей, создавшаяся благодаря целенаправленной и разумно организованной деятельности по передаче ценностей для легитимизации своих членов» [1, с. 12].
Классификация обществ может осуществляться по различным признакам, в том числе, по характеру социальности и уровню сплоченности. На базе данных признаков выявляются индивидуалистические и коллективистские общества. И реклама соответственно различается в зависимости от типа и ценностей общества. Так в коллективистском обществе, в основе которого лежат принципы коллективизма, совершенства общественных отношений, существует реклама-образ, которая основывается на реальном отражении действительности. В индивидуалистическом обществе, в котором ценны принципы индивидуализма и свободы воли, позволяющие использовать других людей в своих целях для получения пользы, процветает реклама как средство манипуляции, внушение, психопрограммирование ценностей, активное использование подсознательных комплексов и влечений человека.
Мы же более подробно рассмотрим социокультурную динамику общества и соотнесем ее с развитием рекламы. Будут рассмотрены парадигмы традиционного общества, общества модерна и постмодерна. Это наиболее полно позволит рассмотреть влияние рекламы на ценностные ориентации и общественное сознание, и влияние общественных принципов, ценностей на рекламу. Все-таки реклама – это двоякий процесс, с одной стороны, она рождается из наших образов, привычек, способов выражения, с другой стороны, именно реклама рождает новую философию, ценностные установки и потребности.
Традиционное общество – доиндустриальное общество, понятие, фокусирующее в своем содержании совокупность представлений доиндустриальной стадии развития человечества, основной ценностью которого являлись традиции. В традиционном обществе ценится не столько индивидуальная дееспособность, сколько то место в иерархии (чиновничьей, сословной, клановой и т.д.), которое занимает человек. Соответственно и реклама здесь опирается на ценности традиций.
В традиционном обществе реклама только зарождается. Источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура «порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых является донесение оперативной информации. Эти формы рекламы выражались посредством разнообразных наборов
45
словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель
– активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. В античности и средневековье в традиционном обществе, по свидетельствам, культурологов, духовная жизнедеятельность общества проявлялась преимущественно в устной форме» [2, с. 12]. Это подтверждается преобладанием именно устных вариантов рекламных текстов.
Торжественные процессии, так популярные в традиционном обществе, также включали массу рекламных элементов: декламацию хвалебных виршей, крики глашатаев. Процессии служили в традиционном обществе одной из форм удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении.
В средневековье на авансцену культуры выдвинулось религиозное мировоззрение, институты церкви. Почти в каждом тексте присутствует примесь религиозной рекламы – настойчивое утверждение высшей ценности именно данной религии. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания .Появляются новые рекламные жанры, новые выразительные средства и методы воздействия на потребителя. Это связано с возросшей потребностью общества в информации и развитием урбанистической культуры. Однако в это время реклама была практически не отделена от информации , основные этапы развития рекламной деятельности отмечены в культуре традиционного общества изначальной сплавом рекламирования с ритуалом в и другими формами общественной коммуникации. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении обогащения изобразительных средств – звуков, жестов, рисунков и т.д.
На всем протяжении культурного развития мы можем проследить некое «стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых логических, материальных, технических средств. Отсюда постоянное стремление создателей рекламы интегрировать в свою деятельность достижения других областей культурной жизни и цивилизации в целом, совершенствовать и разнообразить облик рекламных имиджей» [3, с. 17].
Эпоха модернизма подарила развитию рекламы новые возможности. В странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Модернизмом «следует считать рационалистическую фило-
46
софию, связанную с идеей независимости и активности субъекта, настаивающей на научности философского познания и категориальном характере языка философии, которая нашла своё продолжение в позитивизме и современной аналитической философии. В этом случае феномен модернизма в философии тесным образом связан с переходом от традиционного общества к индустриальному, то есть со становлением капитализма, с появлением самостоятельности индивида, способного преобразовывать мир по собственной воле» [4, с. 25].
Стиль модернизма, проявив себя лучше всего в дизайне, архитектуре и графике, конечно, повлиял и на рекламное искусство. Повышенная изобразительность была основной чертой. Она проявлялась как в самом изображении, так и шрифте афиш, приглашений, представляя соблазнительные красочные картинки.
Более ценным в обществе модерна становится индивидуальное начало, реклама основывается на ценности индивидуального, используя различные психологические приемы и методы. Способы существования рекламы призваны поддержанию потребления как основы жизнедеятельности индивидуалистического общества. Человеческое существо на протяжении всего существования стремится создать исчерпывающий набор своих потребностей, реклама же норовит сжать мир человека до одной его части. Реклама способствует развитию «потребительского» общества.
Именно в эпоху модернизма закладываются ценности потребления. В России этот процесс шел не так активно, как на Западе. В СССР реклама находилась на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама. Что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создавало стимул для дальнейшего развития производства новых товаров.
В конце XX века, в обществе постмодернизма, значимость рекламной информации резко усилилась. В результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать миллионы людей. Рекла-
47
ма становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.
Предпосылкой является «создание информационной среды общества, которая может быть понята в первом приближении как информационное пространство (пространство, в котором распространяется информация). Структура рекламного пространства выражает информационную инфраструктуру общества — различные сети распространения рекламной информации, систему образования, науку и СМИ» [5, с. 27].
Характерные признаки постмодернизма – это «разрушение традиционных форм, цитатность, интертекстуальность, ирония, проявления маргинальности в отношении морали и нравственности, отказ от канонов, размытость (неопределенность),понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии, реальности. Эти признаки можно обнаружить и в основе рекламного сообщения. Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности» [6, с. 2].
Реклама уничтожает на планете пространство и время, устраняет все национальные границы, связывая в единую сеть самые отдаленные уголки. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает рекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Реклама становится инструментом глобализации. Глобализация стала возможной благодаря всемирной экспансии западной цивилизации, распространению западных ценностей и институтов.
Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Это доказывает, что современная реклама выполняет не только свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, но и выполняет ряд важных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных компаний . С од-
48
ной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны, в обществе постмодерна, в рекламе недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества. Не учитывается российская специфика.
Таким образом, мы рассмотрели некоторые социокультурные аспекты рекламы – влияние рекламы на общественную систему и влияние общественной системы на рекламу в конкретной культурно-общест- венной парадигме – в традиционном обществе, обществе модерна и постмодерна. Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса. Под воздействием рекламы изменяются психологические свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей. Влияние рекламы переоценить невозможно. Поскольку реклама сегодня является жизненно важной частью культуры, экономики, политики, то есть одной из основных сфер общественной жизни, то и ее содержание должно быть актуализировано в контексте решения стоящих перед обществом задач. Отдавая должное рекламе как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Реклама сегодня становится инструментом духовного производства. Она способна обеспечить постмодернистскому обществу трансляцию основных духовных ценностей.
Литература
1.Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998. С. 12.
2.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. С. 12.
3.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994. С. 17.
4.Ольшанский Д.А. // Основы идеологии модернизма, www.perspektivy.info,
С.25.
5.Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Журнал Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2000. С. 27.
6.Ковриженко М.К. Постмодернизм и реклама. Выступления II социологического конгресса // lib.socio.msu.ru, С. 2.
49
В.Г. Кокоулин (Общественная организация «Сибирь – наука: XXI век»)
ПОВСЕДНЕВНАЯ ЖИЗНЬ НОВОНИКОЛАЕВСКА В ПЕРИОД «ВОЕННОГО КОММУНИЗМА» (ДЕКАБРЬ 1919 – МАРТ 1921 г.)
Впоследнее десятилетие усилился интерес профессиональных историков к повседневной жизни сибиряков в разные исторические периоды. Стали появляться статьи и монографии, посвящённые этой проблематике, нарабатываться исследовательский инструментарий. Наиболее тяжёлым периодом в жизни новониколаевских обывателей был почти полуторагодовой период после окончания Гражданской войны до введения нэпа, когда сильно сказались последствия 1913–1919 гг.
Вольный рынок, который обеспечивал, хотя и по спекулятивным ценам, горожан продовольствием в Гражданскую войну, подвергся серьёзному давлению со стороны новых властей: была запрещена продажа нормированных продуктов, установлены твёрдые цены. Столовые, на которые новая власть возлагала определённые надежды, закрывались из-за недостатка продуктов. Всё это привело, несмотря на суровые меры по отношению к спекулянтам, к росту цен на вольном рынке: в феврале 1920 г. только за неделю был зафиксирован рост цен на важнейшие продукты питания на 10–15 %. После проведения развёрстки в сибирской деревни продуктов в городе стало совсем мало. К осени цены на продукты питания превышали весенние в 25 раз. При этом нормированная заработная плата не покрывала и половины расходов. Горожане в письмах родственникам сообщали, что «на базаре коммунисты совсем прекратили торговлю, кроме молока <…> потом разрешили некоторые продукты; а муки и масла нет, совсем давно запретили; коли коммунисты заметят, что продают масло скоромное, то его арестуют, теперь только они масло едят, а беспартийным жителям запретили есть масло;
яслышал, что продают тайно сеянку по 5 тыс. руб., не на базаре, а на дому», в другом письме сообщалось: «Жить в городе трудно; всё дорого, да и нет ничего, муки, масла, мяса совсем нет <…> товаров никаких нет; если встретишь сапоги плохие, стоят 3 тысячи рублей; мануфактуры совсем нет; рынка совсем нет, покупаешь из-под полы друг у друга» [1].
Вапреле 1920 г. центральная власть запретила выдавать пропуска на проезд как в западном, так и в восточном направлении, что привело к тому, что огромная масса беженцев Гражданской войны не могла выехать из города. У беженцев было несколько возможностей выжить. Одна из них – нищенствовать. Местная газета «Дело революции» констатировала: «За последнее время в городе появилась масса нищенствующих, калек, слепых, больных и юродивых, которые пристают к гражда-
50
нам, осаждают столовые (как в старое “доброе” время)» [2]. Другим вариантом был поиск знакомств и связей. Некая Н. И. Яблонская обратилась за помощью к Е.Д. Стасовой, с которой когда-то встречалась в ссылке. Она писала: «Мы в заколдованном кругу: на выезд пропуска не дают, потому что частным лицам нет права выезда, а служащим лицам на службе командировок не дают, так как служащие “прикреплены к штату службы”» [3]. Е.Д. Стасова посодействовала Н.И. Яблонской и её мужу, судьба остальных беженцев оставалась плачевной.
С перенесением губернского центра в Новониколаевск необходимо было размещать новые учреждения. При катастрофической нехватке жилых помещений это становилось трагедией для живущих хоть в ка- ком-то углу. 11 февраля начальник Новониколаевской уездной милиции Мурзин сообщил заведующему Томским губернским отделом управления, что жилищная комиссия часто обращается в милицию с требованиями выселить жильцов, при этом многих приходится выселять просто на улицу, поскольку других помещений им не предоставляется. Заведующий предписал жилищному отделу не выселять жильцов без предоставления других помещений [4]. Решение проблемы расселения рабочих из землянок предлагалось решить за счёт «буржуазии», но квартиры заняли не рабочие, а новая бюрократия. На заседании президиума Новониколаевского уездного бюро профсоюзов инспектор охраны труда отметил, что жилищный подотдел выселяет рабочих из квартир, предоставляя их различным комиссарам, агентам упродкома и т.д. [5]. Остальные горожане были вынуждены решать свои жилищные проблемы за счёт самостроя, что привело к разрастанию Закаменской части города и «Нахаловки».
Новая власть с первых же дней стала прибегать к принудительному труду – горожан мобилизовывали для уборки трупов, расчистки снега, разборке ветхих строений на дрова и т.д. Субботники и воскресники, которые в первое время проходили с энтузиазмом и были связаны с нормальной реакцией людей навести элементарный порядок в городе, к лету стали давать сбои. Первыми их стали игнорировать «ответственные товарищи». «Дело революции» возмущалось: «Субботник – не развлечение, а большая и ответственная партийная работа, участие в которой обязательно для всех коммунистов и кандидатов. В часы субботника не может быть “более важной работы” – это отговорка. В часы субботника все должны быть на субботнике» [6]. Сохранилась карандашная запись присяжного поверенного Г.И. Жерновкова, в которой он изложил свои впечатления о субботнике 1 декабря 1920 г. Он писал, что школьников собрали на субботник, долго держали на улице, а затем отправили на работу, не обеспечив тёплой одеждой, а красноармейцам приказали не отпускать их раньше часа. Он возмущался: «Вместо труда и дела жалкая
51
демонстрация безделья и какая-то бесшабашная небрежность к физическому и духовному здоровью детей, привыкающих не уважать и ненавидеть трудовые процессы, организуемые с расторопностью развязного медведя» [7]. Не случайно в письмах горожане жаловались: «Жизнь становится хуже и дороже, принудительные работы и грабительство крестьян, аресты страшно возмущают; в общем правление ужасное». В другом письме сообщалось: «Время скучное, холодное и голодное <…> только и слышишь одни голодные стоны, вздохи и горестные слёзы, весь город и окрестности его опечалены, измучены голодовкой и пустой казённой работой, в праздники нашу православную веру изгоняют работой, субботники, воскресники с угрозой, не явившихся на субботник привлекают чеке, суду и к стенке» [8].
Гражданская война привела к обесцениванию человеческой жизни. Убийства, кражи и грабежи в начале 1920 г. были обыденной ситуацией. К лету характер преступности изменился. Если весной фиксировалось 3–4 случая спекуляции в месяц, то летом рост был стремительный: в июне – 38, в августе – 14, сентябре – 58 случаев. Тоже самое можно сказать о кражах: с 35–37 случаев весной до 80 случаев в июне, 84 – в августе. Такая же картина наблюдалась в отношении неисполнений решений власти, изготовлении самогонки и пьянстве. Зафиксированная агитация против Советской власти в феврале – марте держалась на уровне 35–37 случаев в месяц, в апреле – мае – 1–8 случаев, в июне уже 10, а в августе
– 21 случай [9]. Бороться с преступностью было трудно, поскольку милиционеры не были сами обеспечены обмундированием и продовольствием. В докладе начальника третьего района Новониколаевской уезд- но-городской милиции 5 ноября 1920 г. отмечалось: «Все милиционеры получают красноармейский паёк, но семьи их, а также и канцелярские служащие со своими семьями никакого пайка для своего пропитания не получают и терпят страшную нужду в продовольствии, не имея возможности приобрести продуктов на месте даже и за деньги. Из числа милиционеров трое семейных помещаются в доме общежития, но и те совершенно ничем не удовлетворяются, как-то: отоплением, освещением и пр., остальные же милиционеры живут на частных квартирах, причём уплачивают за квартиры с согласия квартирохозяев» [10].
Новая власть старалась утвердить новую культуру. Старый театр с лёгкими развлекательными программами рассматривался как буржуазный предрассудок. Новая власть стремилась сделать театр средством пропаганды новых идей. Изменился сам порядок зрелищ. Новая власть создавала новый ритуал. Теперь они открывались и закрывались пением Интернационала. Так, один из первых концертов-митингов в начале января 1920 г. был открыт пением Интернационала. Затем выступил председатель губревкома Г.К. Соболевский, который предложил почтить
52